奢侈品電商生存艱難 走平民路線求生機(jī)

三八婦女節(jié)各大女性電商促銷大戰(zhàn)轟轟烈烈，作為女性電商的一支，奢侈品電商也擺出過(guò)節(jié)的陣勢(shì)。

但與其它各大平臺(tái)電商相比，奢侈品電商的節(jié)日活動(dòng)看上去更像是重在參與。

奢侈品電商的整體低調(diào)，只是整個(gè)行業(yè)低迷困頓的一個(gè)反映。

奢侈品電商或倒閉或轉(zhuǎn)型

從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始做服裝生意到天貓與時(shí)尚集團(tuán)的高調(diào)合作大喊“尚天貓，就夠了”，加上中國(guó)政府對(duì)于自貿(mào)區(qū)與保稅政策的大力支持，各類時(shí)尚類海購(gòu)網(wǎng)站生意也更加順風(fēng)順?biāo)@無(wú)疑預(yù)示著一個(gè)時(shí)尚電商大時(shí)代的到來(lái)。也直接暴露了奢侈品電商的末路尷尬。

無(wú)可否認(rèn)，第一代奢侈品電商已經(jīng)集體淪陷。

在寺庫(kù)、尚品網(wǎng)、第五大道、唯品會(huì)等第一批以Web端為核心創(chuàng)立的奢侈品電商中，除了唯品會(huì)轉(zhuǎn)型主打國(guó)內(nèi)品牌尾貨大獲成功外（但也已經(jīng)不能算奢侈品電商了），其他倒閉的倒閉，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型。很少有人再打奢侈品的招牌。

比如尚品網(wǎng)向下走轉(zhuǎn)型輕奢，向Topshop靠攏。近日更是爆出裁員消息。有媒體連發(fā)兩篇 《尚品網(wǎng)再度陷入裁員風(fēng)波》和《兩年未獲投資尚品網(wǎng)裁員過(guò)半 奢侈品電商沒(méi)錢燒了？》文章，令時(shí)尚輕奢電商網(wǎng)站尚品網(wǎng)陷入負(fù)面輿論漩渦。為此，尚品網(wǎng)發(fā)表聲明，指出目前尚品網(wǎng)共有員工450余名，并非報(bào)道中提到的“縮減至100余人”。

尚品網(wǎng)聲明中還表示，自2013年已轉(zhuǎn)型定位時(shí)尚輕奢，早已不是傳統(tǒng)的奢侈品電商，“我們致力于打造時(shí)尚輕奢網(wǎng)購(gòu)第一站，致力于引入國(guó)際時(shí)尚輕奢品牌，為時(shí)尚消費(fèi)人群提供高品質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)和服務(wù)。”

而曾經(jīng)以二手奢侈品寄賣的寺庫(kù)網(wǎng)，也在大張旗鼓地轉(zhuǎn)型。寺庫(kù)網(wǎng)CEO李日學(xué)表示，寺庫(kù)網(wǎng)從未將自己定位為一家電商企業(yè)，與天貓、京東等傳統(tǒng)零售電商相比，寺庫(kù)網(wǎng)定位于高端消費(fèi)品服務(wù)平臺(tái)。在未來(lái)，它更傾向成為一個(gè)服務(wù)屬性的公司，而非一家零售企業(yè)。

李日學(xué)認(rèn)為，如今奢侈品消費(fèi)已不僅是傳統(tǒng)意義上的名表或名包，而是涉及了豪車、五星級(jí)酒店、餐飲，甚至高端旅游等更多細(xì)分頻道。

尚品網(wǎng)轉(zhuǎn)型輕奢，撕掉了奢侈品的標(biāo)簽，寺庫(kù)網(wǎng)轉(zhuǎn)型高端消費(fèi)品服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)撕掉了奢侈品和電商的標(biāo)簽。

在中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青看來(lái)，奢侈品電商現(xiàn)在的發(fā)展有局限性，她告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，國(guó)內(nèi)很多奢侈品電商也在向時(shí)尚類電商轉(zhuǎn)型，因?yàn)樯莩奁樊吘故且粋€(gè)小眾市場(chǎng)。

但莫岱青同時(shí)認(rèn)為，因?yàn)閲?guó)內(nèi)對(duì)奢侈品存在需求，奢侈品電商的發(fā)展仍有上升空間。只不過(guò)在這個(gè)小眾市場(chǎng)，只能有幾家活得好。

行業(yè)整體融資困難

對(duì)于奢侈品電商的紛紛去標(biāo)簽化，有業(yè)內(nèi)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析道，在中國(guó)，奢侈品電商面臨的第一個(gè)難題就是授權(quán)難題。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，某著名奢侈品電商的貨品來(lái)源之一是品牌在中國(guó)的代理商，但即便是代理商方面的授權(quán)，大部分奢侈品品牌也不會(huì)輕易授權(quán)給電商。貨源的不確定性就導(dǎo)致了貨品真假在消費(fèi)者心中的不確定性。

而國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境又面臨拼低價(jià)的惡性循環(huán)，網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)奢侈品購(gòu)物價(jià)格高度敏感，奢侈品網(wǎng)站很難維持?jǐn)?shù)量多而忠誠(chéng)度高的客源，沒(méi)有大量的資金支持很難走得下去。

除了轉(zhuǎn)型，有的奢侈品電商如優(yōu)眾網(wǎng)則到二、三線城市開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。但對(duì)比其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，奢侈品電商大多數(shù)活得艱難。

至少?gòu)哪壳翱磥?lái)，在中國(guó)，奢侈品電商似乎是一條難以走通的路。資本對(duì)這個(gè)賽道的投資也日益鮮見(jiàn)。

從2011年年末開(kāi)始，曾經(jīng)獲得過(guò)一次又一次投資的奢侈品電商行業(yè)陷入了集體倒閉潮。從2011年末到2012年中，先后有眾多奢侈品電商倒閉。而在此之后，除了去年曾獲得過(guò)新一輪融資的寺庫(kù)網(wǎng)之外，奢侈品電商行業(yè)鮮有成功再融資的案例出現(xiàn)。

行業(yè)內(nèi)并購(gòu)?fù)顿Y迭起

細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)時(shí)尚類電商平臺(tái)，定位于奢侈品購(gòu)物的企業(yè)大多顯得步履蹣跚。而“物美價(jià)廉”的淘寶網(wǎng)卻始終風(fēng)生水起。人們笑談的“得屌絲者得天下”無(wú)奈地成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的寫(xiě)照。

中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者的特殊性讓境外電商的中國(guó)進(jìn)程屢屢挫敗。境外時(shí)尚電商的佼佼者YOOX和Net-a-porter進(jìn)入中國(guó)多年，一直都不溫不火。美國(guó)線上線下高端百貨Neiman Marcus在中國(guó)經(jīng)營(yíng)不到兩年便宣布退出。

但中國(guó)市場(chǎng)總是有著強(qiáng)大的吸引力，無(wú)論是對(duì)創(chuàng)業(yè)者，還是對(duì)境外公司。即便老牌奢侈品電商紛紛另謀出路，也總有新生代滿懷希望沖進(jìn)市場(chǎng)。

2015年2月4日，南京新街口百貨商店股份有限公司公告透露，擬與控股股東三胞集團(tuán)共同投資電商美西控股有限公司。公告稱，美西時(shí)尚主要面向國(guó)內(nèi)二、三線城市銷售高端奢侈品，使具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)人群通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)滿足其對(duì)奢侈品消費(fèi)的需求。其主要采用自采和代銷兩種商業(yè)模式。

看起來(lái)似乎頗受資本青睞的美西時(shí)尚否能打破奢侈品電商的魔咒，還不得而知。(記者 馬 燕)