星巴克的這個(gè)舉動(dòng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"藍(lán)瘦香菇"

每經(jīng)編輯 吳林靜    

每經(jīng)記者 吳林靜

未來(lái)5年，咖啡連鎖巨頭星巴克在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地的勢(shì)頭將更加兇猛。

昨日（10月19日），星巴克正式對(duì)外宣布，原中國(guó)區(qū)總裁王靜瑛升任中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官，原中國(guó)門店開發(fā)與設(shè)計(jì)副總裁蔡德粦升任中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官。對(duì)這項(xiàng)即時(shí)生效的新任命，星巴克全球零售業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁約翰·卡爾弗表示，“新的晉升將深化星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，星巴克曾不止一次在財(cái)報(bào)以及公眾場(chǎng)合提到，“希望中國(guó)能發(fā)展成為星巴克在全球最大的市場(chǎng)之一”。2016年Q3財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)也確實(shí)強(qiáng)勁。財(cái)報(bào)中提到，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力將來(lái)自零售店的擴(kuò)張、交易額的增加以及數(shù)字化發(fā)展。

和全球平均2%的增速相比，中國(guó)咖啡消費(fèi)的兩位數(shù)增長(zhǎng)堪稱神速。意圖掘金中國(guó)咖啡市場(chǎng)，王靜瑛新上任的“第一把火”就燒向了“零售店擴(kuò)張”。星巴克方面告訴記者，到2021年計(jì)劃在中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)超過(guò)5000家星巴克門店，這意味著目前的2300多家門店將翻一番。這也相當(dāng)于是1天新開1家店。

門店擴(kuò)張?zhí)岢龇队?jì)劃

星巴克2016年Q3財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了13%的收入，其中中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)尤為突出。良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)支撐了星巴克將中國(guó)區(qū)做到“全球最大市場(chǎng)之一”的野心，昨日，星巴克透露了兩項(xiàng)提振中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的舉措。

王靜瑛晉升中國(guó)區(qū)CEO，將從“日常運(yùn)營(yíng)管理”的總裁事務(wù)切換到CEO的重要使命，即“專注于星巴克整體業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，并領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，包括數(shù)字化及電子商務(wù)業(yè)務(wù)拓展。”

星巴克方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，王靜瑛于2000年加入星巴克，曾在星巴克中國(guó)及亞太區(qū)擔(dān)任多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職位。在擔(dān)任星巴克中國(guó)區(qū)總裁的過(guò)去5年中，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量從2011年的400多家增至目前的2300多家。按照星巴克方面的最新披露，星巴克計(jì)劃加大在中國(guó)地區(qū)投資，王靜瑛致力于實(shí)現(xiàn)到2021年將星巴克中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)門店總數(shù)量提升超過(guò)5000家。

即是說(shuō)，這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖巨頭將以每年500家的速度開店?；仡櫺前涂嗽谥袊?guó)的發(fā)展史，17年前，星巴克在北京開了第一家店，之后10年的每年開店速度在30~50家左右。2012年開始速度明顯加快，財(cái)報(bào)顯示，2012年星巴克在中國(guó)區(qū)新增店鋪204家，2013年新增317家，2014年更是幾乎每天都在新開門店。相比其它甚至出現(xiàn)下滑的地區(qū)，中國(guó)已經(jīng)成為星巴克門店增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

“要在中國(guó)做長(zhǎng)線布局”

很明顯，謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的星巴克，把天平傾向了咖啡消費(fèi)潛力最大的中國(guó)市場(chǎng)。

今年3月底，星巴克召開的年度股東大會(huì)釋放出“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)旗幟鮮明看好”的信號(hào)。會(huì)上，星巴克董事會(huì)主席兼CEO霍華德·舒爾茨自我調(diào)侃，“我應(yīng)該是過(guò)去10年間到訪中國(guó)次數(shù)最多的（美國(guó)）上市公司CEO。星巴克緊跟隨中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型同步進(jìn)行，我們?cè)谶@里要做長(zhǎng)線布局。”

支撐霍華德·舒爾茨的是他所觀察到的中國(guó)消費(fèi)升級(jí)。據(jù)他回憶，星巴克在中國(guó)開第一家店時(shí)，來(lái)消費(fèi)的主要是外國(guó)人和“海歸”。但如今，星巴克中國(guó)的消費(fèi)主力是本地人，而且是老顧客重復(fù)購(gòu)買，新顧客也在不斷增長(zhǎng)。

消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，咖啡消費(fèi)人群主要集中在20~45歲的中青年都市一族?；羧A德·舒爾茨給出他的觀察結(jié)果：“從中國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化來(lái)看，這一群體消費(fèi)者龐大且不斷增長(zhǎng)，目前城市約有1億~3億咖啡消費(fèi)主流人群。而且隨著人均收入提高，出國(guó)旅游人數(shù)不斷增長(zhǎng)，對(duì)咖啡文化的認(rèn)知也在提升。”據(jù)霍華德·舒爾茨預(yù)測(cè)，中國(guó)的中等收入人群會(huì)在10年內(nèi)增長(zhǎng)到6億，這一人群正成為星巴克咖啡最關(guān)鍵的目標(biāo)消費(fèi)群。

星巴克2016年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2016年6月，公司全球收入52.4億美元，較去年同期上漲7%；收益10億美元，較去年同期上漲9%。第三財(cái)季，全球同店銷售增長(zhǎng)6%；其中，中國(guó)同店銷售增長(zhǎng)7%，其中6%全都來(lái)自新增的客流，并且中國(guó)會(huì)員人數(shù)達(dá)到了1000萬(wàn)。

咖啡行業(yè)估算，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的年消費(fèi)僅在8萬(wàn)噸左右。在中國(guó)，咖啡算不上普及，但是這一咖啡市場(chǎng)基數(shù)很小的人口大國(guó)，正在創(chuàng)造世界上最迅猛的增長(zhǎng)，中投顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)平均每年增長(zhǎng)超過(guò)25%。Wheelys中國(guó)產(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始人王偉賢亦認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的規(guī)?；蜻_(dá)萬(wàn)億元，消費(fèi)潛力龐大。

不過(guò)，瞄準(zhǔn)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的不僅星巴克一家，未來(lái)是否有足夠市場(chǎng)空間容納5000家星巴克門店呢？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，星巴克有差異化的店面風(fēng)格、精準(zhǔn)分析的門店設(shè)置以及針對(duì)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣搭配的茶、糕點(diǎn)等特色產(chǎn)品，在這個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)中，星巴克有望成為適者生存的咖啡品牌。