英國百年百貨HOF中國首店落子南京新街口 三胞集團轉型進階實體零售4.0模式

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每經(jīng)記者 夏冰 每經(jīng)編輯 吳悅

自南京新百（600682.SH）在2014年宣布收購HOF89%股權，成為其控股股東后，HOF何時在中國落地開店一事成為市場關注焦點。

在中國內地實體零售業(yè)的“寒冬”之際，12月20日，南京新百公告稱，其下屬子公司英國House of Fraser（下稱“HOF”）中國首家旗艦店“南京東方福來德購物中心”（下稱“東方福來德”）12月21日正式營業(yè)。

21日上午，《每日經(jīng)濟新聞》記者在“中華第一商圈”--南京新街口商圈終于得以一睹英式老牌百貨之風采。伴隨著“大本鐘”的渾厚鐘聲，HOF在中國的首家門店終于開門迎客，為了更本土親民，它還有著一個中文名字“東方福來德”，事實上，東方福來德是三胞集團旗下南京新百引進國外先進模式的落地成果，其開業(yè)則宣告著國內實體零售向4.0模式進階。

靠“自營品牌＋買手業(yè)務”模式突圍

近幾年，“寒冬”中的國內實體零售業(yè)困則思變謀求轉型，有的搭車互聯(lián)網(wǎng)，有的進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，還有的則在積極引進國外先進模式。對于三胞來說，其和其他傳統(tǒng)零售商一樣面臨著電商的沖擊，中國經(jīng)濟增長放緩，聯(lián)營招租舊模式的困擾。如何突圍找到更好的發(fā)展模式和新的業(yè)務增長點迫在眉睫。

2014年，三胞集團旗下南京新百收購了HOF89%的股權，成為HOF的控股股東，三胞想借力“自營品牌＋買手業(yè)務”的方式突圍困境，并開啟了HOF開拓國內市場的步伐。

據(jù)了解，HOF1849年誕生在蘇格蘭格拉斯哥市，作為英國百貨零售業(yè)最負盛名的品牌之一，是一家擁有英王室嘉許和授權榮耀的百貨公司。目前HOF全球擁有61家門店,17500多名員工。其中位于英國花園城市巴斯的Jolly's店更因曾擁有“女王的更衣室”而聞名。

作為三胞集團實體零售4.0模式的落地之作，東方福來德代表了南京實體商業(yè)轉型升級的方向之一。2015年8月國務院辦公廳印發(fā)《關于同意在上海等9個城市開展國內貿易流通體制改革發(fā)展綜合試點的復函》，南京成為開展內貿流通體制改革發(fā)展綜合試點的城市之一。據(jù)了解，南京試點工作已取得初步成效，南京實體商業(yè)已經(jīng)形成了轉型升級的4個方向，即線下線上一體化轉型、內外貿融合發(fā)展轉型、自營+體驗轉型、全產業(yè)鏈服務轉型。其中南京新百引入HOF是自營+體驗轉型的代表。

不同于國內“二房東”型百貨，記者注意到，HOF同時也是品牌運營商，旗下?lián)碛薪?0個獨家設計的自有品牌，產品涵蓋男女服飾、配飾、家居等領域。此外，HOF還擁有一支與全球時尚前沿緊密合作的超強買手團隊，依靠對市場和時尚高度的敏銳度，從全球搜羅潮品，滿足消費者的個性需求。2015年全年，HOF自有品牌及買手制業(yè)務為公司貢獻了近50%的銷售額。

本次在南京新街口開業(yè)的東方福來德共包含了300余個品牌，國際品牌占97%（英國品牌占比34%）。其中，首批入駐的自有品牌共16個。

對于HOF的這一獨有商業(yè)模式，零售業(yè)資深人士認為，“自營＋買手制”的模式，其實是HOF中產業(yè)鏈上的一招妙棋，一方面砍掉了供應商的層層盤剝，另一方面通過個性化商品吸引顧客，將商品轉化為客流，進而轉化為現(xiàn)金流。

“零售業(yè)進入冬天跟電商沒什么關系”

“商業(yè)不止是賣東西，東方福來德更多是要打造一種生活方式，帶給南京和中國的消費者更好的體驗。”HOF中國CEO孔軍介紹，東方福來德開設了國內百貨場所最大的耐克Beacon店，不僅有最新產品展示，并提供店內教練。東方福來德還與相鄰的另外兩大國際品牌--擁有256年歷史的英國玩具店Hamleys中國首家旗艦店、美國新奇特連鎖商店Brookstone，共同打造東方福來德購物中心。

孔軍表示，為了提供更加地道的英倫服務，東方福來德推出了醇正的英式下午茶、私人購物顧問，還引入倫敦知名餐廳glo London。借助“中華第一商圈”南京新街口的龐大人流，東方福來德以自有品牌、買手品牌為基礎，同時與Hamleys、Brookstone打通，讓體驗和場景銷售充分融合進來，構建一個“有孩子的家庭”和“一家人購物”的親情社交環(huán)境和精神消費場所，再利用互聯(lián)網(wǎng)手段，融入大金融的優(yōu)勢，打造精準服務和生態(tài)鏈。這也是三胞集團提出的實體零售4.0模式的落地之作。

對此，業(yè)內資深人士分析表示，從目前來看，東方福來德在顧客體驗上做足了功課，特別是引入私人購物顧問，這可能會打開國內百貨體驗上的新玩法。

值得關注的是，其實早在HOF實體門店落地之前，HOF就在天貓上開出旗艦店，在電商渠道，HOF不放過任何培育消費者認知，將顧客引流的機會。

采訪中，孔軍對《每日經(jīng)濟新聞》透露，早在并購之初，南京新百就為東方福來德規(guī)劃好發(fā)展路線：從二線市場切入南京、徐州、重慶等城市。

事實上，在中國消費升級的大背景下，一輪全新的實體零售變革正在發(fā)生。三胞集團董事長袁亞非在21日召開的“2016中國（南京）實體零售創(chuàng)新轉型紫金峰會”上就表示，實體零售要從冬天走向春天，需經(jīng)歷四個階段：1.0階段招租聯(lián)營，零售只提供購物場所；2.0階段提供性價比高的優(yōu)質商品；3.0階段提供場景價值；4.0階段則是在2.0、3.0的基礎上，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，結合金融資源優(yōu)勢，打造精準服務和價值生態(tài)鏈。袁亞非認為，為顧客提供公平的價格、豐富的產品、獨特的場景體驗和帶來更多價值的綜合性服務，才是實體零售轉型的根本。

在上述峰會上，袁亞非還直言：實體零售進入冬天，這是一個不爭的事實。導致其進入冬天的原因有兩點：第一，產品的升級換代沒有跟上社會發(fā)展的需要；第二，商業(yè)模式的變革沒有跟上社會的發(fā)展需求。

“我們零售商業(yè)進入冬天，跟電商沒什么關系！有關系的都是你們自己作的，跟電商有什么關系？”袁亞非直言不諱，當前中國零售業(yè)早已進入一個全面整合的時代，而非同行間互相無序競爭。

與此同時，袁亞非還對現(xiàn)場的300多家實體零售商呼吁：電商企業(yè)有“11.11光棍節(jié)”，國外有“黑五”，那我們國內的實體零售企業(yè)是否也可以抱團一起弄個“11.1家庭購物節(jié)”呢？

“我們可以每年選一個日子，共同打造一個線下的購物節(jié)，在明碼實價的基礎上再給顧客較大力度的讓利。”袁亞非呼吁要用實際行動來促進實體零售商的真正轉型。