東風本田銷量長期低迷 新思域銷量不達標仍加價賣

轎車短板一直是困擾東風本田的一塊心病。資料顯示，老款思域在2015年全年僅售出3.3萬輛，而東本曾一度將SUV降價的手法推廣至轎車，希望換取銷量的提升，但是并未如愿。如今，第十代思域的“饑餓療法”營銷使得東風本田的轎車銷售更顯混亂。

《證券日報》記者了解到，目前新思域加價提車現(xiàn)象普遍。雖然東風本田方面聲稱這是產(chǎn)能不足導致，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，這更像是一次“饑餓營銷”，通過加價手段確保銷量和利潤的提升。

去年下半年起，東風本田開始發(fā)力轎車領(lǐng)域，推出了哥瑞。然而哥瑞顯然沒有達到東風本田的預期；而對于全新思域，東風本田本是充滿期待。東風本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波聲稱“要靠十代思域，打一場東風本田的翻身仗，達成思域車型年銷十萬的目標。”不過，現(xiàn)實卻是全新思域5月的銷量卻僅為5822輛，這與其年銷售10萬輛、月均銷售8000輛的目標仍然相去甚遠。

有業(yè)內(nèi)人士指出，從老思域到思鉑睿再到最近的哥瑞，這些產(chǎn)品的失敗被視作是東風本田轎車失策、營銷羸弱的直接映證。同時，就目前的市場反饋來看，無論是有心還是無意，新思域的加價顯然讓消費者頗為失望。

轎車銷量難復SUV之勇 加價提車被指饑餓營銷

近年來，東風本田的市場表現(xiàn)一直不甚理想，而在2015年能夠扭轉(zhuǎn)2014年下滑頹勢其主要原因是SUV主銷車型的全面調(diào)價。記者了解到，CR-V目前的降價幅度達到2萬-元3萬元，優(yōu)惠力度達到12%-15%。這一優(yōu)惠幅度已經(jīng)高于SUV市場的整體降價水平。

對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，緊湊SUV市場的促銷幅度只有8%，CR-V高達12%-15%的促銷力度，使其能夠在SUV市場獲得價格優(yōu)勢。統(tǒng)計顯示，CR-V通過去年下半年的發(fā)力，全年銷量同比上漲7%，為東風本田貢獻了41.7%的銷量。在其帶動下，去年東風本田的銷量也實現(xiàn)了32%的增長，增長至40.65萬輛。

在陳斌波看來，“除了繼續(xù)發(fā)揮在SUV市場的優(yōu)勢，一定要全力彌補在轎車市場的短板。”

這也使得在4月12日全新思域的發(fā)布會上，陳斌波能夠有信心將新思域的目標鎖定在年銷量10萬臺以上。“我們要依靠新思域打一場翻身仗，2016年東本目標是確保45萬輛，接下來還將保持兩倍于市場的增速。”

然而，CR-V等SUV車型銷量增長的方法并不適用于轎車。轎車作為一個競爭最為充分的細分市場，“我們測算這一細分市場的終端價格平均優(yōu)惠幅度已經(jīng)達到15%。按照這一優(yōu)惠幅度銷售，經(jīng)銷商幾乎已經(jīng)無利可圖。”崔東樹介紹說。

實際上，東風本田的首款入門級轎車—哥瑞在上市7個月后就遭遇了經(jīng)銷商消極提車、賠錢賣車的窘境，很難再以高于15%的優(yōu)惠幅度贏得市場。

備受關(guān)注的新思域的銷量又如何呢？今年5月，全新思域銷量僅售出5822輛，距離年銷售10萬輛、月均銷售8000余輛的目標相去甚遠。

一邊是SUV戰(zhàn)略獨木難撐，另一邊新思域的銷售終端卻在蠶食著消費者剛剛升溫的購車熱情。“新思域要加價5000元才能在一個月后提車。”有東風本田經(jīng)銷商負責人向記者表示。同時各地新思域變相加價，強制全險的做法，也遭到眾多消費者的詬病。

東風本田曾回應，這是生產(chǎn)準備不足導致。“4月份，思域的累積訂單已達20000輛，但實際只交付了4000輛。我們現(xiàn)在已經(jīng)開始實行9小時工作，但每天的產(chǎn)量僅有幾百輛。”

而在業(yè)內(nèi)人士看來，新思域加價提車更像是東風本田的“饑餓營銷”手段。在哥瑞遭遇經(jīng)銷商消極提車后，為了保證經(jīng)銷商的利潤，在有意控制生產(chǎn)節(jié)奏。

無力翻盤卻有心驕縱 東本營銷謹防“玩過火”

值得注意的是，廣汽本田鋒范與哥瑞同處于一個平臺，然而市場表現(xiàn)卻與哥瑞大相徑庭。據(jù)了解，目前鋒范的優(yōu)惠幅度在4000元-7000元不等，優(yōu)惠幅度小于哥瑞，銷量卻遠超哥瑞。本田中國的統(tǒng)計顯示，今年前4個月，鋒范售出2.6萬輛，同比增長120%。而同期哥瑞的銷量則不到1.4萬輛，僅為鋒范的54%。

實際上，東風本田旗下處于尷尬境地的轎車不只哥瑞。根據(jù)本田官方的統(tǒng)計，上一代思域在2015年全年僅售出3.3萬輛，徘徊在主流A級車之外。此外，曾被東風本田視作承擔提升品牌和銷量擔當?shù)乃笺K睿，自上市以來月銷量一直處于千輛左右的低位，即便經(jīng)過數(shù)次調(diào)整，今年4月銷量不過1689輛。就連在美國被賣脫的新思域國內(nèi)月銷也只有區(qū)區(qū)5000多輛，這些產(chǎn)品的失敗被視作是東風本田轎車失策、營銷羸弱的直接映證。

轎車版塊長久的無人問津，再加上今年下半年新思域的1.0T版本會上市，降價是遲早的事情。所以也不難理解東風本田的經(jīng)銷商們“久旱逢甘霖”般的加價欲望。

如今在轎車市場銷量普遍下滑的背景下，東風本田旗下本來并不強勢的轎車產(chǎn)品顯得更為被動。想實現(xiàn)轎車戰(zhàn)略的快速推進，一味地依賴降價或變相加價無異于飲鴆止渴。如何在營銷手段、營銷方式上實現(xiàn)創(chuàng)新方為關(guān)鍵。

對于東本的做法，有很多潛在消費者提出了反對意見，并打起了“抵制加價”的旗號。“如今的市場開放自由，加價提車、加錢搶車的行為簡直可笑。”也有車主表示“現(xiàn)在十幾萬的車這么多，不缺思域這一款，憑什么思域就要加價呢？”

有業(yè)內(nèi)人士指出，加價購車行為無論對于先來的消費者還是后到的消費者，傷害都是巨大的。新思域的推出對東本來說是翻盤的良機，然而就目前的市場反饋來看，東本無論是有心還是無意，新思域的加價和供給不足顯然讓消費者失望。