商業(yè)地產(chǎn)電商能阻止奢侈品租戶外流嗎?

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

在實(shí)體店嘗試、體驗(yàn)和提貨、退換貨，但在網(wǎng)上下單，這一做法在奢侈品行業(yè)方興未艾。不少奢侈品牌都在今年關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的實(shí)體店，卻在生意最旺的一些實(shí)體店擴(kuò)大了面積，增強(qiáng)體驗(yàn)功能。

在三四線城市，奢侈品實(shí)體店的拓展陷于停滯，電商對(duì)這部分需求實(shí)現(xiàn)了補(bǔ)足。中國(guó)的小城“土豪”們開(kāi)始嘗試在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的網(wǎng)站上購(gòu)買奢侈品，這為小城市的購(gòu)物中心提出了更多的挑戰(zhàn)。

實(shí)體店的難題

“我已經(jīng)關(guān)掉了十幾家店。”一家瑞士高級(jí)腕表品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，最近兩年，奢侈品行情急轉(zhuǎn)直下，該品牌在中國(guó)的銷售額已經(jīng)下跌了10%左右，而這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)了。

面對(duì)這樣的行情，奢侈品公司選擇關(guān)掉表現(xiàn)不佳的門店以節(jié)省成本。同時(shí)對(duì)那些生意旺的門店加大投入、做更多的VIP活動(dòng)以促進(jìn)銷量。

門店對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)是極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。伯爵表CEO麥振杰向記者表示，實(shí)體店是品牌與顧客交流的空間，其意義不僅僅是銷售。奢侈品牌高度重視互聯(lián)網(wǎng)，但對(duì)于高端腕表動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)元的價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)的意義更多的是傳播、互動(dòng)，目前還沒(méi)有哪家高端腕表、珠寶品牌選擇純電商。

然而，實(shí)體店的超高成本也令奢侈品品牌感到壓力重重。近期咨詢公司披露，上海恒隆廣場(chǎng)、國(guó)金中心奢侈品云集的首層店租都已經(jīng)達(dá)到了100元／平方米／天這一水平。在客流急劇下滑的當(dāng)下，銷量不佳的實(shí)體門店玩的是“燒錢游戲”。

今年，多家奢侈品牌開(kāi)店進(jìn)度放慢，甚至關(guān)閉了一部分現(xiàn)有門店。Coach最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)披露，公司在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)僅凈增兩家。

腕表零售商亨得利的一位高管表示，今年不少奢侈品牌的策略都是精簡(jiǎn)門店，對(duì)于那些位置較差、盈利困難的門店則果斷關(guān)閉。在新開(kāi)門店時(shí)更加慎重，力求 “開(kāi)一家成功一家”。對(duì)于旗艦店、重要門店加大投入，提高顧客體驗(yàn)的感受。

對(duì)于頂級(jí)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，店鋪空間僧多粥少。品牌都想擴(kuò)大面積，跨層的現(xiàn)象越來(lái)越多。但并非每個(gè)品牌都能順利拿下樓上或隔壁的空間。對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)不善的購(gòu)物中心，空置率還在不斷上升。

先營(yíng)銷、再銷售

2014年下半年，奢侈品業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖品牌愛(ài)馬仕和香奈兒都開(kāi)出了官方微信賬號(hào)，開(kāi)始穩(wěn)定推送品牌、產(chǎn)品的信息。目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的絕大部分奢侈品牌都擁有了自己的官方微信公眾號(hào)，微博、視頻，一個(gè)都不能少。其中英國(guó)奢侈品牌Burberry是數(shù)字化先驅(qū)，用各種技術(shù)手段直播秀場(chǎng)。

但總體而言，目前奢侈品牌對(duì)于電子商務(wù)的態(tài)度較為謹(jǐn)慎。目前涉足電商的奢侈品牌以化妝品、輕奢品牌為主。這些品牌單價(jià)較低，市場(chǎng)形象較為活潑，因而適合互聯(lián)網(wǎng)。

雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、嬌韻詩(shī)等高端化妝品牌都在天貓等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上旗艦店。同時(shí)將他們購(gòu)物中心里的門店體驗(yàn)功能進(jìn)一步強(qiáng)化，讓顧客有更多的空間可以試用化妝品。線下嘗試、線上購(gòu)物，實(shí)體店和網(wǎng)店承擔(dān)的功能被進(jìn)一步細(xì)分。

在上海的一些購(gòu)物中心，化妝品牌在一樓搶占空間有限的專柜的同時(shí)，在店租較低的二樓開(kāi)設(shè)面積更大的專門店。

這種線上、線下融合的模式越來(lái)越被品牌和購(gòu)物中心認(rèn)同。Burberry方面向記者透露，在上海靜安嘉里中心的旗艦店里，門店銷售會(huì)幫助顧客在Burberry的網(wǎng)上旗艦店下單，顧客還可以挑選服裝的顏色、材質(zhì)等，完成部分“定制”。顧客也可以選擇在門店提貨，品牌會(huì)對(duì)這部分網(wǎng)上銷售免除每單達(dá)180元的運(yùn)費(fèi)。

奢侈品電商優(yōu)e網(wǎng)總經(jīng)理顧明向記者透露，物流是奢侈品電商非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，為了保證奢侈品牌最為重視的“體驗(yàn)”效果，奢侈品電商通常會(huì)選擇最優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)商，運(yùn)費(fèi)通常也較高。

目前奢侈品牌在網(wǎng)上的布局有多種模式，Coach選擇自建電商平臺(tái)，Burberry在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，一度被認(rèn)為風(fēng)格不合。而SalvatoreFerragamo、HugoBoss則授權(quán)國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站走秀網(wǎng)，展開(kāi)線上銷售。

小星辰集團(tuán)總裁高峰告訴記者，奢侈品電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)與實(shí)體購(gòu)物中心之間有相似之處，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)希望爭(zhēng)取到更多的高

端品牌撐場(chǎng)子，會(huì)對(duì)奢侈品

牌給出更好的

條件。

三四線城市的“不確定”

然而在三四線城市，情況有所不同。隨著奢侈品行情轉(zhuǎn)冷，不少品牌都放棄了進(jìn)一步下沉的計(jì)劃。那些希望爭(zhēng)取到奢侈品大牌為自己的購(gòu)物中心撐場(chǎng)子的地產(chǎn)商，目前只能嘗試輕奢、快時(shí)尚品牌了。

對(duì)于正在上市沖刺的萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，他們?cè)谌木€城市的合作伙伴主要是中國(guó)本土?xí)r尚品牌以及本土化進(jìn)展比較深的歐美快時(shí)尚品牌。這些品牌總價(jià)更親民，在三四線城市也可以起到吸引人氣的作用。

對(duì)于三四線城市的富裕群體來(lái)說(shuō)，奢侈品消費(fèi)變得不夠方便，他們通常是在去北上廣、中國(guó)香港以及海外購(gòu)物。奢侈品電子商務(wù)對(duì)這部分需求起到了一定的補(bǔ)充作用。

隨著跨境電商開(kāi)始起步，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者未來(lái)可以直接向海外下單訂購(gòu)奢侈品，這對(duì)實(shí)體店或?qū)a(chǎn)生又一輪沖擊。稅費(fèi)的減免或許將使這部分商品的價(jià)格更加優(yōu)惠、比實(shí)體店更低。