“世界水晶之都”東海的尷尬：百億產(chǎn)值下大品牌屈指可數(shù)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃晟 發(fā)自江蘇東海    

每經(jīng)記者 黃晟 發(fā)自江蘇東海

江蘇省連云港市東?？h號稱“世界水晶之都”，天然水晶銷量占全國90%，2013年東海水晶產(chǎn)值突破100億元大關(guān)。但是，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，國際上的非天然水晶生產(chǎn)商施華洛世奇2013年營業(yè)額就達到15.7億歐元，也就是說全縣的產(chǎn)值還不及一個品牌的營業(yè)額。

為了縮短這個差距，當?shù)赝ㄟ^注入文化元素提升產(chǎn)業(yè)價值、用電商擴展銷路來尋求更大的發(fā)展，但在研究奢侈品行業(yè)的專業(yè)人士看來，這當中的差距注定無法彌補，因為雙方的定位、材質(zhì)、工藝和文化不同,走定制路線是個不錯的機會。

水晶市場持續(xù)低迷/

施華洛世奇成立于1895年，至今已有近120年歷史。與它相比，東海縣的水晶產(chǎn)業(yè)顯得很稚嫩。“1990年之前，在天然水晶儲量占中國一半以上的東?？h，水晶塊在田間地頭隨處可見，偶有特別好看的，在農(nóng)村集市上會跟白菜蘿卜擺在一起賣個零花錢。此前零零星星，基本沒有常態(tài)的市場可言。”江蘇省水晶文化研究會副會長許興江告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，1990年之前，天然水晶幾乎全部用來磨眼鏡片，少有其他用途。

“20年來，水晶行業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)值擴大了幾十倍，產(chǎn)品的豐富程度、質(zhì)量和藝術(shù)水平都大為提高。東?？h的水晶市場原來是農(nóng)村集市、地攤，現(xiàn)在已經(jīng)是江蘇省四大專業(yè)市場之一，并位居全國50大專業(yè)市場之列。”石來運好水晶有限公司董事長朱景強作為最早一批水晶行業(yè)從業(yè)者，親眼見證了這個市場的誕生及發(fā)展歷程。

經(jīng)過20年發(fā)展的市場目前如何呢？10月28日下午，記者來到了東海水晶城，這是當?shù)刈畲蟮乃袌鲋唬奂?000多家水晶攤點。“我有兩家店鋪，一個月來兩三次，主要做一些老顧客生意，以批發(fā)和出口外銷為主，同時有網(wǎng)店和微店，北京很多市場的天然水晶進貨渠道都是我這里。”東海國際水晶珠寶城碧石軒店鋪王芳說。

在江蘇東?？h，像王芳這樣的水晶經(jīng)營大戶有2000多家，全縣從事水晶生產(chǎn)加工和銷售的人員達25萬人。但在東海國際水晶珠寶城,記者注意到市場卻非常冷清，下午多數(shù)商戶在打牌消磨時間，小部分商鋪已經(jīng)關(guān)門貼出了停業(yè)告示。

商鋪的老板告訴記者，天然水晶在2004年占盡風頭，但今年的水晶市場顯得很冷清。一些賣翡翠的商家也不賣水晶了，又干起了老本行。往年還車水馬龍的工廠，今年門可羅雀。前幾年大批人做水晶，商鋪有很多，工廠訂單自然增多。經(jīng)過幾年的運營，一些企業(yè)傷了元氣，后來者也不敢跟進，所以訂單驟減。再加之受經(jīng)濟大環(huán)境、限制三公消費等影響，市場持續(xù)低迷。

企業(yè)沒有規(guī)模效應(yīng)/

“我們東海的水晶企業(yè)，多數(shù)規(guī)模都比較小，產(chǎn)業(yè)集群未實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。都是同質(zhì)化競爭，有限資源未形成有效整合。”東海國際水晶珠寶城恒信水晶商鋪等幾位店鋪老板向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹。

據(jù)了解，在東海上規(guī)模的企業(yè)600多家，形成年產(chǎn)2200萬件水晶首飾、600萬件水晶工藝品能力。而水晶原料也不再是產(chǎn)自東海本地。“目前東海的水晶礦已經(jīng)封礦，東?？h目前多數(shù)天然水晶原料基本都是從巴西歐美等國家運來，我們有不少同鄉(xiāng)常年在這些國家采購，目前的東海水晶市場其實就是天然水晶的產(chǎn)業(yè)集聚地。”店鋪老板如是說。江蘇省東海縣水晶市場、江蘇東海水晶城有限公司總經(jīng)理苗爭明表示：“東海有6000多人長年在海外采購水晶，年進口水晶原料數(shù)十萬噸。”

盡管有600家廠商，但東海水晶沒有取得應(yīng)有的市場地位。石來運好水晶公司董事長朱景強表示，水晶企業(yè)達到一定規(guī)模后很難突破，要成長為支柱產(chǎn)業(yè)，外部發(fā)展的軟環(huán)境亟須改變。

有當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士表示，制約水晶企業(yè)做大做強的主要因素是品牌弱。作為新興產(chǎn)業(yè)，天然水晶在工藝品、珠寶業(yè)所占份額越來越大，品味越來越高，但是東海品牌少，市場認可度不高。另外一個原因是，東海水晶產(chǎn)業(yè)集群未實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，東?，F(xiàn)在分散為四個銷售中心，都是同質(zhì)化競爭，現(xiàn)在許多企業(yè)靠拼價格贏市場，使得水晶產(chǎn)品體現(xiàn)不出它的文化價值。

“非天然水晶的施華洛世奇賣得貴，關(guān)鍵在于它的工藝技術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計和現(xiàn)代營銷。它的合成技術(shù)是獨創(chuàng)的，有專利；它有世界一流的創(chuàng)意設(shè)計團隊，切磨工藝獨特精美，一般廠家難以企及；營銷觸角深入世界各地，有高附加值。”苗爭明將天然水晶與施華洛世奇相比較，認為東海水晶產(chǎn)業(yè)還有許多路要走。

注入文化內(nèi)涵提升價值/

在當?shù)?，將東海水晶與施華洛世奇比較是件尷尬的事情。江蘇省水晶文化研究會副會長許興江認為：“東海水晶要有豐富的文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品上創(chuàng)新求變才能拓展市場空間。國際奢侈品品牌施華洛世奇以優(yōu)質(zhì)、精美的仿制水晶聞名于世。人造水晶在國際舞臺引領(lǐng)現(xiàn)代時尚，令生產(chǎn)天然水晶制品的東海倍感尷尬。”

“東海水晶25年前才開始作為工藝品進行開發(fā)，雖然發(fā)展很快，年產(chǎn)值突破了100億元大關(guān)，但企業(yè)規(guī)模仍以小而散為主。”許興江稱。在業(yè)內(nèi)人士看來，施華洛世奇因其生產(chǎn)的復(fù)雜性以及切割技術(shù)而身價不菲，它始終通過其產(chǎn)品向人們灌輸著一種精致文化。

其實，東海水晶與施華洛世奇相比，有其自身的優(yōu)勢，施華洛世奇官方網(wǎng)站注明，“所有施華洛世奇產(chǎn)品均為仿水晶擺件或仿真首飾”，而東?？h出產(chǎn)的卻是天然水晶。這也意味著，東海的水晶市場與施華洛世奇的水晶市場處于不同的體系，而天然水晶市場也僅有約20年歷史。幾乎所有東海水晶行業(yè)從業(yè)人員均認為，東海天然水晶跟施華洛世奇產(chǎn)品沒有可比性。

“施華洛世奇一款產(chǎn)品設(shè)計好之后，可以生產(chǎn)十萬件、數(shù)十萬件，其產(chǎn)值幾乎可以無限放大。但天然水晶顯然做不到，因為世界上沒有完全相同的兩片樹葉。”苗爭明說。

正因為如此，東海人認為，天然水晶比仿水晶有更高的收藏價值。記者在水晶市場也看到，價格在數(shù)千、數(shù)萬甚至十萬、百萬一件的水晶產(chǎn)品比比皆是，單件價值遠遠高于施華洛世奇產(chǎn)品的水平。

雖然天然水晶與仿水晶制品有本質(zhì)不同，但在品牌、管理、營銷、設(shè)計、文化理念等方面，業(yè)界人士承認，東海天然水晶產(chǎn)業(yè)處于初級階段，與成熟的時尚工業(yè)體系差距巨大，需要向施華洛世奇學(xué)習(xí)的方面很多。

就拿工藝方面來說。“上千家商戶，大多都是夫妻店、父子店、手工作坊，有影響力的大品牌屈指可數(shù)。上億年時間才能形成的水晶，磨成手鏈擺在地攤上卻只賣幾十塊錢。”說到工藝落后對水晶資源的浪費，恒信水晶總經(jīng)理朱漢軍痛惜之情溢于言表。

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專家觀點

向高端品牌看齊東海水晶可走定制化路線

每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海

提起水晶，人們自然會想到奧地利的施華洛世奇，而東海所代表的中國水晶雖以天然水晶制品為主，其透光度和折光度亦優(yōu)于人造水晶，價高的制品甚至與奢侈品相差無幾，但即便擁有如此優(yōu)質(zhì)資源至今也難以邁入高端產(chǎn)品之列。

“可以說，東海水晶是根據(jù)當?shù)靥厣蛟斓漠a(chǎn)業(yè)集群，仍然停留在原材料的采集、粗加工以及代工的階段，在產(chǎn)業(yè)鏈上它們屬于生產(chǎn)制造企業(yè)。”奢侈品專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷告訴記者，品牌是由多種元素構(gòu)成，東海水晶所謂的品牌即商標，這與品牌本身相距甚遠，而光靠概念或是一個口號是難以成為品牌的。

盡管東海號稱 “世界水晶之都”，但在周婷看來，“世界水晶加工中心”或是“世界水晶原材料交易中心”也許更合適目前的東海，因為只有在東海這樣的地方，才具備聚集原材料的能力。當然，這些也僅僅是擁有了產(chǎn)品元素，并非品牌元素。

以施華洛世奇為例，該品牌珠寶設(shè)計一流，做工優(yōu)秀、價位合理，因此銷售勢頭非常好。“國內(nèi)的企業(yè)和施華洛世奇并不在一個等級上，施華洛世奇之所以比國內(nèi)企業(yè)硬，是因為它一直在營銷自己的品牌，形成自己的品牌價值。”周婷稱。

如今，許多傳統(tǒng)企業(yè)正在依靠電商“走出去”，以此提升品牌的實力，東海水晶也不例外。盡管如此，電商僅是東海水晶的一個渠道工具。周婷指出，由于在電商上的發(fā)力仍然是作為原材料途徑出發(fā)的，只能說東海水晶具有商品交易價值。雖然價值是放大了，但不會具備品牌價值。商品交易價值和品牌價值仍是兩回事，產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢還不足以支撐品牌價值。

按照周婷的說法，品牌價值并非狹義的產(chǎn)品品牌價值，尤其是在中國企業(yè)并不具有品牌營銷能力的前提下，東海水晶最好還是無品牌較好。由于產(chǎn)品設(shè)計和營銷能力的欠缺，東海水晶如要向高端品牌看齊，最好不要主打某個產(chǎn)品品牌的概念，而是以發(fā)揮自己的優(yōu)勢為前提，走定制水晶加工這條路，這或許對東海水晶而言不失為一個機會。