視頻付費(fèi)時(shí)代 楊偉東：衍生品將成重要盈利模式

如果說(shuō)2015年是視頻網(wǎng)站收費(fèi)的元年，2016年就是全面爆發(fā)之年?！?016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到了5.14億，用戶使用率為72.4%，與2015年比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增長(zhǎng)了1000萬(wàn)。對(duì)于未來(lái)視頻行業(yè)的盈利模式該如何走下去，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁兼阿里音樂(lè)CEO楊偉東表示，視頻網(wǎng)站的三個(gè)盈利模式——收費(fèi)會(huì)員、免費(fèi)廣告和衍生產(chǎn)品策略，必然會(huì)越來(lái)越有商業(yè)前景。在阿里大文娛體系下，優(yōu)酷的核心戰(zhàn)略是用戶、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新以及內(nèi)容建設(shè)。

數(shù)據(jù)顯示：年輕人是文娛消費(fèi)主力軍

晚間床頭成觀看網(wǎng)生內(nèi)容主要場(chǎng)所

縱觀中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，據(jù)德勤《中國(guó)文化娛樂(lè)前瞻》報(bào)告顯示，到2020年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)文娛市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億。未來(lái)4年，產(chǎn)業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間越來(lái)越多，其中有44%的時(shí)間是用來(lái)消費(fèi)文化娛樂(lè)的，占到近一半的比重。

在消費(fèi)人群中，90后是生力軍，以搜索為例：90后的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)搜索討論文化娛樂(lè)類的內(nèi)容占29%，而60后、70后對(duì)文化娛樂(lè)在互聯(lián)網(wǎng)上的主動(dòng)搜索明顯少于90后年輕人。但在生活方面，二者對(duì)整體的主動(dòng)搜索和主動(dòng)討論的比例基本相同。

在網(wǎng)生內(nèi)容方面，據(jù)藝恩的數(shù)據(jù)顯示，男性用戶喜愛(ài)觀看網(wǎng)絡(luò)電影，且多為未婚人群。已婚女性尤其偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)劇。從整體上看，網(wǎng)生內(nèi)容用戶六成以上都為已婚人群，也是女性居多。而男性收視特點(diǎn)也頗為有趣，有一邊倒的態(tài)勢(shì)，《法醫(yī)秦明》的男性用戶占比72.2%，用戶年齡偏大，35歲以上的用戶占比50.5%?！独暇砰T》男性擁躉居多，占比52.8%。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看視頻的時(shí)間段分布，主要在午休和晚上兩個(gè)高峰時(shí)段，其中晚上的觀看高峰占比87.6%，也因?yàn)槎鄶?shù)網(wǎng)生內(nèi)容收看時(shí)間的自由和碎片化，所以臥室成為收看視頻的主戰(zhàn)場(chǎng)，人群高達(dá)75.6%，晚間床頭當(dāng)仁不讓成為觀看網(wǎng)生內(nèi)容的主要場(chǎng)所。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的節(jié)目主題與嘉賓知名度成為吸引用戶觀看的主要因素，游戲、搞笑、音樂(lè)類節(jié)目喜好度排名最高。以《超級(jí)女聲2016》、《火星情報(bào)局》、《偶滴歌神啊》等綜藝均體現(xiàn)了以上特點(diǎn)。

電視臺(tái)絕不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)淘汰 視頻網(wǎng)站只做自制并不明智

內(nèi)容為王，但需要用戶洞察、創(chuàng)意表達(dá)及品牌化思考

阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁兼阿里音樂(lè)CEO楊偉東認(rèn)為，第一，做內(nèi)容最主要拼的是用戶洞察和創(chuàng)意表達(dá)。對(duì)于用戶需要在未來(lái)的一個(gè)預(yù)判對(duì)于視頻網(wǎng)站的生存狀態(tài)是至關(guān)重要的，因?yàn)閮?nèi)容需要制作周期。任何一個(gè)爆款的形成都是有原因的，必須要給人耳目一新的感覺(jué)，必須帶給觀眾驚喜，它的審美邏輯、表達(dá)邏輯、內(nèi)容邏輯都要更有創(chuàng)意。

第二，內(nèi)容成長(zhǎng)一定要有品牌化思考。中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)進(jìn)入越來(lái)越品質(zhì)化的時(shí)代，在一個(gè)內(nèi)容過(guò)開始開工的時(shí)候，整體的品牌化設(shè)計(jì)是非常重要的。內(nèi)容生產(chǎn)就像一個(gè)人的成長(zhǎng)，還沒(méi)有學(xué)會(huì)走就想著讓它跑起來(lái)是不現(xiàn)實(shí)的，但是要去思考它爬、走、跑的各個(gè)階段應(yīng)該做什么事情。只有堅(jiān)持內(nèi)容品牌化、系列化的思考，中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容才會(huì)越來(lái)越有品質(zhì)化，生命力越來(lái)越強(qiáng)，商業(yè)價(jià)值越來(lái)越大。

第三，在2017年，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系將會(huì)進(jìn)入一個(gè)2.0新的時(shí)代。電視臺(tái)在中國(guó)絕不可能消亡，電視臺(tái)的作用是毋庸置疑的，電視臺(tái)在內(nèi)容消費(fèi)當(dāng)中扮演著非常重要的角色，電視臺(tái)絕不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)淘汰。

楊偉東指出，電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站或新媒體平臺(tái)的不同之處，首先在于電視臺(tái)和視頻平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)方式不一樣。電視臺(tái)只有一種變現(xiàn)方式，就是廣告模式，而互聯(lián)網(wǎng)有三種變現(xiàn)方式——會(huì)員付費(fèi)、免費(fèi)廣告和播后衍生品模式。其次，二者的用戶的消費(fèi)時(shí)間和方式不同，電視臺(tái)的高峰時(shí)間和互聯(lián)網(wǎng)的不一樣；電視臺(tái)互動(dòng)性不強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性強(qiáng)，二者的受眾年齡有差異也有重疊。而電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的共同點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的依賴，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)帶來(lái)高收視率和點(diǎn)播率。

如何對(duì)待電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站這種新的關(guān)系，“先網(wǎng)后臺(tái)”還是“先臺(tái)后網(wǎng)”并不重要，重要的是如何共同生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)共贏。視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)模式更多，可以投入更多資金用于內(nèi)容研發(fā)制作，網(wǎng)生內(nèi)容輸出到電視臺(tái)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。但是，楊偉東并不認(rèn)可視頻網(wǎng)站只做自制內(nèi)容，因?yàn)檫@樣一定會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的枯竭、單一甚至對(duì)于內(nèi)容敏感度的遲鈍。

面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代，整個(gè)視頻行業(yè)依然要對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生抱有極大的敬畏之心，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、高精尖技術(shù)都不能完全替代好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。大師、有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)依然非常重要，匠心、耐心、信心缺一不可，當(dāng)然還要有一些運(yùn)氣。

背靠阿里大文娛生態(tài) 優(yōu)酷潛在受眾優(yōu)勢(shì)明顯

盈利不是現(xiàn)階段的核心 將三種盈利模式做深做透是關(guān)鍵

今年11月，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)正式籌建。在阿里巴巴的體系里，文娛是“DoubleH(Happiness+Health)”戰(zhàn)略中“快樂(lè)”產(chǎn)業(yè)的載體，它承擔(dān)著阿里在未來(lái)三十年重要戰(zhàn)略的落地。阿里大文娛目前采取“2+X”的組織形態(tài)。X代表各個(gè)垂直業(yè)務(wù)縱隊(duì)，包括影業(yè)、音樂(lè)、體育、文學(xué)等，2是兩大用戶平臺(tái)引擎，一個(gè)是大優(yōu)酷事業(yè)群，一個(gè)是以UC為核心的新移動(dòng)事業(yè)群。視頻是線上娛樂(lè)的核心載體，連接了各個(gè)內(nèi)容形態(tài)，并放大著它們的價(jià)值。作為視頻的入口，優(yōu)酷自然是推動(dòng)大文娛的兩大引擎之一。

在優(yōu)酷內(nèi)容建設(shè)方面，楊偉東的構(gòu)想是：三分之一的內(nèi)容采取購(gòu)買方式；三分之一的內(nèi)容來(lái)源于與社會(huì)上的制作公司合作，IP共享；三分之一的內(nèi)容是自制，只有這樣一個(gè)方式對(duì)一個(gè)平臺(tái)來(lái)講才是更健康的內(nèi)容的生成、構(gòu)成的模式。

楊偉東認(rèn)為，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)視頻新媒體文化娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單體公司的競(jìng)爭(zhēng)，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。“文化娛樂(lè)獲得成本和制造成本依然很高，內(nèi)容平臺(tái)最終要產(chǎn)生一個(gè)良性循環(huán)和健康模式，要達(dá)到對(duì)內(nèi)容的多維度的消化、多層次的消費(fèi)，包括文字、音樂(lè)、視頻、游戲等，讓內(nèi)容整體的效率提高，同時(shí)將內(nèi)容變現(xiàn)方式增多。阿里大文娛生態(tài)中有阿里文學(xué)、阿里游戲、優(yōu)酷和阿里影業(yè)，有從IP的源頭到IP最終的變現(xiàn)的一整套系統(tǒng)，這樣的布局必然在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。”

12月8日，優(yōu)酷宣布會(huì)員數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。楊偉東強(qiáng)調(diào)，優(yōu)酷做會(huì)員體系的方式除了其他平臺(tái)采用的常規(guī)方式，比如內(nèi)容拉動(dòng)、運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)等，優(yōu)酷也會(huì)基于阿里巴巴大文娛生態(tài)去做。“阿里現(xiàn)在有4億實(shí)名付費(fèi)用戶，他們都是有強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的用戶，而且他們每個(gè)賬戶背后都是真實(shí)的信用卡或者銀行賬號(hào)，對(duì)他們而言，文娛視頻的消費(fèi)無(wú)非在已經(jīng)有的3C電子、生活用品、奢侈品、服裝等消費(fèi)基礎(chǔ)上，多了一個(gè)娛樂(lè)而已。通過(guò)連接，優(yōu)酷能迅速觸達(dá)和發(fā)展視頻業(yè)務(wù)會(huì)員，實(shí)現(xiàn)多贏。這是友商完全無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。”

對(duì)于未來(lái)視頻行業(yè)的盈利模式該如何走下去，楊偉東表示，內(nèi)容生產(chǎn)的成本必然會(huì)越來(lái)越高，通過(guò)多維消化的方式降低內(nèi)容成本很重要。視頻網(wǎng)站的三個(gè)盈利模式——收費(fèi)會(huì)員、免費(fèi)廣告和衍生產(chǎn)品策略，必然會(huì)越來(lái)越有商業(yè)前景，但是如何將三者有機(jī)結(jié)合并做深做透，是需要所有視頻行業(yè)管理者需要深入思考的問(wèn)題。在國(guó)外娛樂(lè)行業(yè)中衍生品盈利占比很大，現(xiàn)在中國(guó)的衍生品市場(chǎng)還處于起步階段，隨著內(nèi)容品質(zhì)、系列化、品牌化程度越來(lái)越高以及年輕人對(duì)衍生品的消費(fèi)需求越來(lái)越大，衍生品市場(chǎng)會(huì)逐漸成熟。

楊偉東明確表示，盈利不是優(yōu)酷現(xiàn)階段的核心。在阿里大文娛體系下，優(yōu)酷的核心戰(zhàn)略首先是用戶，要把用戶在優(yōu)酷上所有的消費(fèi)路徑、體驗(yàn)做好，用戶來(lái)、留、待的時(shí)間更長(zhǎng)，消費(fèi)更多的內(nèi)容，這是優(yōu)酷未來(lái)一兩年要做的事情；其次是產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，這是基礎(chǔ)；第三是內(nèi)容層面，未來(lái)兩年為未來(lái)五年和十年打好基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)不只是播放，而是對(duì)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的布局、卡位、投入，包括資源的取舍。