車企鋪路精準(zhǔn)營銷 激活數(shù)據(jù)成難題

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

買奶粉的人群與買車的人群，是否存在共同的消費偏好？透過互聯(lián)網(wǎng)時代的大數(shù)據(jù)，可以將人們的消費行為看得更清楚。

在近日的一場汽車論壇上，專門研究大數(shù)據(jù)工作的海略咨詢公司總經(jīng)理鄭鑫向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，目前中國汽車保有量已突破1.4億輛，“如果將每輛車的行為數(shù)字化，將產(chǎn)生164PB（1PB約為4千億頁文本）的數(shù)據(jù)，而美國歷史博物館的所有藏書量數(shù)據(jù)也僅僅為2PB。這些數(shù)據(jù)如果能為車企所利用，將對行業(yè)產(chǎn)生巨大價值?！?/p>

在推進(jìn)大數(shù)據(jù)運用的過程中，汽車電商被視為重要突破口。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在電商消費人群中，有60%左右來自于三四五線城市，這些區(qū)域也是目前汽車銷售的潛力增長市場。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來的汽車電商平臺將不再僅是單純的交易平臺，也是企業(yè)施展大數(shù)據(jù)營銷的舞臺。

大數(shù)據(jù)多維度滲入營銷服務(wù)

“目前產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)處在一個初級階段，主機(jī)廠擁有很多數(shù)據(jù)，如果這些數(shù)據(jù)運用起來可以產(chǎn)生很大的價值?！编嶖蜗蛴浾弑硎?。

此前，有專門研究大數(shù)據(jù)的第三方機(jī)構(gòu)曾做過一個實驗，在一萬名科魯茲車主中，有三千名車主同時也是支付寶用戶，將其汽車消費信息與淘寶消費數(shù)據(jù)匹配后發(fā)現(xiàn)，這些車主的購車時間，跟在購物網(wǎng)站上買一段、二段奶粉的時間非常吻合。

“這說明孩子在一周歲以內(nèi)的人群，可能也是科魯茲的目標(biāo)消費人群。而有小孩的家庭消費者，對于車的需求非常強烈。”鄭鑫以此舉例。

鄭鑫稱，在研發(fā)方面，大數(shù)據(jù)也有利于優(yōu)化產(chǎn)品制造，“消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對汽車產(chǎn)品的動力、性能、油耗等方面有不同的評價，這些數(shù)據(jù)可能有上萬條，對這些數(shù)據(jù)加以挖掘，可以更好地幫助企業(yè)做產(chǎn)品設(shè)計?！?/p>

此前，東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽介紹，“目前正向開發(fā)一款汽車需要約20億元，企業(yè)在商品企劃階段，要耗費大量的時間和資金聘請專業(yè)的調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)研，即使如此，依然不能保證商品企劃準(zhǔn)確無誤?！?/p>

他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的開放、互動、社交等特性，正在改變傳統(tǒng)的用戶調(diào)研模式，若能及時捕捉這些信息反饋，將使得產(chǎn)品成功率大大提升。事實上，在3C行業(yè)，小米手機(jī)已成為這一研發(fā)模式下的成功案例。

此外，在售后服務(wù)領(lǐng)域，倘若能將車主在4S店的維修保養(yǎng)記錄打通，將可以為客戶提供定制化服務(wù)，從而提升用戶體驗。在中關(guān)村大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長趙國棟看來，大數(shù)據(jù)的運用可以從多個角度挖掘用戶需求，為車企的精細(xì)化服務(wù)提供重要依據(jù)。

激活數(shù)據(jù)成首要前提

“如果汽車不在線，車的數(shù)據(jù)、車主的數(shù)據(jù)都是‘死’的數(shù)據(jù)?！痹诟叩萝浖邢薰靖笨偛弥茴l看來，大數(shù)據(jù)運用的首要前提是如何將數(shù)據(jù)激活。

日漸升溫的汽車電商被視為重要突破口。根據(jù)咨詢公司尼爾森此前發(fā)布的汽車需求報告顯示，一年內(nèi)有77%的新增購車需求來自三四五線城市。不久前，中國汽車消費車主論壇報告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)阿里巴巴平臺上62%的用戶來自三四五線城市。因此，電商渠道被視為了解用戶、挖掘用戶需求的一個重要方式。

越來越多的整車企業(yè)都開始推行商務(wù)電子化，將線下業(yè)務(wù)逐步延伸至線上。近段時間，包括上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍等多家汽車品牌都相繼在天貓上開設(shè)了旗艦店。

部分汽車集團(tuán)步伐邁得更大。去年3月，上汽集團(tuán)推出了其電商平臺車享網(wǎng)，除了提供線上售車服務(wù)上，更是建立起從二手車、再購車、車輛維修保養(yǎng)到汽車保險等多方面的服務(wù)與積分體系，旨在搭建一個圍繞“汽車全生命周期”的信息互動平臺。

據(jù)了解，東風(fēng)、長安等多家大型集團(tuán)企業(yè)也在謀劃推出自己的電商平臺，意欲借助統(tǒng)一的運營后臺，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集中分析。值得注意的是，相較于設(shè)立線上平臺，如何打通用戶數(shù)據(jù)顯得更為艱巨。比如，一位同時瀏覽過百度和阿里頁面的消費者，其所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)接口并不通用，這部分?jǐn)?shù)據(jù)如何打通也將牽涉到兩大平臺之間的數(shù)據(jù)協(xié)議。

從企業(yè)角度來看，即使在同一個汽車集團(tuán)內(nèi)部，不同子品牌之間也嚴(yán)控自己的用戶數(shù)據(jù)?！半m然集團(tuán)層面希望能將子品牌用戶數(shù)據(jù)打通，以謀求資源‘內(nèi)循環(huán)’，比如科魯茲的車主以后可能購買君威，但是雪佛蘭也希望這些人能成為邁銳寶的潛在升級用戶?！币晃婚L期關(guān)注汽車電商的業(yè)內(nèi)人士指出。