如何消化“投機”庫存 馬斯克二度來華求解

每經編輯 每經記者 劉旭 發(fā)自北京    

◎每經記者 劉旭 發(fā)自北京

特斯拉創(chuàng)始人兼CEO埃隆·馬斯克的第二次中國之行選擇在博鰲論壇期間。3月29日，馬斯克與百度CEO李彥宏、比爾及梅琳達·蓋茨基金會的聯(lián)席主席比爾·蓋茨進行的一場早餐會吸引了各界關注。

在這次早餐會上，馬斯克表達了對創(chuàng)業(yè)、未來交通等方面的理解。實際上，這位被稱作“鋼鐵俠”的特斯拉總裁，此次來華最重要的行程，是要了解在過去一年，特斯拉在中國市場到底發(fā)生了什么。

去年4月，馬斯克首次來華，在北京親臨首批車主交車儀式，受到來自各界的高度關注。彼時，馬斯克還強調，將盡快提供更多車輛滿足中國消費者需求。

一年之后，中國成為特斯拉全球范圍內唯一有庫存車的市場。馬斯克坦承：“我們現(xiàn)在還在消化庫存中。”

究其原因，馬斯克將責任歸咎于“投機者與黃牛黨”。他在接受媒體采訪時說：“在剛剛進入中國市場時，投機者和黃牛黨造成了市場需求‘極其高’的假象。后來，投機者們取消了訂單，庫存就增加了。”他稱目前特斯拉處于“投機后遺癥”的恢復期當中。

實際上，中國市場遠未達到預期的確是特斯拉全球業(yè)績走低的重要原因。特斯拉2014年財報顯示的情況是，公司2014年產量為3.5萬輛，銷量為3.17萬輛。其中，北美地區(qū)銷量為1.74萬輛，占總銷量的55%；歐洲銷量為9500輛，占總銷量的30%，亞太地區(qū)為4750輛，僅占總銷量15%。

而此前，特斯拉中國前任主管吳碧瑄在去年1月曾預測，2014年特斯拉在中國地區(qū)的銷售量應該能占到該全球銷量的30%到35%。

中國市場怎么辦成為特斯拉最為棘手的難題。然而，在馬斯克此次中國之行中，除了談及成功與未來，他并沒有拿出解決方案。

比如，此次博鰲論壇上，馬斯克表示特斯拉將長期致力于開拓中國市場，并會在三年內在中國設立工廠和研發(fā)中心，以實現(xiàn)本土化生產。

再比如，馬斯克仍舊對中國市場未來發(fā)展“相當樂觀”。他說：“我們非常明確，要用長期的眼光思考特斯拉在中國的發(fā)展。我們需要穩(wěn)健地提升中國消費者對特斯拉的信心。”

但是中國市場能為特斯拉提供多長時間緩解“投機后遺癥”呢？汽車行業(yè)分析師秋天永告訴記者，受挫的品牌形象與低迷的銷量是特斯拉目前在中國亟須解決的難題。制定切實可行的銷售策略對于特斯拉而言非常急迫。

“特斯拉目前‘光環(huán)’逐漸褪去，回到一個可以用商業(yè)邏輯剖析的案例。”上海交通大學汽車工程研究院副院長殷承良接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，持續(xù)的新產品刺激，是其市場關注度回升的關鍵所在。

殷承良告訴記者，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，特斯拉延續(xù)高增長之后，在某個時間點銷售急速下滑，之后再也沒能得以恢復。這是由于一個新產品的推出會保持的一段時間的高度關注，此后進入衰落期，需要新產品補充，蘋果手機就是依照這一頻率發(fā)布新產品的。

然而，銷售未能達到預期，導致新產品周期后延，是導致特斯拉銷量低迷的原因之一，銷售體系的“不落地”則是另一原因。“堅持復制美國銷售模式，特斯拉在中國市場的銷售瓶頸仍然沒有解決。”秋天永表示。