王府井投6.8億加碼奧特萊斯商業(yè) 合理定位成關(guān)鍵

每經(jīng)編輯 劉曉雪    

9月30日，王府井發(fā)公告稱擬與北京遠坤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（簡稱"遠坤房產(chǎn)"）成立合資公司，購買并投資長春遠洋奧特萊斯商業(yè)，投資總價為6.8億元.

零售行業(yè)專家、縱橫資本合伙人陶文盛向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，王府井此次加碼長春遠洋奧特來斯項目，目的在于打造多元化的大型奧特萊斯綜合體。

事實上,王府井早在2013年收購春天百貨39.53%股權(quán)時，就開始尋求轉(zhuǎn)型，布局奧特來斯商業(yè)。

奧特萊斯進入中國的十多年間形成了一股熱潮，然而在過熱的背后也頻現(xiàn)關(guān)門潮。有分析認(rèn)為，目前國內(nèi)奧特萊斯更多是一種炒作，而非實質(zhì)上的奧萊，全國真正的奧萊僅約20多家，如果王府井的奧特萊斯戰(zhàn)略沒有合理定位和規(guī)劃也可能受到關(guān)門潮的沖擊。

6.8億加碼奧特萊斯商業(yè)

奧特萊斯最早誕生于美國，當(dāng)初的形式就是"工廠直銷店"，專門處理工廠尾貨，此后慢慢演變?yōu)閷ｉT銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的高端品牌折扣購物中心。

近年，奧特萊斯逐漸走入中國，其因價格較低且質(zhì)量好成為一些酷愛名牌和一些年長者的追捧。

陶文盛表示，中國大多數(shù)奧特萊斯是將國外簡單的品牌打折銷售店進行升級，成為可以提供餐飲娛樂等多元化購物的場所，而該模式也符合中國人的消費理念。

公開資料顯示，此次成立的合資公司中王府井持有60%股份，遠坤房產(chǎn)持有40%股份。而奧特萊斯斯項目由長春遠洋負責(zé)建設(shè)，長春遠洋是遠坤房產(chǎn)的全資子公司。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，王府井此次斥資打造長春遠洋奧特來斯項目也是對此前戰(zhàn)略的延續(xù)。2013年，王府井的控股股東王府井國際通過境外全資子公司收購春天百貨39.53%股權(quán)。而春天百貨在全國擁有18家百貨店和3家奧特萊斯。

2014年8月，王府井宣布不再以傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式開店，重點發(fā)展購物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)；2015年，王府井將呼和浩特王府井、重慶王府井解放碑店轉(zhuǎn)型為城市奧特萊斯。同時取得青島北奧100%股權(quán)，收購了璽鼎泰公司51%股權(quán)；2016年，由王府井百貨和春天百貨共同打造的首家奧特萊斯將在西安亮相；與此同時，王府井奧萊單元也已實現(xiàn)合伙人制，并將原春天百貨總部改為王府井奧特萊斯事業(yè)部。

王府井之所以將奧特萊斯商業(yè)作為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略關(guān)鍵，原因則在于原有商業(yè)體系銷售利潤難以抵擋外部環(huán)境的沖擊。

公開資料也顯示，其2016年上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入86.87億元，同比下降4.07%；利潤總額4.86億元，同比下降21.39%；2014年、2015年，王府井的營收也分別同比下降了7.64%、5.19%。

王府井相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪表示："現(xiàn)階段公司不會以關(guān)店的方式獲取轉(zhuǎn)型之路，將會繼續(xù)按照公司的原定的轉(zhuǎn)型計劃進行，目前的樂山王府井購物中心、洛陽王府井購物中心已實現(xiàn)盈利，"。

奧特萊斯商業(yè)定位尚存挑戰(zhàn)

近年來，國內(nèi)百貨經(jīng)營每況愈下，鮮有購物中心能夠交出"同比增長"的業(yè)績單，不過奧特萊斯卻有逆行之勢。

贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國前十名購物中心營業(yè)收入同比微增0.5%，而同期全國前十奧特萊斯?fàn)I業(yè)收入則同比大增21.3%。

為此，全國各地紛紛興建奧特萊斯，然而參差不齊的管理也使得近半數(shù)的項目運營狀況差強人意，甚至倒閉。

據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)消息，目前中國的奧特萊斯更多的是一種炒作，而非實質(zhì)上的奧萊，全國真正的奧萊僅約20多家，

陶文盛表示：當(dāng)前奧特萊斯中國化發(fā)展，將來在零售業(yè)銷售下降的情況下，中國將繼續(xù)升起奧特萊斯熱，但中國式的奧特萊斯缺少真正以顧客為主的考慮和定位。

RET睿意德研報指出，目前，中國奧特萊斯經(jīng)營主要采取逐級代理模式，很多國際一線品牌產(chǎn)品都來自代理商，而非品牌直銷，因此價差方面缺少優(yōu)勢，故而缺乏對消費者的吸引力。

此外，奧特萊斯進駐中國部分門店表現(xiàn)為清庫存的現(xiàn)象，一位從事奧萊工作的人士表示：重慶大學(xué)城的奧特萊斯貨品更新較快，但是很多衣帽等都是過季的款式，為了減少庫存積壓打折銷售。

分析認(rèn)為，如果王府井的奧特萊斯戰(zhàn)略沒有合理定位和規(guī)劃也可能受到關(guān)門潮的沖擊。