特斯拉中國再換帥 核心城市充電樁布局提速

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

在經(jīng)歷了“賓利”時代和“蘋果”時代之后，特斯拉在中國市場急需切入“充電樁”時代。

2014年12月，特斯拉中國區(qū)負責(zé)人再度易主。執(zhí)掌特斯拉時滿一年后，特斯拉全球副總裁兼中國區(qū)總裁吳碧瑄離職。《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，現(xiàn)任特斯拉中國超級充電站項目總監(jiān)朱曉彤接任吳碧瑄，負責(zé)特斯拉中國區(qū)銷售業(yè)務(wù)，職務(wù)為“特斯拉大中華區(qū)負責(zé)人”。

有分析認為，吳碧瑄離職表明特斯拉在中國市場的 “蘋果時代”結(jié)束，如同她的前任鄭順景代表的“賓利時代”一樣。吳碧瑄和鄭順景此前分別任蘋果和賓利在華公司高管。

“吳碧瑄對于特斯拉最大的貢獻當(dāng)屬在上海、杭州等地獲得新能源汽車牌照，”一位熟悉特斯拉的相關(guān)人士告訴記者，特斯拉在中國遭遇了新能源牌照、充電設(shè)施不完善等一系列美國市場沒有的新問題，這令特斯拉創(chuàng)始人馬斯克措手不及。

此前，吳碧瑄將2014年定義為特斯拉的“創(chuàng)業(yè)元年”，中國銷量貢獻達到三成。但是，特斯拉中國的銷量與預(yù)期相距甚遠。

作為第三位特斯拉中國銷售“掌門人”，朱曉彤的當(dāng)務(wù)之急是通過快速普及充電設(shè)施建設(shè)，提升特斯拉在中國市場的銷量。有分析認為，從目前情況而言，無論是特斯拉在華業(yè)務(wù)的開展，還是中國管理層的組成尚處于過渡期，距特斯拉的“中國期待”相距甚遠。

階段性問題致管理層更迭

“我們已經(jīng)習(xí)慣了?！睂τ诠芾韺痈皇?特斯拉中國員工向記者表示，在特斯拉內(nèi)部，管理層變動眾多，即便中國區(qū)總負責(zé)人離職，也沒有引起公司內(nèi)部驚詫。然而，《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，表面的平靜之下，吳碧瑄離職或帶來特斯拉管理層的新調(diào)整。一位特斯拉管理人員表示，公司明文規(guī)定不公開討論內(nèi)部人事問題，但大家對此“的確十分關(guān)心”。

實際上，在業(yè)界看來，正是由于特斯拉在中國市場的戰(zhàn)略變化，才導(dǎo)致近年來頻繁的管理層震蕩。

“鄭順景是特斯拉中國第一位員工，彼時特斯拉的階段性訴求是進入中國市場，”汽車分析師田永秋告訴記者，此后特斯拉需要“品牌落地”，馬斯克更加信任來自蘋果的吳碧瑄，將特斯拉品牌打造成為“蘋果范兒”。

經(jīng)過一年時間，特斯拉在中國市場的最大挑戰(zhàn)并非品牌形象，而是充電樁?！白屘厮估芷饋沓蔀楫?dāng)務(wù)之急?！币晃黄囆袠I(yè)分析師告訴記者，因此，特斯拉在中國市場最重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向充電部分。

“一直以來，特斯拉在中國市場的發(fā)展是被問題推著走的，”田永秋表示，每一位CEO都是階段性的“問題解決者”，作為一個新興汽車品牌，缺乏戰(zhàn)略體系成為特斯拉難以接地氣的根本原因。

就繼任者朱曉彤而言，超級充電站是此前他負責(zé)的重要項目，也是特斯拉在中國發(fā)展公共充電的主要部分。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，特斯拉已經(jīng)在中國內(nèi)地19個城市建設(shè)完成近40座超級充電站。從目前特斯拉在中國的發(fā)展而言，朱曉彤無疑是“關(guān)鍵先生”。

“特斯拉需要更‘接地氣’，經(jīng)過先期的品牌形象塑造之后，特斯拉目前需要通過各種方式提升銷量，”上述熟悉特斯拉的相關(guān)人士告訴記者，完成生產(chǎn)、銷售等傳統(tǒng)汽車企業(yè)的產(chǎn)品鏈，是特斯拉在汽車領(lǐng)域生存下去的關(guān)鍵所在。

稍縱即逝的“中國機會”

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，根據(jù)特斯拉今年年初的預(yù)期，2014年銷量有望翻番，達到4.6萬~4.8萬輛，中國市場有望達到1.4萬~1.7萬輛，占全球銷量的30%左右。

但目前，特斯拉今年的全球銷量目標已經(jīng)下調(diào)至3.3萬輛。在中國市場，特斯拉前10月出口到中國約4000輛，但上牌量僅為1600輛，無法完成銷量目標已成定局。

在銷售領(lǐng)域，記者了解到，特斯拉在中國銷量最佳的城市是上海，目前已經(jīng)有超過500輛特斯拉獲得免費新能源牌照。據(jù)悉，此前特斯拉與上海市政府就新能源牌照有數(shù)量約定，目前已經(jīng)超過此前約定，接下來的走向還不得而知。

有分析認為，經(jīng)過近兩年時間，ModelS的市場需求釋放較為充分，進入產(chǎn)品周期中后期。但是后續(xù)SUV車型ModelX上市時間幾經(jīng)拖延，被推后至2016年。

“2014年是中國新能源汽車政策明朗化的一年，”田永秋告訴記者，與特斯拉早期進入時鮮有競爭者不同，寶馬、大眾、沃爾沃等傳統(tǒng)汽車制造商在2014年集體發(fā)力新能源車市場，并且均采用“自上而下”的布局方式，率先將競爭鎖定特斯拉所在的豪華車市場。

在這種情況下，特斯拉在中國市場面臨的挑戰(zhàn)正在增加。特斯拉在回復(fù)《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“2015年，特斯拉將繼續(xù)加快在中國核心城市售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和充電等基礎(chǔ)設(shè)施的布局，為中國用戶帶來更加完美的服務(wù)體驗。”