旭輝“彎道超車”：新格局下“均好”房企樣本

在房地產(chǎn)政策調(diào)控市場(chǎng)化、長(zhǎng)效化趨勢(shì)下，樓市進(jìn)入去投資化、理性成交、價(jià)格趨穩(wěn)的“新常態(tài)” 而面對(duì)新常態(tài)，“拿地就能掙錢”的美好時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，房企必須調(diào)整思路、主動(dòng)轉(zhuǎn)型才能在新的格局中脫穎而出。

“未來(lái)只有擁有很強(qiáng)專業(yè)能力和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、投資、管理能力，才能在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰、繼續(xù)發(fā)展?！苯?，旭輝控股集團(tuán)有限公司（00884.HK，以下簡(jiǎn)稱旭輝）董事長(zhǎng)林中接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，房地產(chǎn)市場(chǎng)有其自身的變與不變，房企必須認(rèn)準(zhǔn)新的形勢(shì)，不能適應(yīng)新環(huán)境只有被淘汰。

作為旭輝的掌門(mén)人，林中一向?qū)κ袌?chǎng)保持高度的敏感,熟稔市場(chǎng)的調(diào)控節(jié)奏,在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“地產(chǎn)戰(zhàn)略家”。在此輪房地產(chǎn)調(diào)整前，他就對(duì)旭輝的戰(zhàn)略提前做了布局，在2014年樓市低迷的大環(huán)境下，旭輝仍舊保持穩(wěn)定的銷售增幅及利潤(rùn)率，在發(fā)展速度和財(cái)務(wù)穩(wěn)健方面保持良好的均衡性，以穩(wěn)健的姿態(tài)逐步向300億元目標(biāo)邁進(jìn)，有望在本輪市場(chǎng)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

戰(zhàn)略制導(dǎo) 快速增長(zhǎng)

在考驗(yàn)房企持久耐力的馬拉松長(zhǎng)跑的后半程，“戰(zhàn)略引擎”則是房企持續(xù)長(zhǎng)跑、不被淘汰的關(guān)鍵因素。“一家房企能夠在行業(yè)的頻繁波動(dòng)中脫穎而出，需要具有清晰的戰(zhàn)略并對(duì)戰(zhàn)略有高效的執(zhí)行能力?！痹谛褫x的發(fā)展歷程中，林中始終奉行“戰(zhàn)略先行”。

旭輝一直以來(lái)堅(jiān)持一二線城市布局和“721產(chǎn)品戰(zhàn)略”，即70%為剛需住宅，20%是銷售型商辦，其余為10%是其他創(chuàng)新類產(chǎn)品。同時(shí)，旭輝實(shí)行“三高一低”的核心戰(zhàn)略，即“高周轉(zhuǎn)、高品質(zhì)、高價(jià)值、低負(fù)債”。這樣的戰(zhàn)略和布局，使得旭輝在樓市低迷的行情下更加具有抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

“一二線城市的需求旺盛，且有不斷的人口導(dǎo)入”，林中認(rèn)為，選擇宜居剛需的住宅產(chǎn)品，受市場(chǎng)波動(dòng)影響有限，在樓市下行的壓力下，通過(guò)價(jià)格調(diào)節(jié)仍然能保持較高的去庫(kù)存化率。

評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾分析師也認(rèn)為，一、二線城市在市場(chǎng)回調(diào)中更具抵御能力，但供應(yīng)量較大且需求有限的三、四線城市即使放松限購(gòu)仍可能面臨挑戰(zhàn)。因此，“只有那些銷售執(zhí)行良好、產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)地區(qū)覆蓋正確、以及能夠獲得低成本融資的公司才能從銷售的復(fù)蘇中受益”。

據(jù)克而瑞日前發(fā)布的《2014年前三季度中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP50》榜單顯示，旭輝前三季度以61%的去庫(kù)存化率位列第13位，高于業(yè)內(nèi)40%～50%的平均去庫(kù)存化率水平。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速去庫(kù)存化也離不開(kāi)對(duì) “三高一低”戰(zhàn)略的高效執(zhí)行，旭輝內(nèi)部把“高周轉(zhuǎn)”的周期定制為“8611”，即8個(gè)月內(nèi)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，首次開(kāi)盤(pán)去化率達(dá)到60%，11個(gè)月實(shí)現(xiàn)資金快速回籠周轉(zhuǎn)。三季度以來(lái)，旭輝旗下多個(gè)項(xiàng)目接連實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)熱賣。天津旭輝瀾郡項(xiàng)目加推108套房源在開(kāi)盤(pán)2個(gè)小時(shí)后一售而空，重慶旭輝城加推開(kāi)盤(pán)半小時(shí)去化8成，長(zhǎng)沙旭輝國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)攬金2.86億元，成功問(wèn)鼎長(zhǎng)沙東銷冠?！案咧苻D(zhuǎn)之上，對(duì)節(jié)奏的把握，該快快，該慢慢，那才是一種能力”，林中強(qiáng)調(diào)，高周轉(zhuǎn)是旭輝的基本能力而不是競(jìng)爭(zhēng)力，“就像行車上路，即便車性能好，也要根據(jù)路況策略性地選擇擋位、控制車速”。

“精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)”的理念使得旭輝實(shí)現(xiàn)了逆市業(yè)績(jī)的穩(wěn)健、快速的增長(zhǎng)。最新公告顯示，今年1至9月，旭輝共計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額人民幣約148.7億元，較去年同期增長(zhǎng)37%，完成2014全年合同銷售目標(biāo)(人民幣220億元)約68%。在克而瑞的榜單中，旭輝位列第33名。

2014年，旭輝首次躋身“中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值”15強(qiáng)，品牌價(jià)值較去年漲幅31.4%，達(dá)62.58億元，品牌價(jià)值的不斷提升也帶動(dòng)了旭輝的銷售溢價(jià)。

財(cái)務(wù)穩(wěn)健 均衡發(fā)展

在清晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，旭輝近三年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)40%～50%。上市兩年來(lái)，“穩(wěn)健中求發(fā)展，發(fā)展中求穩(wěn)健”的經(jīng)營(yíng)理念也使得旭輝與其他兇猛擴(kuò)張的房企形成鮮明對(duì)比。

就在剛剛過(guò)去的9月，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)普和惠譽(yù)紛紛上調(diào)了旭輝的評(píng)級(jí)。據(jù)悉，在樓市下行壓力下，上市房企屢遭國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)信用降級(jí)，而旭輝則是為數(shù)不多能被上調(diào)評(píng)級(jí)的房企之一。

強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)運(yùn)作和盈利能力，是旭輝頻頻獲得評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)認(rèn)可的重要原因。今年上半年旭輝實(shí)現(xiàn)核心凈利潤(rùn)6.46億元，同比增長(zhǎng)12%。核心凈利潤(rùn)率也同比提升0.9個(gè)百分點(diǎn)至12.9%。

在境外市場(chǎng)，旭輝以無(wú)抵押優(yōu)先票據(jù)和銀團(tuán)貸款作為融資手段，代替成本較高的信托貸款，同時(shí)優(yōu)化了長(zhǎng)短期的債務(wù)結(jié)構(gòu)，一年之內(nèi)成功使發(fā)債成本同比下降了3.375個(gè)百分點(diǎn)，凈負(fù)債率始終行駛在70%左右的安全區(qū)間內(nèi)。

除了國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，旭輝也獲得境內(nèi)商業(yè)銀行的“厚愛(ài)”。在國(guó)內(nèi)各大銀行較為嚴(yán)格地落實(shí)差別化信貸原則的大背景下，旭輝今年4月份連續(xù)獲得建設(shè)銀行總行和上海農(nóng)商銀行共計(jì)80億元授信額度。

相關(guān)資料顯示，旭輝的流動(dòng)性相當(dāng)充足。林中曾言，“君子不立于危墻之下”，今年上半年，旭輝現(xiàn)金回款達(dá)80%，手中握有的現(xiàn)金量達(dá)到64.09億元，而未付地價(jià)僅有人民幣19億元。

標(biāo)普預(yù)計(jì)，旭輝在2015年所持有的現(xiàn)金，將是其所需用款總數(shù)的1.2倍，即便旭輝的EBITDA利潤(rùn)下降30%，其現(xiàn)金流也仍將保持“正數(shù)（Positive）”。

手握重金，面對(duì)今年新的市場(chǎng)格局，旭輝在擴(kuò)張節(jié)奏上卻采取相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，主要在已進(jìn)入的一二線城市進(jìn)行區(qū)域深耕。

截至目前，旭輝今年僅拿下6幅地塊，且均分布在上海、北京、蘇州、合肥等旭輝已經(jīng)進(jìn)入且深耕多年的一二線城市。在“反周期調(diào)整”的買地策略指導(dǎo)下，旭輝今年所獲地塊溢價(jià)率均較低，且部分地塊引入合作伙伴共同開(kāi)發(fā)。近期在上海浦東內(nèi)環(huán)內(nèi)獲取的洋涇優(yōu)質(zhì)地塊，項(xiàng)目預(yù)期毛利率和凈利率非常理想。

林中曾多次強(qiáng)調(diào)，旭輝會(huì)更加追求可持續(xù)、有質(zhì)量的增長(zhǎng)。今年旭輝的主題為快速增長(zhǎng)，均衡發(fā)展，未來(lái)將要在負(fù)債、盈利、質(zhì)量的平衡在同規(guī)模企業(yè)中做得最好。

未雨綢繆 彎道超車

盡管取得了良好的業(yè)績(jī)，面對(duì)不確定的未來(lái)，旭輝也在提前做好準(zhǔn)備。

今年8月，位于上海旭輝浦江國(guó)際的“旭輝集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)中心”正式落成啟用，在這里旭輝將進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)，從客戶體驗(yàn)、客戶置業(yè)需求和裝修材料等多維度進(jìn)行產(chǎn)品提升。目前，第一代的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)研發(fā)成功，今后或?qū)⑦M(jìn)行全國(guó)推廣。

“產(chǎn)品研發(fā)中心”的啟用，標(biāo)志著旭輝在“精裝修”戰(zhàn)略上全面加速。林中認(rèn)為，精裝修產(chǎn)品能提升客戶體驗(yàn)，符合節(jié)能環(huán)保、綠色生態(tài)理念，而旭輝也定下在2017年完成100%裝修房的目標(biāo)，利用“精裝修”提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)增加利潤(rùn)，使精裝修房成為旭輝的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這只是旭輝順勢(shì)而“變”的其中一面，在旭輝看來(lái)，只有未來(lái)在“產(chǎn)品、服務(wù)、品牌”方面都做得更好，才能順利實(shí)現(xiàn)彎道超車。林中表示，這些暖性指標(biāo)在財(cái)務(wù)報(bào)表上無(wú)法體現(xiàn)，但是卻是支撐企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面，旭輝也同樣走在房企的前列。一方面，旭輝則率先在全國(guó)推行了微信全民營(yíng)銷平臺(tái)“微銷寶”，進(jìn)行多渠道的整合行銷，另一方面，引入“云管理”平臺(tái)，該平臺(tái)開(kāi)發(fā)完成后，將在云端或手機(jī)端共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)所有內(nèi)部流程審批和信息管理。

林中近日對(duì)媒體表示，在行業(yè)從黃金時(shí)代進(jìn)入到白銀時(shí)代，從原來(lái)的草莽時(shí)代進(jìn)入到精耕時(shí)代，從投資時(shí)代進(jìn)入到自用時(shí)代，從粗放發(fā)展進(jìn)入到未來(lái)的多元?jiǎng)?chuàng)新，“馬拉松長(zhǎng)跑”的后半程，優(yōu)秀企業(yè)都要適應(yīng)行業(yè)的變化做出創(chuàng)新的嘗試，才能發(fā)展得更好，跑贏這個(gè)行業(yè)。

（文/楊涵茗）