淘寶“雙十二”變革：不再只賣商品，掘金線下服務(wù)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

在天貓經(jīng)歷 “雙十一”巔峰之后，淘寶網(wǎng)的“雙十二”怎樣才能帶來更多的驚喜？今天（12月12日），正是淘寶向O2O轉(zhuǎn)變的試金石。

今天，淘寶網(wǎng)聯(lián)手支付寶，在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)大規(guī)模線下促銷，包括快的打車、房地產(chǎn)拍賣、汽車二手交易、家政服務(wù)等多個(gè)項(xiàng)目。多家知名餐飲和大型超市賣場也推出了五折活動(dòng)。O2O行業(yè)如此大規(guī)模的促銷，在業(yè)界尚屬首次。

對(duì)此，淘寶總裁張建鋒在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，與往年沖銷量、玩創(chuàng)新營銷不同，今年淘寶“雙十二”意在為消費(fèi)者提供意想不到的生活新體驗(yàn)，手機(jī)淘寶仍將是重中之重。“未來的淘寶不是一個(gè)單純的商品買賣平臺(tái)，而是一個(gè)全方位的生活服務(wù)入口。”

在業(yè)內(nèi)看來，天貓崛起以后，電商行業(yè)逐漸變成了天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購等B2C平臺(tái)的角逐。阿里則試圖通過淘寶來整合O2O業(yè)務(wù)，強(qiáng)力介入線下市場。

云像數(shù)字CEO、瑞金麟集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝認(rèn)為，O2O的價(jià)值是將會(huì)員、商品、支付組合起來，形成不同的解決方案和交易閉環(huán)，這也是一些線下企業(yè)的剛需。“未來C2C平臺(tái)也不再是普通的小而美的店鋪集中地，它會(huì)變成品牌集成店的模式。”

淘寶轉(zhuǎn)型 打造生活服務(wù)平臺(tái)/

11月4日，阿里披露了上市之后的首份財(cái)報(bào)，2014年第三季度，阿里旗下中國零售平臺(tái)的GMV（平臺(tái)總交易額）達(dá)到人民幣5556.66億元，較2013年同期增長48.7%，這一數(shù)據(jù)說明淘寶、天貓平臺(tái)的交易額增速處于高位。

其中，來自淘寶平臺(tái)的交易額為3798.32億元，同比增長38.2%；來自天貓平臺(tái)的交易額為1758.34億元，同比增長77.8%。盡管淘寶平臺(tái)的交易額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓，但是并沒有直接為阿里帶來傭金收入。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿里CFO武衛(wèi)在分析師電話會(huì)議上透露，今年第三季度，傭金收入比在線營銷的收入增長要快。一般來說，中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)的營收中，有33.5%來自傭金，而去年同期來自傭金收入的貢獻(xiàn)只有24.8%。“淘寶交易額中來自PC端完成的比例比天貓高，由于淘寶的商業(yè)化力度不及天貓，其傭金收入占比比天貓低，所以由于淘寶的總交易額增長快，導(dǎo)致我們的傭金收入占總收入的比例相對(duì)下降。”

他還補(bǔ)充說，由于淘寶不光有淘寶自身平臺(tái)，同時(shí)也是天貓等其他平臺(tái)的主要流量來源，所以阿里一直致力于增長淘寶的流量和交易額。

不過，天貓商城的賣家絕大多數(shù)是品牌商戶，淘寶網(wǎng)則更多定位于小賣家。因此，今年的“雙十二”成為淘寶網(wǎng)全面向線下市場挖掘的契機(jī)。張建峰解釋稱，淘寶網(wǎng)與其他電商銷售平臺(tái)最大的不同是，淘寶培養(yǎng)了一批特有的淘品牌商家，到今天淘寶還在繼續(xù)發(fā)揮這方面的能力。

針對(duì)外界傳言的淘寶網(wǎng)小賣家生存艱難的問題，他也首次澄清：“我們聽到很多人說淘寶網(wǎng)上生存特別艱難，但事實(shí)上，有很多新的品牌在我們這個(gè)平臺(tái)上得到了非常好的發(fā)展?，F(xiàn)在，淘寶網(wǎng)要繼續(xù)轉(zhuǎn)型成為人們生活的服務(wù)平臺(tái)，變得更加系統(tǒng)化和平臺(tái)化。”

在多個(gè)行業(yè)進(jìn)行“深度運(yùn)營”/

事實(shí)上，從C2C到B2C，實(shí)物型電商經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。目前，C2C又面臨新的改變，O2O服務(wù)型電商成為眼下一波新的熱潮。“雙十二”主要是阿里針對(duì)淘寶網(wǎng)私人個(gè)體賣家組織的購物促銷節(jié)，更多是為了回饋小賣家，同時(shí)也是對(duì)“雙十一”大商家售賣品類的補(bǔ)充。同時(shí)，其主打體驗(yàn)式商品和服務(wù)，希望通過O2O方式打造一站式生活解決方案。

張建峰認(rèn)為，以前的淘寶網(wǎng)只是銷售商品，并不需要服務(wù)，比如你買了一件衣服寄給你就可以穿了。但是很多商品現(xiàn)在是需要服務(wù)的，而且是專業(yè)的本地化的服務(wù)。

他以汽車的售后服務(wù)市場為例說，用戶在淘寶網(wǎng)可以買到便宜的輪胎或者機(jī)油，但沒有下單是因?yàn)橘I回去自己無法使用。所以一直以來，淘寶網(wǎng)車上用品市場銷量更多的是座椅墊、腳墊等。

今年，淘寶網(wǎng)跟全國線下汽車服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了有效連接，目前已有超過五千個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并計(jì)劃在年底做到兩萬個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

“根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，用戶只要在淘寶上搜索一個(gè)輪胎，頁面會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)本地可以提供安裝服務(wù)的輪胎供應(yīng)商服務(wù)點(diǎn)，馬上可以進(jìn)行一體化服務(wù)。在家電和家具市場，我們都在進(jìn)行類似的深度行業(yè)運(yùn)營。”張建峰進(jìn)一步補(bǔ)充道。

此外，據(jù)淘寶網(wǎng)市場部總監(jiān)夏濟(jì)介紹，“雙十二”期間，淘寶送出了價(jià)值20億元的“雙十二”購物券，推出1000萬種商品，包括個(gè)體農(nóng)家特產(chǎn)、工廠職工、設(shè)計(jì)師專場量身定制、洗衣、上門幫用戶進(jìn)行汽車估價(jià)、眾籌、拍賣等。用戶通過手機(jī)淘寶拍照現(xiàn)實(shí)圖片（如服裝）并掃描，然后可以在淘寶網(wǎng)上搜索到同款產(chǎn)品的功能也正式推出。

據(jù)悉，北京、上海、廣州等多個(gè)城市的品牌餐飲、商超賣場以及連鎖便利店等均參與到此次大型促銷中來，用戶使用支付寶支付均有五折優(yōu)惠。

而在其推出的 “懶死你”專題中，O2O服務(wù)的性質(zhì)更加明確，云集了洗衣、洗鞋、保潔、月嫂等各項(xiàng)上門服務(wù)。記者登錄后發(fā)現(xiàn)，北京、廣州等地的保潔鐘點(diǎn)工服務(wù)，最低為4小時(shí)19元，清洗冬裝上門取衣送衣每件為9.9元。

不過，以上海為例，用戶最多能享受到的優(yōu)惠封頂額度在200元左右。在業(yè)內(nèi)看來，這其實(shí)更像是支付寶推廣線下支付的一場自我營銷。

安士輝認(rèn)為，“雙十一”重在搶購實(shí)體商品，“雙十二”則是淘寶網(wǎng)連接線下商家與用戶的一個(gè)渠道。“傳統(tǒng)網(wǎng)店只是銷售庫存和商品，導(dǎo)致很多實(shí)體商品之間線上線存在沖突。但是，O2O模式可以讓企業(yè)更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，并能從淘寶網(wǎng)獲得海量的流量。”

移動(dòng)端用戶增多淘寶如何應(yīng)對(duì)？/

近兩年來，本地生活服務(wù)一直是阿里重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。除了自身的布局，阿里主要通過收購或投資的形式形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。不過，對(duì)于阿里旗下的諸多“棋子”之間的整合及協(xié)同問題，業(yè)界仍存在質(zhì)疑。

有分析認(rèn)為，本地生活服務(wù)領(lǐng)域需要非常細(xì)致的下沉，但是阿里的O2O業(yè)務(wù)并沒有形成一個(gè)完整統(tǒng)一的入口，各個(gè)平臺(tái)之間也未能深度整合。對(duì)此，淘寶網(wǎng)在昨日公布了新增的《淘寶網(wǎng)生活服務(wù)市場管理規(guī)則》，并公示了相關(guān)規(guī)范的調(diào)整點(diǎn)。

規(guī)則變更后，淘寶網(wǎng)生活服務(wù)市場下會(huì)設(shè)四個(gè)一級(jí)類目，分別是服務(wù)市場、裝修設(shè)計(jì)/施工/監(jiān)理、本地化生活服務(wù)、網(wǎng)店/網(wǎng)絡(luò)服務(wù)/軟件。賣家有權(quán)自行選擇一個(gè)或多個(gè)類目經(jīng)營。新增的規(guī)則還明確了淘寶網(wǎng)生活服務(wù)市場的賣家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、清退標(biāo)準(zhǔn)及退出再入駐標(biāo)準(zhǔn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這項(xiàng)重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)面臨流量分散的挑戰(zhàn)。為此，阿里還投資了快的、陌陌等應(yīng)用，希望能占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。

張建峰表示，去年還有很多人會(huì)說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶網(wǎng)店如何與社交媒體競爭。但經(jīng)過一年的發(fā)展后，答案已經(jīng)非常明顯，電子商務(wù)不管在PC端還是無線端，都不是流量可以解決的。

今年以來，微信、蘑菇街、口袋購物等移動(dòng)應(yīng)用也紛紛進(jìn)入電商領(lǐng)域，試圖分得一杯羹。宇博智業(yè)市場研究中心數(shù)據(jù)顯示，在O2O市場用戶群體中，使用移動(dòng)端的用戶占到了71.3%，使用PC端的用戶占比僅28.7%。一些商家和平臺(tái)也紛紛啟動(dòng)通過手機(jī)支付、微信支付、掃碼支付等可以享受優(yōu)惠的活動(dòng)，以此來增加移動(dòng)端用戶的數(shù)量。

該中心預(yù)計(jì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶定位、個(gè)性化推送等一系列以方便用戶為前提的功能的普及，以及移動(dòng)端設(shè)備的進(jìn)化，移動(dòng)端用戶的占比將會(huì)進(jìn)一步提高，甚至完全占據(jù)O2O用戶市場。

對(duì)此，張建峰認(rèn)為它們并不足以與淘寶形成競爭。在他看來，電商平臺(tái)也需要專業(yè)化服務(wù)，需要巨大的、高質(zhì)量的商品庫。另外，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化也非常重要。“無論是一件衣服還是一件電器，價(jià)格、用戶電話、郵寄地址，收貨時(shí)間等信息非常多，在結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)上才能進(jìn)行高效的導(dǎo)航。”

其實(shí)，在移動(dòng)化方面，淘寶也做了多重探索，比如讓淘寶平臺(tái)由“購”向“逛”轉(zhuǎn)型，其中包括基于大數(shù)據(jù)的相關(guān)性推薦、社會(huì)化推薦和好友推薦等。

安士輝認(rèn)為，本地生活服務(wù)需要大量的精力整合線下資源。“阿里應(yīng)該會(huì)有一套更加高效和快速的方式來拓展市場。對(duì)于線下商家來說，海量的流量資源和曝光度才是他們真正需要的。”