寶馬謹慎調(diào)整增長目標 經(jīng)銷商博弈進口車“返利”政策

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

相對于往年，今年2月的寶馬中國經(jīng)銷商大會顯得有些特別。日前，寶馬集團首次派出集團董事伊恩·羅伯森前來出席，這也是中國經(jīng)銷商大會首次出現(xiàn)集團高管身影。

“寶馬集團這一舉動目的非常明顯，一是重視中國市場，二是來華安撫‘軍心’。”寶馬的一位北區(qū)經(jīng)銷商告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者。2014年底，寶馬中國經(jīng)銷商遭遇利潤困境，聯(lián)合向廠家索要補貼，并要求下調(diào)2015年銷售目標及調(diào)整商務(wù)政策。

“今年，寶馬在華確定的銷量增長目標是16%。”上述寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，這與此前寶馬與經(jīng)銷商溝通的同比增長20%的目標相比，下調(diào)了4個百分點。

以此推算，寶馬2015年在華的銷量或超過50萬輛。但這并沒有得到寶馬中國的官方確認。相關(guān)負責人只表示，寶馬大中華區(qū)總裁安格年初時表示，2015年將實現(xiàn)一個高個位數(shù)或低的兩位數(shù)的增長。

另據(jù) 《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，除了下調(diào)銷量目標外，寶馬還有計劃對現(xiàn)行商務(wù)政策做出調(diào)整。其中，今年寶馬進口車的銷售返利最高將提升1～2個百分點，以緩解經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。此前，進口車進口車銷量下滑成為寶馬經(jīng)銷商新車銷售虧損的重要誘因。

寶馬在中國顯示出低姿態(tài)的背后，對經(jīng)銷商的支持舉措也在不斷細化，寶馬從去年開始派遣專業(yè)團隊入駐經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商從新車銷售、售后服務(wù)、二手車業(yè)務(wù)和金融服務(wù)四個方面挖掘“盈利”潛力。

博弈“新政策”/

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，今年1月初，寶馬曾設(shè)定今年銷量同比增長20%的挑戰(zhàn)目標。然而一個月之后，在近日召開的寶馬經(jīng)銷商大會上，這一目標被改寫。

上述寶馬經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，“寶馬品牌最終確定今年在華銷量計劃同比實現(xiàn)16%的增幅。”該經(jīng)銷商同時表示，“今年寶馬與經(jīng)銷商的銷售任務(wù)改為半年一簽，下半年的任務(wù)要根據(jù)上半年的銷售情況再確定。這種簽訂銷售任務(wù)書的方式也是首次。”

在銷售目標調(diào)整的同時，寶馬對于經(jīng)銷商的商務(wù)政策也開始發(fā)生變化。一位寶馬北區(qū)經(jīng)銷商表示，“從今年開始，經(jīng)銷商已經(jīng)淡化對銷售流程的考核，比如秘采（即許多汽車廠家委托第三方專業(yè)調(diào)查機構(gòu)對經(jīng)銷商各項標準流程執(zhí)行情況的一種秘密檢測方式）不再和經(jīng)銷商考核掛鉤，也不再成為影響經(jīng)銷商銷售返利的重要因素。”

上述寶馬北區(qū)經(jīng)銷商進一步表示，“從今年開始，經(jīng)銷商銷售進口車型的返利將增加，5系以下級別進口車（比如4系、2系、1系）的銷售返利增加1個百分點；5系以上級別進口車（比如5系GT、6系、7系等）的銷售返利增加2個百分點。2014年，寶馬在華經(jīng)銷商獲得的銷售返利大約為8%。”

實際上，去年，進口車成為寶馬在華銷量增幅放緩、經(jīng)銷商利潤下滑的重要誘因。來自全國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，去年寶馬國產(chǎn)車型累計銷售27.82萬輛，同比增長36.91%；來自中國進口汽車市場信息聯(lián)席會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年寶馬在華銷售進口車15萬輛，同比下滑8.4%。

其中，寶馬X5作為其戰(zhàn)略車型，市場終端讓利幅度較大，X5在2014年銷量同比下滑14.71%，累計銷售約為3.07萬輛；寶馬7系銷售2.2萬輛，同比下滑14.8%。

一位南方區(qū)域經(jīng)銷商表示，“去年寶馬進口車中，只有X3基本可以保持盈虧平衡。”

經(jīng)銷商力保利潤/

早在去年廣州車展期間，寶馬經(jīng)銷商計劃成立經(jīng)銷商聯(lián)合會，與寶馬商談銷售補貼的消息不脛而走。此前有消息稱，經(jīng)銷商集體向?qū)汃R索要60億元的銷售補貼，但這一方案并未獲得寶馬方面的認可。

此后，經(jīng)過一個多月的協(xié)商，經(jīng)銷商補貼一事暫告一段落。根據(jù)此前寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露的信息，寶馬累計補貼經(jīng)銷商金額共計51億元，其中36億元原定計劃是于2014年底之前發(fā)放給經(jīng)銷商，而剩下的15億元補貼要與2015年銷售目標相掛鉤，才能最終發(fā)放。

但 “補貼”也不完全是 “好消息”。根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者此前的調(diào)查，由于2014年遭遇了慘重的利潤損失，不少寶馬經(jīng)銷商寧可放棄接下來的補貼 （15億元補貼），也不愿簽訂2015年銷售任務(wù)。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，1月中旬時，北區(qū)的8家經(jīng)銷商曾聯(lián)合拒簽2015年銷售任務(wù)。直到經(jīng)銷商大會召開后，雙方關(guān)系才有所緩解。

“雖然談判結(jié)果并不理想，北區(qū)大部分的經(jīng)銷商還是與寶馬中國簽訂了銷售目標，并且都是在既定銷售目標基礎(chǔ)上簽訂的任務(wù)書。對于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，想法都是先拿到2015年的補貼再說。”一位參與雙方談判的寶馬經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

另一位寶馬北區(qū)經(jīng)銷商也告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，此前數(shù)年間中國豪華車市場一路高歌猛進，寶馬也趁勢加速布局網(wǎng)絡(luò)，推動經(jīng)銷商集團在西藏等偏遠市場開拓網(wǎng)絡(luò)。同時，為了幫助投資人規(guī)避在這些地區(qū)建店回報周期過長等不利因素，又許可這些投資人在一線或二線城市開設(shè)新店，以平衡收益。

“比如，年初某經(jīng)銷商在北京又開設(shè)了一個城市展廳。今年，寶馬還有計劃在北京新設(shè)三家經(jīng)銷店。”一位不愿具名的寶馬經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，“在目前市場基本處于飽和的情況下，經(jīng)銷商之間的競爭將再次雪上加霜。至于銷售目標，能賣多少算多少，今年（經(jīng)銷商）的主要任務(wù)是保證利潤。”

據(jù)了解，從今年1月份開始，寶馬車型的優(yōu)惠幅度均有所回調(diào)。就寶馬3系而言，去年年底，這款車的折扣甚至達到8.1折甚至8折，而現(xiàn)在則提升至8.5折左右。“就我們店而言，1月銷量甚至出現(xiàn)下滑的態(tài)勢，但我們依然沒有考慮進一步加大優(yōu)惠幅度。”上述經(jīng)銷商表示。

寶馬中國的目標挑戰(zhàn)/

來自寶馬集團的數(shù)據(jù)顯示，2014年集團實現(xiàn)了200萬輛的銷售目標，寶馬、MINI、勞斯萊斯三個品牌的銷量達到211.8萬輛，同比增長7.9%，依然穩(wěn)居豪華車市場的第一把交椅。

此前，寶馬大中華總裁兼首席執(zhí)行官安格表示，“去年寶馬在華共銷售45.6萬輛，同比增長16%。”這一增幅是寶馬集團全球銷量增幅的兩倍。同時，去年寶馬在華銷量占寶馬全球銷量的比重達到21.53%，遠高于美國市場。去年，寶馬在美國市場銷量為39.59萬輛，同比增長5.3%，在寶馬全球銷量中占據(jù)18.69%的份額。

寶馬的一位經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“在經(jīng)銷商大會上，雖然伊恩·羅伯森一再強調(diào)寶馬采取的是全球均衡發(fā)展的戰(zhàn)略。但對于中國市場來說，16%的增幅仍然是個較高的目標。”

根據(jù)奧迪的發(fā)展規(guī)劃，今年其在中國市場的銷量增幅目標是10%～15%；奔馳2015年30萬輛的銷售目標如果能夠達成，今年的銷量增幅也將保持在11%以上。

可以看出，寶馬在中國“高增長計劃”要面臨來自各方的挑戰(zhàn)。其中之一在于外部市場環(huán)境，即中國豪華車市場增速明顯放緩。來自國家信息中心的統(tǒng)計，去年一季度，豪華車市場的增速為35.4%，二季度收窄至20%，三季度進一步收窄至19%，10月則下滑至16.8%。

對此市場變化，安格也曾預(yù)測，“2015年中國豪華車市場的增幅會略高于10%。同時，中國豪華車市場以較低兩位數(shù)溫和增長的態(tài)勢，會一直延續(xù)到2020年。”

除了整體市場的增長放緩，來自競爭對手的壓力也明顯存在。有數(shù)據(jù)顯示，德系三強在中國豪華車市場所占的市場份額接近8成，約為78%，到去年年底，這一比例已經(jīng)下降至75%。

為了維持高增長的速度，寶馬在網(wǎng)絡(luò)擴容方面仍然希望領(lǐng)先于競爭對手。一位寶馬（中國）的不具名人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，“今年寶馬初步計劃在華拓展50～60家經(jīng)銷商，這樣其在華的經(jīng)銷商總數(shù)將達到500家左右。”

據(jù)了解，寶馬2015年將致力于開發(fā)空白市場，同時也會與經(jīng)銷商一起因地制宜發(fā)展類型多樣化的網(wǎng)點。

此外，寶馬相關(guān)負責人表示，2015年業(yè)務(wù)增幅驅(qū)動將依靠增強的產(chǎn)品力特別是新產(chǎn)品，寶馬將在2015年推出超過10款以上的新產(chǎn)品，不管是在有很大潛力的小型豪華車領(lǐng)域，還是個性細分和引領(lǐng)科技的高端車領(lǐng)域，均有新產(chǎn)品推出。