五糧液經(jīng)營觸底反彈 謀2016年再提價(jià)普五

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇    

◎每經(jīng)記者 謝振宇

“白酒大王”五糧液走到了新的歷史拐點(diǎn)。

“2015年，公司各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)圓滿完成。我們實(shí)現(xiàn)了2012年以來觸底反彈，市場表現(xiàn)穩(wěn)中有升，各種市場問題與不足得到有效解決，與去年同期相比，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場價(jià)格與占有率出現(xiàn)回升。”五糧液董事長劉中國在12月18日的五糧液廠商共建共贏大會(huì)上透露。

近年，普五遭遇市場調(diào)整，流通價(jià)格和出廠價(jià)目前仍“倒掛”，控量保價(jià)是五糧液營銷工作的階段性主旋律。

劉中國表示，應(yīng)對(duì)價(jià)格“倒掛”現(xiàn)狀，將給予經(jīng)銷商一定的支持政策，但2016年將逐步取消，普五價(jià)格擬恢復(fù)性上漲，希望出廠價(jià)能從目前價(jià)格走向689元/瓶，甚至729元/瓶。

謀建廠商利益共同體

“道一聲‘大家辛苦了’！”12月18日上午，一年一度的五糧液廠商共建共贏大會(huì)在宜賓召開，劉中國講話伊始向在場上千名經(jīng)銷商表達(dá)了謝意。

劉中國說，2015年，五糧液呈現(xiàn)出了一些較好的態(tài)勢(shì)，“全年主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)中有升，逐步上行。”他同時(shí)指出，這一趨勢(shì)目前還很“脆弱”。

對(duì)于一些五糧液經(jīng)銷商來說，亦希望廠家政策盡快明確。經(jīng)銷商李杰（化名）表示，對(duì)普五如何賣還沒有底，“先看廠家公布的明年政策?！?/p>

在上述會(huì)上，劉中國指出，目前，大家關(guān)注的焦點(diǎn)相對(duì)以前更加集中：一是普五價(jià)格‘倒掛’問題，怎樣解決經(jīng)銷商盈利的問題；二是市場秩序與管理。“與主要競爭對(duì)手相比較，五糧液還缺乏靈活多變、行之有效的手段，相反，公司的市場規(guī)劃與整個(gè)團(tuán)隊(duì)的落點(diǎn)執(zhí)行之間還存在較大的差距，執(zhí)行效率和效益、市場還有一定的差距?！?/p>

面對(duì)行業(yè)調(diào)整的新常態(tài)，廠商該怎么辦？五糧液集團(tuán)董事長唐橋提出，廠商必須通過創(chuàng)新去贏取發(fā)展。他希望五糧液和運(yùn)營商能“創(chuàng)新合作”，“構(gòu)建廠商利益共同體”。

未來廠商合作如何能“1+1＞2”，唐橋指出，運(yùn)營商要做到：一是要觀念創(chuàng)新，由坐商變行商，著力于找到顧客的需求點(diǎn)、創(chuàng)造自己的價(jià)值點(diǎn)；二是精耕細(xì)作，切實(shí)做好五糧液品牌的市場營銷，著力于穩(wěn)定價(jià)格、提升份額；三是資源整合，做好公司全價(jià)位、全產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合，著力于拓展渠道、掌控終端。

3年來首現(xiàn)觸底反彈

李杰是普五湖南某縣級(jí)市場的經(jīng)銷商。他表示，2015年，普五銷售走勢(shì)不錯(cuò)，但因?yàn)榱魍▋r(jià)格不高，目前終端零售價(jià)也不到700元/瓶，實(shí)際難以有更多利潤。

劉中國指出，目前，渠道高位庫存已經(jīng)消化到最合理狀態(tài)、內(nèi)部服務(wù)支撐體系逐漸完善、品牌市場布局得以梳理和優(yōu)化、價(jià)格保持向上提升的良好趨勢(shì)，綜合來看，主業(yè)表現(xiàn)出較為明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

五糧液副總經(jīng)理朱忠玉在12月17日下午的投資者交流會(huì)上透露，今年1~ 10月，公司整體銷售實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)，五糧液、五糧特頭曲、尖莊等品牌均實(shí)現(xiàn)增長。

關(guān)于營銷體制機(jī)制的變革，五糧液正在推進(jìn)。朱中玉表示，在營銷機(jī)制上，公司實(shí)現(xiàn)改革，今年強(qiáng)調(diào)商家轉(zhuǎn)型，渠道扁平，直供體系的構(gòu)建。此外，單獨(dú)成立五糧醇、特頭曲、系列酒三個(gè)子公司，已進(jìn)入獨(dú)立運(yùn)行的銜接階段，明年將獨(dú)立運(yùn)行。

從五糧液高管們的表態(tài)可以看出，公司已經(jīng)逐步走出行業(yè)低谷。實(shí)際上，2012年以來，五糧液受行業(yè)調(diào)整影響，業(yè)績持續(xù)走低。從2012年272億元的營收高峰，隨后兩年分別為247億元、210億元。今年前三季度五糧液重回增長軌跡，1~9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入151.31億元，同比增長0.42%。

圖謀2016年普五再漲價(jià)

普五的價(jià)格，對(duì)五糧液和經(jīng)銷商來說，一直是根緊繃的弦。

李杰坦言，在廠家政策未明了前，“價(jià)格賣高了，可能銷不出去，賣低了又不賺錢?！?/p>

理順普五價(jià)格體系，成為五糧液近年工作的重中之重。

2015年，五糧液動(dòng)作頻頻，8月，上調(diào)出廠價(jià)到659元/瓶。

“8月3日到現(xiàn)在，普五流通價(jià)格620~630元/瓶，與正常出廠價(jià)還有一定差距，將以市場支持形式反饋市場，市場支持將一直延續(xù)到2016年一季度，價(jià)格體系穩(wěn)步上升，確保運(yùn)營商獲得更好的市場回報(bào)。”劉中國說。

劉中國表示，2015年，五糧液信守承諾，實(shí)現(xiàn)全年價(jià)格穩(wěn)中有升、逐步上行的趨勢(shì)。但目前，這個(gè)趨勢(shì)剛剛開始，還需不斷施加推力與拉力。

劉中國希望，普五價(jià)格未來能夠逐步向上恢復(fù)，“2016年，若進(jìn)貨價(jià)以659元/瓶繼續(xù)向上走，公司將調(diào)整后的相應(yīng)收益用于加大市場投入或渠道支持。我的意思是說，從659元/瓶應(yīng)該恢復(fù)到689元/瓶，或729元/瓶，這樣公司可以加大市場投入和品牌維護(hù)等。”

眼下，普五仍然“倒掛”，劉中國表示，2016年一季度作為過渡，公司將給予市場支持，二季度到四季度將不再執(zhí)行一季度的市場支持。

有與會(huì)券商分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，算上支持補(bǔ)貼政策，五糧液經(jīng)銷商經(jīng)營成本和目前流通價(jià)格相比，并不會(huì)虧損，但明年廠家若再謀更高的價(jià)格，市場壓力毋庸置疑、挑戰(zhàn)不小。

同時(shí)，有與會(huì)經(jīng)銷商對(duì)補(bǔ)貼政策帶來的連鎖反應(yīng)表示了擔(dān)心，“價(jià)格可能會(huì)承壓、下調(diào)，因?yàn)橐恍┐笊碳夷秘洺杀镜土耍瑸榱俗吡?，可能?huì)低價(jià)出貨?！?/p>