觀致牽手易車謀電商新模式：不只是把車拿到網(wǎng)上賣

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

◎每經(jīng)記者 劉旭

急于提升銷量的觀致汽車又新增了一個銷售渠道。6月1日，觀致汽車與易車公司發(fā)布“e-觀致”電商戰(zhàn)略，雙方將在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)集客、互聯(lián)網(wǎng)金融、創(chuàng)新試乘試駕服務(wù)、社會化營銷等方面開展合作。

據(jù)了解，未來觀致3五門版車型將在易車商城獨(dú)家銷售，觀致4S店不再銷售這款車型。同時，觀致3五門版在易車商城上的銷售價格，較現(xiàn)指導(dǎo)價降低10%。

易車公司總裁邵京寧表示，互聯(lián)網(wǎng)銷售不可能顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是與傳統(tǒng)經(jīng)銷商聯(lián)手，進(jìn)行銷售流程的再造。“此次和觀致汽車的合作是一個全新嘗試，或許我們會以半年作為一個周期進(jìn)行考量，對于這一銷售模式進(jìn)行再度評估。”他說。

此前，觀致股東、奇瑞汽車董事長尹同躍公開表示，今年觀致汽車銷售預(yù)期為3.5萬輛。觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時樂觀地表示，今年下半年觀致市場表現(xiàn)將更為出色。最新數(shù)據(jù)顯示，5月觀致汽車銷量共計(jì)1681輛，較4月增長了79%。

打造“電商+經(jīng)銷商”模式

“如果按照現(xiàn)有汽車銷售的老路走，觀致是沒有希望的，作為誕生僅兩年的全新品牌，觀致必須創(chuàng)新。”孫曉東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言。這一次，觀致將創(chuàng)新與時下關(guān)注度最高的電商相結(jié)合。

進(jìn)入電商之前，他先分析了現(xiàn)有電商面臨的問題。孫曉東說：“如今的電商與經(jīng)銷商隔著巨大的距離，他們之間鮮有聯(lián)系，而且彼此抵觸。”

在觀致的定義中，電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商屬于“任督二脈”，需要打通，才能為提升銷量服務(wù)。孫曉東認(rèn)為，電商平臺的優(yōu)勢在于它的“精準(zhǔn)、便捷、社交化”，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)可精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，為消費(fèi)者提供看車、試車、購車的一條龍服務(wù)。同時，消費(fèi)者動動手指車便可到家，省時省力。在網(wǎng)絡(luò)購車的過程中，消費(fèi)者還可實(shí)時曬購車體驗(yàn)，使購車本身變得有趣。

在進(jìn)行深入思考之后，觀致與易車公司開始深度合作。未來，消費(fèi)者購買觀致3五門版車型，僅能通過易車商城這一個平臺，4S店僅提供該車型的展示、維修、保養(yǎng)、精品等服務(wù)。

對于經(jīng)銷商由此造成的考核等方面的變化，觀致已經(jīng)先期走訪座談。“目前這是一個嘗試，至少可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行更多的品牌展示，對于整體銷量也是好事。”一位觀致經(jīng)銷商向記者透露。

記者還獲悉，選擇觀致3五門版車型進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售一個很重要原因是，經(jīng)銷商普遍反映，觀致3五門版和觀致3城市SUV車型無論在受眾上、還是價格上，都存在嚴(yán)重重合，因此兩個車型“搶客戶”的情況較為普遍。“選擇不同的銷售渠道，可以覆蓋不同消費(fèi)群體。”一位知情人士表示，解決市場面臨的各種問題，是目前孫曉東的關(guān)鍵任務(wù)。

為了與觀致深度合作，易車成立“觀致陸戰(zhàn)隊(duì)”單獨(dú)招募和培訓(xùn)觀致汽車大使。通過為用戶提供試乘試駕服務(wù)、擔(dān)當(dāng)銷售顧問的角色等方式，探索觀致社會化營銷的趨勢。

孫曉東向記者表示，互聯(lián)網(wǎng)銷售成熟之后，會形成客戶反饋與客戶需求的數(shù)據(jù)庫，觀致在新產(chǎn)品研發(fā)時也會注重參考，這也就完成了C2B造車嘗試。

與經(jīng)銷商學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維

一直以來，渠道發(fā)展速度慢，帶來的品牌知名度、消費(fèi)者體驗(yàn)等一系列問題，被認(rèn)為是困擾觀致發(fā)展的根本原因之一。“觀致銷量表現(xiàn)并不好，這個是事實(shí)。”孫曉東坦承。

他認(rèn)為，一個銷售行為的周期大概三年時間，也就是說，現(xiàn)在的市場表現(xiàn)，是三年前決策的結(jié)果。觀致能做的，是把現(xiàn)在的決策做好。

具體到今年，觀致將分為上下半年兩個時段：上半年以梳理、研究、形成新的品牌定位和渠道發(fā)展新政等一系列戰(zhàn)略層面布局為主；下半年觀致將陸續(xù)進(jìn)行新品牌定位發(fā)布、銷售模式探索、商務(wù)政策等一系列新戰(zhàn)術(shù)，謀求銷量快速增長?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在渠道拓展方面，今年底觀致的經(jīng)銷商將發(fā)展到151家，與2014年78家經(jīng)銷商相比，幾乎翻倍。同時，觀致將繼續(xù)增加在二三線城市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，從而提升品牌認(rèn)知度。

此前，本報(bào)獨(dú)家報(bào)道了觀致向奇瑞經(jīng)銷商開放投資渠道的消息，目前已有超過10家奇瑞投資人與觀致商討了建店計(jì)劃。觀致在新經(jīng)銷商加盟時，提出了“輕資產(chǎn)+重網(wǎng)絡(luò)”的渠道拓展政策。“輕資產(chǎn)”方面，觀致大幅降低了投資準(zhǔn)入門檻。此前觀致4S店的單店投入在800萬~1000萬元，與一些豪華品牌不相上下，未來單店投入將明顯下降。“重網(wǎng)絡(luò)”是指，將與傳統(tǒng)經(jīng)銷商一起構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維，和電商平臺形成O2O互動。孫曉東說：“觀致的目標(biāo)是讓每一家經(jīng)銷商都成為電商。”具體而言，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售拓展觀致品牌影響力的同時，將形成易車商城與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的互動，線上售車，線下完成裝飾、保險、保養(yǎng)等一系列服務(wù)。

在去年銷售不足7000輛的情況下，觀致今年的目標(biāo)銷量提升5倍。今年前5個月，觀致銷量近5000輛。孫曉東說：“車要一臺一臺賣，把該做的事情做好，銷量提升是自然而然的結(jié)果。”

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專訪

孫曉東：以“電商+經(jīng)銷商”推進(jìn)銷量提升

◎每經(jīng)記者 劉旭

就觀致半年以來的新思考、新變化，以及汽車電商這一熱點(diǎn)問題，觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪。孫曉東認(rèn)為，脫離傳統(tǒng)經(jīng)銷商，電商沒有發(fā)展空間；同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商想在銷售環(huán)節(jié)快速獲取利潤的捷徑，是把自己變成“電商”。

NBD：e-觀致項(xiàng)目是針對80后、90后打造的電商新模式，觀致3五門版外沉穩(wěn)、中庸的特征是否與之相符？

孫曉東：此前觀致3五門版的特征并沒有被消費(fèi)者完成理解，最近我們看到觀致3五門版的銷量在不斷提升，雖然它在上海、北京這種城市里面還不是特別顯眼，但是在其他城市，觀致3五門版開在路上還是非常時尚的，所以這款車本身定位沒有問題。

NBD：易車在網(wǎng)上銷售觀致3五門版，線下經(jīng)銷商可以得到什么利益？

孫曉東：經(jīng)銷商是參與到銷售過程中的，第一，經(jīng)銷商會參與到新的模式再造中，有其存在價值和兌現(xiàn)方式。第二，經(jīng)銷商還有售后方式的保障。

此外，并不是說經(jīng)銷商銷售的車型越多，盈利性就越好。通過與易車合作，經(jīng)銷商可以把更多精力集中在另外兩款車型的銷售上，把市場做大。

NBD：線下的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)怎么發(fā)展？如何與線上銷售配合？

孫曉東：觀致現(xiàn)在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)還未完全建設(shè)好，還會繼續(xù)發(fā)展，即使有了電商也需要線下的承接。正是因?yàn)橛辛穗娚蹋覀円匦驴紤]我們的經(jīng)銷商怎么可以做成輕資產(chǎn)、重網(wǎng)絡(luò)。重網(wǎng)絡(luò)是指互聯(lián)網(wǎng)的概念，要注重網(wǎng)上能力的提升，盡量利用社會資源滿足客戶需求，而不是盲目地發(fā)展更多網(wǎng)點(diǎn)。

NBD：觀致經(jīng)銷商的具體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展目標(biāo)是怎樣的？

孫曉東：關(guān)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，觀致今年的目標(biāo)是翻倍，年底經(jīng)銷商達(dá)到151家。5月份，觀致已經(jīng)有3家經(jīng)銷商銷售“破百”，分別在成都、長沙和上海。眾所周知，當(dāng)一家經(jīng)銷商賣到100輛的時候，生存就沒有問題了，對整個網(wǎng)絡(luò)也有很大的激勵作用。

NBD：今年觀致銷量目標(biāo)艱巨，在去年不足7000輛的情況下今年挑戰(zhàn)3.5萬輛的預(yù)期，您如何看待這一目標(biāo)？

孫曉東：如果我們機(jī)械地根據(jù)增量推算，這個目標(biāo)沒有問題，比如說我們一季度的銷量已經(jīng)是過去的5倍。但是市場在變化、競爭對手也在變化，他們的價格也可能有調(diào)整。我們會按照既定計(jì)劃一臺一臺地賣車，銷售目標(biāo)的數(shù)字并不是最重要的。