百度貼吧信任危機背后：3億活躍用戶極具營銷價值

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜    

每經(jīng)記者 趙娜

關(guān)于百度貼吧的灰色產(chǎn)業(yè)鏈再度曝光于公眾面前。1月12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從百度方面確認(rèn)，病種類貼吧已全面停止商業(yè)合作，只對權(quán)威公益組織開放。此外，針對血友病吧的運營，百度貼吧在調(diào)查后撤換了原機構(gòu)吧主，改由非盈利機構(gòu)“血友之家”擔(dān)任機構(gòu)吧主。

盡管百度方面作出了積極動作，但這并不能挽回目前大眾對于貼吧的信任。但即便沒有百度官方的商業(yè)化運作，貼吧的利益鏈條也存在已久。值得關(guān)注的問題是，垂直性強、用戶量大的線上社區(qū)，如何在運營中正視利益而又不丟失應(yīng)有的價值觀。

貼吧天然具備營銷價值

數(shù)據(jù)顯示，百度貼吧目前注冊用戶超過10億，月活躍用戶突破3億，共擁有1900萬個主題吧。由于貼吧聚合了大量精準(zhǔn)、細(xì)分的用戶群，使得很多高人氣吧天然具備營銷價值。

據(jù)知乎網(wǎng)友ytytytyt的不完全統(tǒng)計，此前將近40%的熱門疾病吧被賣。被賣的貼吧可分為以下幾類：“野雞”醫(yī)院承包型如甲亢吧，以及“專家”承包型、廣告平臺承包型、組團(tuán)承包型和網(wǎng)站承包型。

盡管百度方面表示，在病種類等具有很強商業(yè)屬性的垂直類目吧，存在著個別吧主和吧務(wù)人員利用職務(wù)之便發(fā)布商業(yè)信息，謀取個人利益的情況。這些違規(guī)行為不僅損害了吧友的體驗和利益，也擾亂了貼吧內(nèi)部的正常管理。

有觀點稱，以血友病吧為代表的，性質(zhì)較特殊的病種類吧，此前出現(xiàn)經(jīng)營權(quán)被售，那么平臺方對經(jīng)營權(quán)購買機構(gòu)的審核和監(jiān)管機制是否到位？如果沒有吧主、吧友等人發(fā)聲，這類貼吧的經(jīng)營問題能否從平臺內(nèi)部得到“凈化”。

對于貼吧的管理力度，百度表示，2013年血液吧吧主冒充醫(yī)生在貼吧行騙，自稱可以醫(yī)治疑難雜癥，以此牟取利益，查證后百度立即對其進(jìn)行封號處理。同時，對于此前也不乏地方吧吧主利用職權(quán)進(jìn)行收費刪貼，或通過貼吧建立收費QQ群牟取私利的，比如百度貼吧第一大吧李毅吧吧主就曾被指控利用吧主權(quán)限，加精置頂廣告貼，從中大肆撈金百萬。對此，百度也一律采取了嚴(yán)懲措施，嚴(yán)重的交由司法機關(guān)處理。

眼下，病種類吧僅向權(quán)威公益組織開放這一調(diào)整，考慮到領(lǐng)域特殊性和貼吧影響力，這是趨勢所向。百度官方在懲治利用貼吧行騙、謀利等行為時“一律采取嚴(yán)懲措施”，但也正如其自己所說，還應(yīng)加強整改。

“商業(yè)化的努力并非是百度需要這部分收入，而是需要證明自己具備盈利能力。”互聯(lián)網(wǎng)評論人、逐鹿網(wǎng)創(chuàng)始人闌夕表示，就貼吧而言，它的銷售體系沿襲了百度賴以成功的代理商制度，以分銷模式逐層推行，刺激銷售人員以簽單為第一訴求。在這個多面體中，與其說這些銷售人員代表了百度的意志，不如說他們更愿意配合有投放能力的客戶合伙“搞定”百度：合伙做帳對賬、合伙炮制材料、合伙對付年檢……

灰色地帶如何監(jiān)管

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，百度貼吧被賣實際指的是百度出售部分垂直領(lǐng)域貼吧的經(jīng)營權(quán)。而即便沒有百度官方的商業(yè)化運作，貼吧的利益鏈條存在已久。

在業(yè)內(nèi)人士看來，某種程度上，不論是從運營還是監(jiān)管角度看，百度貼吧此前的表現(xiàn)有些力有不逮。當(dāng)然，這里也要考慮到貼吧內(nèi)容量過大，純靠百度進(jìn)行內(nèi)容審核很困難。從出發(fā)點講，引入機構(gòu)吧主尤其是權(quán)威的機構(gòu)吧主，或許確如百度方面所稱，會成為貼吧強化運營管理的方向。

但要注意的是，引入專業(yè)機構(gòu)經(jīng)營貼吧前，是否充分考慮到了垂直領(lǐng)域的特殊性？包括對機構(gòu)吧主申請者的審核步驟、手續(xù)是否足夠詳盡和公正？

往好的方面看，專業(yè)機構(gòu)運營好了，會如“牙齒吧”官方吧主網(wǎng)友所言，獲得官方吧主后，可以鼓勵并組織醫(yī)生回答用戶咨詢，刪除各類虛假廣告，整理有益的資訊。“我覺得商業(yè)化并沒有錯，而是看你商業(yè)化有沒有違背誠信。沒官方吧主前，牙齒吧到處都是廣告，用戶還是得不到有價值的服務(wù)。”

如果機構(gòu)吧主的運營初衷不當(dāng)，或是在運營貼吧過程中摻雜過多私利，就有可能出現(xiàn)如病種類吧的種種隱患。“商業(yè)化并無原罪，即便你不做商業(yè)化，以上的商業(yè)性依然存在，而其中所帶來的各種利益關(guān)聯(lián)的問題依然存在。”曹政認(rèn)為，如果操作得當(dāng)，其實是對凈化貼吧有幫助的，因為貼吧作為一個有收入的產(chǎn)品，其審核運營成本自然可以水漲船高，對付費吧主的資質(zhì)審核更應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)和審慎，也減少了私下內(nèi)幕交易，暗箱操作的空間。而百度貼吧的商業(yè)化，此前出現(xiàn)了商業(yè)利益走到了價值觀前面的問題。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百度在部分貼吧引入專業(yè)機構(gòu)與吧友共同進(jìn)行管理，理論上能強化專業(yè)化運營。與因興趣愛好或?qū)I(yè)知識而自發(fā)聚集的吧友運營相比，專業(yè)機構(gòu)參與有無功利性，運營中的功利行為如何平衡，都需要多方持續(xù)參與，共同維護(hù)社群氛圍。而在移動互聯(lián)時代，垂直化、社群化的場景越來越多，這一點尤其需要重視。