房企博弈長(zhǎng)三角 活下來(lái)需要兩大“武器”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳若凡    

◎每經(jīng)記者 吳若凡

地價(jià)節(jié)節(jié)攀升，進(jìn)入門檻越來(lái)越高；房?jī)r(jià)快速走高，房企進(jìn)來(lái)后想站穩(wěn)越來(lái)越難。這樣的現(xiàn)狀讓很多開發(fā)商大呼，“越來(lái)越看不懂長(zhǎng)三角了”。

在9月27日舉行的第六屆中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)（上海）城市論壇上，三湘控股有限公司副總經(jīng)理張濤直言，“現(xiàn)在想買地，但成本和收益可能算不過(guò)來(lái)，很焦慮；但不買地、買不到地更焦慮。”

這是進(jìn)駐長(zhǎng)三角的開發(fā)企業(yè)共同面臨的問(wèn)題，也是涉及持續(xù)經(jīng)營(yíng)和銷售盈利的大問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題是否有解，又該如何拆解？

土地稀缺讓長(zhǎng)三角越來(lái)越貴

今年以來(lái)，南京、蘇州、合肥、廈門4個(gè)強(qiáng)二線樓市的地價(jià)與房?jī)r(jià)較著勁兒上漲，被業(yè)內(nèi)稱為樓市“四小龍”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，其中有3個(gè)位于長(zhǎng)三角區(qū)域。

長(zhǎng)三角的地為什么貴？新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷表示，地球表面積不會(huì)增加，但錢在增加、人在增加?，F(xiàn)在人和資本是流向長(zhǎng)三角的，但土地卻向中西部地區(qū)開放。

市場(chǎng)供不應(yīng)求，房?jī)r(jià)應(yīng)聲上漲，這是基本的市場(chǎng)規(guī)律。此前，華遠(yuǎn)地產(chǎn)前董事長(zhǎng)、素有“大炮”之稱的任志強(qiáng)曾直言，“如果不從根本上改變土地資源和人口的矛盾，房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)掉不下來(lái)。”

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，房?jī)r(jià)上行預(yù)期還會(huì)推動(dòng)房企積極拿地，在“僧多粥少”的情況下，土地價(jià)格可能會(huì)被進(jìn)一步推高，而土地價(jià)格的高漲，又會(huì)增強(qiáng)房?jī)r(jià)上漲的預(yù)期。

外來(lái)房企如何深耕上海市場(chǎng)

上海、南京等城市土地價(jià)值的爆發(fā)成為長(zhǎng)三角樓市最大的看點(diǎn)，“深耕長(zhǎng)三角”成為越來(lái)越多房企的重要戰(zhàn)略。

然而，地價(jià)高、房?jī)r(jià)高，進(jìn)而競(jìng)爭(zhēng)門檻也逐漸升高，這是開發(fā)企業(yè)不得不直面的長(zhǎng)三角樓市現(xiàn)狀。“三高”之下，入駐長(zhǎng)三角的房企到底該如何立足，如何扎根？

在9月27日舉行的第六屆中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)（上海）城市論壇上，融信集團(tuán)副總裁、華東區(qū)域總經(jīng)理林峻嶺表示，企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力和品牌實(shí)力，是企業(yè)的立足之本。對(duì)于長(zhǎng)三角這樣的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，口碑和市場(chǎng)認(rèn)知度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要。

林峻嶺這樣說(shuō)，并非無(wú)道理。記者注意到，8月17日，融信以110億元的總價(jià)拿下了上海靜安區(qū)地塊。按該地的地價(jià)計(jì)算，項(xiàng)目未來(lái)價(jià)格或超15萬(wàn)元/平方米。就產(chǎn)品本身而言，作為一個(gè)外來(lái)企業(yè)，融信如此高價(jià)拿地，要想把項(xiàng)目做活，就必須在基本面上有過(guò)硬表現(xiàn)，這就倒逼企業(yè)的品牌和產(chǎn)品必須要有亮點(diǎn)。

林峻嶺指出，“支撐企業(yè)快速發(fā)展的是品牌，提升品牌溢價(jià)一要做好產(chǎn)品，靠用戶口碑積累；第二則是要講好品牌故事，比如近年來(lái)融信先后在上海、漳州、福州等地將融信國(guó)學(xué)堂這種文化元素植入到品牌中去，使其能夠被廣泛接受，從而傳播符合中國(guó)人習(xí)慣的傳統(tǒng)文化理念。”

這也是很多上海“外來(lái)”房企的普遍做法。泰禾集團(tuán)副總裁沈力男就曾公開表示，雖然房企進(jìn)入長(zhǎng)三角的方法各有不同，但立足之后要深耕，依然必須回到基本的元素，即品牌、品質(zhì)和服務(wù)。

在北京泰禾院子取得良好口碑后，泰禾將“院子系”推向全國(guó)。截至2016年8月31日，泰禾南京院子成交金額近8億元，而其產(chǎn)品總價(jià)基本超千萬(wàn)元，較周邊多數(shù)樓盤貴。

“通過(guò)產(chǎn)品差異化和品牌影響力的‘加法’，企業(yè)確實(shí)能夠在客場(chǎng)取得不俗成績(jī)。”有接近泰禾的人士表示，在上海，信達(dá)泰禾·上海院子會(huì)用這種玩法。

杭派房企來(lái)滬的代表綠城更是如此，其在杭州精耕細(xì)作樓盤品質(zhì)、項(xiàng)目全系配套并以“精致”聞名，因而綠城在上海開發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，首先用到的利器就是品質(zhì)成績(jī)、品牌故事和品質(zhì)情懷。

這都說(shuō)明“品牌和品質(zhì)”并非虛詞，而是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本面，它對(duì)外來(lái)企業(yè)立足成熟市場(chǎng)尤為重要。會(huì)場(chǎng)上有業(yè)內(nèi)人士就表示，作為外來(lái)企業(yè)，想在上海立足發(fā)展，的確需要品牌的高速成長(zhǎng)提供口碑支撐和市場(chǎng)認(rèn)可。

金融化時(shí)代，決勝依然靠資本？

品牌、產(chǎn)品之外，很多業(yè)內(nèi)人士也表示，時(shí)代變化了，在金融化時(shí)代想立足長(zhǎng)三角，還需要資本。

林峻嶺表示，“作為國(guó)際金融中心，上海能為在長(zhǎng)三角發(fā)展的企業(yè)創(chuàng)造良好的融資平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該抓好這個(gè)機(jī)會(huì)。”

對(duì)于當(dāng)前被市場(chǎng)熱炒的長(zhǎng)三角城市群規(guī)劃，五牛基金董事總經(jīng)理全宇表示，經(jīng)濟(jì)體、城市體的形成，這些區(qū)域的資本、人口在國(guó)際化水平越來(lái)越向一線城市體這些地方匯集，也帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。

林峻嶺也表示，“融信自今年搬到上海之后，已經(jīng)發(fā)起三次私募債，總的發(fā)行額130億元，資金成本比之前降低不少。”

自2015年下半年以來(lái)，政府下調(diào)銀行貸款利率，降低企業(yè)融資成本。各房企加大融資力度。資金是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，資金充足的企業(yè)可以在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)主動(dòng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年1~6月份，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金68135億元，同比增長(zhǎng)15.6%。

克而瑞數(shù)據(jù)也顯示，整體來(lái)看，今年上半年65家房企總持有現(xiàn)金達(dá)16132億元，相比2015年末高出了14%。其中有49家企業(yè)持有現(xiàn)金相比2015年末有所增加。

對(duì)于以上海為核心的長(zhǎng)三角區(qū)域，全宇闡述說(shuō)，“2011年，我們?nèi)虿粍?dòng)產(chǎn)資產(chǎn)配置前10名城市，只有上海進(jìn)入全球前10名。2015年，上海和北京都進(jìn)入了，而且上海排名繼續(xù)向前，這意味著我們以上海為核心的城市群的國(guó)際化、資產(chǎn)流動(dòng)性應(yīng)該會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。”