藍色光標：互聯網是機遇 以電商為新起點

每經編輯 每經記者 孫宇婷 許自然    

每經記者 孫宇婷 許自然

對藍色光標而言，現在可能是最好的時代——上市至今，公司收入和利潤增長了10倍，11月4日藍色光標正式啟動H股IPO，成為第一只啟動H股上市的A股創(chuàng)業(yè)板公司。

對藍色光標來講，現在也可能是最難的時代——一家主要服務于大型及跨國企業(yè)的公關公司，如何持續(xù)拓展新的客戶以及發(fā)展新的盈利模式，是藍色光標亟待解決的一大難題；此外，藍色光標的“習慣性并購”已被市場寄予厚望，下一次出手不僅要思索整合的問題，還要考慮是否符合市場的胃口，因為預期越高，超預期的難度也就越大。

關于未來5年全球傳播業(yè)的藍圖，WPP集團創(chuàng)始人蘇銘天在接受《每日經濟新聞》記者采訪時曾這樣描述，“未來行業(yè)的目標市場將更加集中于亞洲、拉美、非洲、中東以及東歐等區(qū)域，屆時將有更多關于數字、搜索、視頻、展示、社交、移動等元素。”

那么，一直以WPP集團為學習和研究對象的藍色光標對未來的傳播業(yè)又是怎么看的呢？是想做中國的WPP，還是另有打算？帶著這些疑問，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）與藍色光標創(chuàng)始人（以下簡稱藍標）展開了深入交流。

方向：服務產品化、可復制化

NBD：藍色光標目前的思考和未來的布局方向是什么？

藍標：縱觀歷史，當年WPP集團能夠取得飛速發(fā)展其實跟時點有很大關系：從上世紀60年代彩色電視出現，大家開始了解實時新聞，催生了新的表達形式，不論是做傳播，還是做宣傳，所有東西都是基于技術革命；與此同時，70年代垃圾債出現，杠桿收購開始普及——技術和并購模式的創(chuàng)新相互碰撞，所以才催生了80年代初的并購潮，傳播業(yè)也不例外。我們也處在一個差不多的時代：移動互聯網革命如火如荼，它賦予了我們更多的操作空間；A股創(chuàng)業(yè)板開閘，資本市場給了我們跨越式發(fā)展的機遇。應該說，目前我們所處的時點跟WPP集團當時比較像。

我們現在對公司未來發(fā)展方向的大概想法是完整、清晰的，核心就是，技術要成為另外一個增長引擎。過去我們高度依賴人，這是不可復制的、因為每個項目、每個客戶都不一樣，舊模式下天花板很嚴實，業(yè)務規(guī)模有限，決定了企業(yè)不可能太大。但在數字時代，技術改變了收入模式，改變了收入結構，過去的天花板就可能被打破。

首先，我們要將服務產品化、半產品化，或者可復制化。有很多服務可以建立在技術基礎上，給客戶CRM（即客戶關系管理）服務，底層一致，但會有一定的定制化。這已經達到半產品化，不再高度依賴人和專業(yè)團隊。這是我們希望拓展的一個方向。

當然，對技術的強調并不意味著人不重要，所有的數據都需要人去解讀和洞察。我們認為創(chuàng)意和技術同樣重要，這取決于誰能把兩者真正地融合在一起，變成一種新的競爭能力，這決定了一家企業(yè)未來能夠做多大、走多遠。

其次，隨著電子商務的興起，我們有可能把純粹的營銷、品牌服務延伸到銷售領域，即我們有可能幫客戶直接賣東西，這種情況下，我們不再收取純粹的服務費，而是享有銷售收入分成，這將改變以前的收入模式，進一步打開公司未來的發(fā)展空間。目前已經有客戶在嘗試，給我們銷售返點?！鞍葱Ч顿M”這種對于4A等廣告公司不適合，但卻是我們彎道超車的機會。

NBD：您剛才提到的服務產品化，這里的產品具體是什么產品？

藍標：各種各樣的產品。以監(jiān)測產品為例，過去公關公司主要是監(jiān)測報紙，使用剪刀加漿糊，將相關內容整合到一起并做成簡報，將輿情內容提供給客戶；現在只需要給一個賬戶給客戶，客戶登錄之后，可以隨時隨地看到動態(tài)的新聞，隨時監(jiān)測與自己有關的輿情，未來這種模式也會應用在手機平臺上。像我們做的WHO’STALKING這個平臺，就可以實時顯示全國范圍內誰在談論某個具體客戶的內容，我們一樓的大屏幕就是干這個的，這其實就是個監(jiān)測產品。表面看這個產品很簡單，但是這背后需要軟件、云服務等技術支持，有了這些新的技術手段，我們的工作效率得以大幅提高，人工成本也得以相應大幅減少。

再以評估服務產品為例。廣告的投放到底效果怎么樣？到底有多少人看？看過后產生了什么行為？這些問題都是可以用技術化工具和產品化服務解答的。包括剛才講到的CRM，就是用來指導所有市場行為的系統(tǒng)。小米公司顛覆了原有的手機生產、銷售模式，其本質是在經營用戶，用一套系統(tǒng)管理好客戶，我們也在做這樣的事，尤其CRM是智能營銷的最核心部分，不論是前期洞察，還是后期策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、評估都是建立在CRM系統(tǒng)上的。

NBD：這些產品，是你們自己做還是采用外包的方式？

藍標：核心內容我們肯定自己做，但是自己做也有不同的做法?？陀^來講，傳統(tǒng)的營銷傳播類企業(yè)要形成完整、系統(tǒng)的互聯網思維很難，但我們有兩個方法解決：一方面，要有自己團隊，就是招人；第二，就是開放合作模式，通過投資形成業(yè)務協(xié)同，我們可以迅速地獲得相應的支持。當然有些業(yè)務也會外包，比如寫程序、寫代碼等工作就不那么重要。

NBD：如果這些服務都可以通過技術實現，是否意味著服務價格會大幅下降？

藍標：也不一定。市場當中永遠有兩部分客戶群，一部分是中小企業(yè)，未來面對這部分客戶的產品化營銷工具和服務可能會非常便宜，但由于是持續(xù)付費，所以如果擁有海量客戶的話，產品價格下降影響也不大；而我們主要是面對大型客戶，他們要求定制化，和中小企業(yè)有本質的區(qū)別。

目標：做營銷時代的IBM

NBD：公司的核心競爭力將是定制化服務，可以具體談談你們未來希望做的事情嗎？

藍標：我們希望做營銷時代的IBM，因為我們和IBM有這么幾個共同點：一，都是服務型企業(yè)；二，都是服務面向大型企業(yè)和組織；三，服務都是建立在技術和產品的基礎上。我們講的服務產品化、服務可復制化，強調的是不再純粹依靠人，我們要像IBM那樣提供全面的解決方案，實現端到端的整合營銷服務。

這種建立在商業(yè)智能基礎上的端到端的整合營銷服務就是我們的核心想法，這一塊業(yè)務，最主要的工作就是要黏住客戶。我們擁有的1000個客戶是在過去近20年慢慢攢起來的，要想敲開客戶的門，進入到客戶、尤其是大型客戶的采購目錄里面，需要持續(xù)不斷的創(chuàng)意、策略等服務。另外，基于電子商務的完整布局，就是要向客戶提供電子商務全面解決方案，包括策略、推廣、銷售，乃至底層的軟件平臺等。

還有一塊業(yè)務也是比較大的，也是我們比較看好的，就是所謂的程序化購買，尤其是未來基于移動互聯網下的程序化購買市場，核心是使客戶購買和投放行為精準。每一次購買都可衡量、可評估，知道每分錢怎么花的、花給誰了，花錢后受眾做了什么樣的行為，有沒有去看、去買你的東西，這些都可以量化評估?？蛻舢斎桓釉敢庖赃@種方式投放廣告，程序化購買也將是我們主要競爭的一個市場。

這就是藍標大體的構想。這樣發(fā)展下去，我們將更像一家科技公司，而不僅僅是大家想象中傳統(tǒng)的代理、廣告類公司。但需要注意的是，不論是整合營銷、電子商務，還是程序化購買，建立在數據基礎上才是有價值的。

NBD：程序化購買依賴的是大數據，這是否意味著藍標將往大數據這個方向上走？

藍標：對我們來說，未來關注的核心要素有三，分別是客戶、服務和產品、數據。數據是非常重要的部分，事實上，不是所有公司都有能力在這個方向布局。在中國，最優(yōu)質的數據基本都掌握在運營商和BAT手里，這些巨頭是不太愿意對外開放數據的。藍標目前也在積極布局大數據，要做DMP（DataManagementPlatform，數據管理平臺），就一定要形成自己的優(yōu)勢。

NBD：公司將通過什么具體方式布局大數據資源？

藍標：我們主要通過兩種方式來獲取大數據，第一就是合作，比如和BAT合作，他們能夠在一定程度上開放數據；第二，自己獨占一些數據，尤其在數據入口做布局。目前獨自占據數據入口的機會不多，但是wifi市場仍然有機會，比如這棟大樓wifi是A公司做的，那么A公司就會有很多這棟樓住戶的一手數據。我們可能就會考慮并購這樣的公司。

NBD：這塊業(yè)務會涉及到智慧城市嗎？

藍標：會涉及到，這部分發(fā)展也很快，有些是在大型公眾場所，還有校園，甚至整個城市等，我們也在跟這樣的企業(yè)接觸。

NBD：你們如果和BAT聯姻，會采用什么方式？

藍標：跟他們合作很重要。我們優(yōu)勢之一就是我們的IT背景，我們都是20年前從中關村出來的，對IT企業(yè)再熟悉不過了，而且目前相當一部分IT企業(yè)就是我們的客戶，所以不管我們做電商還是做大數據，都有得天獨厚的優(yōu)勢。我們希望和包括BAT、運營商等在內的各種企業(yè)廣泛合作，大家各自貢獻自己的優(yōu)勢和價值，建立共贏模式。比如我們現在和百度大數據部門的合作，數據本身是百度的優(yōu)勢，但是把數據變成大型企業(yè)客戶需要的產品并變現，這就是藍色光標的優(yōu)勢。

NBD：您剛剛提到的電子商務全面解決方案具體是什么，是只做渠道，還是全部都做？

藍標：我們要做電商整體解決方案的供應商，但是對于具體客戶，他們可以依據自己的需求來選擇具體階段還是全部做。我們主要可以做以下幾種業(yè)務：1，在產品定位設計和商業(yè)模式設計上，為客戶提供解決方案，比如客戶有一個想法，我可以幫他做出來，這是非常早期的階段，我們近期投的美國公司FuseProject就是做這類業(yè)務的；2，策略咨詢，很多傳統(tǒng)企業(yè)想要電子商務化，或者是要通過電商渠道賣產品，我們可以為這類企業(yè)的策略、價格、產品線做整體的策略咨詢和規(guī)劃；3，電商營銷推廣，我們稱其為站內站外推廣模式，站內推廣比如淘寶、京東等，站外推廣比如傳統(tǒng)的媒體、互聯網等；4，做電商代運營企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)想在網上賣產品，但不知道如何操作，對于我們來說，你只需要把產品、物流、倉儲做好，營銷和銷售我來幫你做，然后銷售分成，這部分業(yè)務可能通過并購實現；5，提供一些基本的底層工具、軟件、平臺等。

調整：國內并購更重內生增長

NBD：公司未來的并購對象會不會越來越大？

藍標：這是一定的，我們對被并購公司的體量有要求，從WPP集團等公司的并購歷史來看也是如此。目前并購是藍標發(fā)展的重要組成部分，并購一是可以直接快速獲得客戶，二是并購一些程序化公司、電商代理公司等，還可以彌補我們的短板。

NBD：但是這些并購對象目前估值要比傳統(tǒng)行業(yè)公司高很多。

藍標：新技術公司估值確實遠遠高于傳統(tǒng)企業(yè)。藍標在并購方面一貫比較謹慎，不太愿意和別人搶。當然市場確實在變化，目前我們更加看重國際市場的并購，因為這一市場相對理性、成熟，我們未來并購的重點也要放在美國和歐洲。在世界市場展開并購，國內（公關界）目前就我們一家。我們講戰(zhàn)略激進，但是戰(zhàn)術謹慎，不用擔心沒有好的并購對象。

NBD：A股上市公司的并購活動已經火了兩年，您判斷未來會有些什么新的變化？

藍標：會繼續(xù)火，至少還有2、3年，因為有公司已經嘗到甜頭，會有更多的人沖進來。但是，不論是游戲、影視、廣告行業(yè)，并購市場已經有相當程度的泡沫積累，按照目前常用的并購方式，等2～3年后，并購標的過了對賭期，風險可能集中凸顯。

NBD：近年來，隨著不斷并購，公司5個創(chuàng)始人合計持有的股份比例不斷下降，您能接受的最低持股比例是多少？

藍標：我們5個人的底線是合計持股10%左右。比如引入戰(zhàn)略投資者，我們會有限制，占10%股份不行，但如果占2%股份的，那就沒問題。就像海外的公司，股東會不等于董事會，這樣才叫治理結構。你看WPP集團，最大股東持股比例也就4%～5%左右，這樣的公司才是真正的公眾公司。

NBD：公司一直說“收購不整合”，那么你們和收購的子公司會不會有矛盾以及利益沖突？

藍標：利益沖突不會有，但是競爭一定會有。從全球來看，一個集團內部的子公司之間有競爭也是正常情況。就藍標來講，我們的要求就是各家憑本事吃飯，集團不會去做裁判的角色，大家靠自己的專業(yè)能力吸引客戶，客戶喜歡誰就是誰。但我們要求不能惡意競爭，要有基本的底線和規(guī)矩。在這個范圍之內，我們鼓勵自由競爭。

“收購不整合”大體說是保持業(yè)務層面的獨立運作，但是一些小的方面比如人力、法務等會有整合。我們講建立在管理團隊高度認同的前提下，1+1=2可以接受，不一定每家都要求大于2。

NBD：怎么看待子公司的業(yè)績波動？

藍標：子公司業(yè)績有波動很正常，因為對我們來說，并購最核心的是對人的判斷，這就比較主觀，我們盡可能把失敗概率降低，尤其在重要案例上，需要特別謹慎。

NBD：公司未來并購思路有何轉變？

藍標：我們并購主要看五點：人、核心客戶數、創(chuàng)意、現金流以及技術。我們有極強的擴張野心，剛上市的時候，我們就很清楚我們要干嘛。上市之前，并購博思瀚揚就是練手，當時使用的是自有資金，還給150人發(fā)了股權。我們最先花完超募資金，覆蓋了幾百人的期權。再比如并購博杰廣告，我們就分了兩步，當時藍標市值83億元，對方20多億元，我們選擇先并購10%的股權，然后并購另外90%。

不過藍色光標目前已經過了200億市值，可能不會粗獷式地并購，我們要追求“實”，接下來，在中國市場的并購會更看重對方的內生性增長能力，在國際市場的并購會更積極。

NBD：你們在并購時更看重哪些指標？

藍標：我們認為輕資產公司有兩個重要指標，第一是人均創(chuàng)收，第二是單位工資成本。第一個就是除去過賬的錢，凈收入除以人頭數，國外同行一般是100萬，我們目前也能做到70萬、80萬，信托行業(yè)較高可以達到350萬。這個指標就是決定你招不招人，如果數值太少就是人多了。第二個指標就是單位工資回報，員工工資、獎金、社保、福利、期權做分母，公司利潤是分子，除下來基層業(yè)務這個比率是2，但是加上后勤、法務等，我們目前是0.9。這個指標也可以叫勞資比，對于輕資產公司，如果比例太高，說明給職工的報酬太低；反過來，則說明企業(yè)的效率太低。

未來：智能營銷和精準營銷

NBD：怎么看待創(chuàng)業(yè)板上市對公司的影響？

藍標：回過頭去看，沒有創(chuàng)業(yè)板，也沒有藍標的今天。我們上市才4年，利潤變成原來的10倍，市值變成原來的7倍，人員變成原來的4倍，這都是得益于資本市場制度的進步。我們能走到今天，既是運氣，也是提前準備的結果。

外界看到的只是冰山上面，沒看到下面。外界很容易關注到我們的并購，因為并購要發(fā)詳細的公告；但是一些參股活動，就只能在年報或季報里看到，共同孵化、招攬人才等活動外界更是無從得知，但這些事情也是藍色光標得以發(fā)展的重要組成部分。

NBD：您剛才提到，技術的發(fā)展對行業(yè)的影響是巨大的，現在我們正面臨著互聯網對報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的顛覆，這種顛覆對藍標來說是機遇還是風險？

藍標：機遇。如果當初我們沒有上市、沒有融資，就會是風險，我們會和其他廣告公司一樣遇到尷尬的局面。現在我們可以并購、參股、挖人，就是因為上市早的緣故。上市之后我們獲得了三個彈性，即資金彈性、人才彈性、并購彈性；比如不用占用利潤，僅僅用期權，就可以吸引到更多優(yōu)秀的人才。

NBD：未來3～5年藍色光標會是什么樣的公司？

藍標：我們希望未來藍標更像是一個科技公司，而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司。未來智能營銷和精準營銷會是這個行業(yè)的主題。

在過去的公關行業(yè)，有一個很重要的營銷方式叫做IMC（Inte－grated Marketing Communica－tions），是美國人提的，叫整合營銷，我們現在還是IMC，但這個“I”不是“Integrated”（整合），而是“Intelli－gent”，即智能營銷。我們相信，智能營銷將逐漸成為整個市場的主流，這也是藍標想要發(fā)力和布局的核心領域。