成都房企洗牌：戰(zhàn)略定位分化 “變”中求進

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習(xí)記者 丁舟洋 發(fā)自成都    

每經(jīng)實習(xí)記者 丁舟洋 發(fā)自成都

被貼上“野蠻生長”標(biāo)簽的房地產(chǎn)黃金時代已不復(fù)存在，多數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為，下一步將步入白銀時代?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者觀察發(fā)現(xiàn)，在樓市不斷分化之際，一種模式不再能夠包打天下，市場也不會允許僅有一種模式存在。去年成都房企銷售額歷史性地跨越“百億級”，但在今年卻又遇整體下行，房企的戰(zhàn)略抉擇開始分化，各自具體的市場打法也不盡相同。白銀時代，成都房企如何致勝？

大品牌房企如萬科、龍湖等，本身的融資渠道、資源各種優(yōu)勢聚集，自然讓其在樓市下半場游刃有余，除了傳統(tǒng)住宅，還在持續(xù)加碼商業(yè)，不斷推出新花樣，掀起陣陣漣漪。急于全國化擴張者，如藍光、藍潤等四川本土房企，雖然資源、渠道和品牌等不如外來品牌房企，但所謂“船小好調(diào)頭”，在其高周轉(zhuǎn)、快開發(fā)模式下，對成都樓市話語權(quán)的掌控越來越強。

與之相對的是，四川本土房企的另類者如置信集團，去年至今一直比較低調(diào)，但人們越來越明晰地發(fā)現(xiàn)，這家區(qū)域房企不是走向沒落，而是以“產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”的復(fù)合運作模式，在成都本地更具有競爭力和抗風(fēng)險性。

成都還有一類品牌房企走著一條“高大上”路線，像合景泰富、信和集團、仁恒置地、中海地產(chǎn)以及萬華投資集團等，雖然近兩年在成都樓排行榜中不盡顯眼，但其推出的中高端產(chǎn)品卻在市場上口碑不錯，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，他們助推了這座城市面貌的品質(zhì)升級。

哪種地產(chǎn)模式最優(yōu)？面對一系列樓市新現(xiàn)象，四川大學(xué)不動產(chǎn)市場研究所所長吳豐在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，房企的定位戰(zhàn)略和營銷思路都要結(jié)合宏觀趨勢與自身發(fā)展規(guī)劃，無論是發(fā)力跨界還是涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷，都要做好人力、物力、財力長期投入的準(zhǔn)備，如果只是權(quán)宜之計、盲目跟風(fēng)，難以取得理想效果。

戰(zhàn)略定位趨異

去年6月，萬科總裁郁亮在媒體見面會上表示，萬科的目標(biāo)是和中國城市同步發(fā)展，所以公司新的定位是成為中國城市發(fā)展的配套服務(wù)商。

不久前，萬科成都區(qū)總經(jīng)理張晉元在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時稱，萬科不以銷售業(yè)績?yōu)槲ㄒ荒繕?biāo)，要圍繞客戶需求和城市發(fā)展做更扎實的配套服務(wù)。萬科在社區(qū)和城市運營的全鏈上發(fā)掘賣完房子之后的價值。

值得注意的是，上半年的銷冠藍光和亞軍保利，主打產(chǎn)品都是住宅項目。即便如此，兩家企業(yè)的具體戰(zhàn)略也不盡相同。

藍光堅持“民生地產(chǎn)”，以面向剛需主流人群開發(fā)住宅為主。在所有藍光住宅項目中，90平方米以下的房屋占比超過85%。同時結(jié)合在今年新推出的融合居家、健康、文教三大核心服務(wù)的“生活家系統(tǒng)”，將傳統(tǒng)的“民生地產(chǎn)”升級為全方位的社區(qū)服務(wù)體系，并打造提供社區(qū)商業(yè)的“藍商街”，意在成為“品質(zhì)生活的運營商”。

而在成都擁有二十多個在售項目的保利，住宅戶型從30平方米到1000平方米，價格從30萬元到3000萬元不等，全面覆蓋多層、高層、LOFT、洋房、別墅和城市地標(biāo)建筑等多種產(chǎn)品。經(jīng)營類型包括商業(yè)地產(chǎn)、酒店地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等，定位“以住宅為主，多元化發(fā)展”的戰(zhàn)略。

仲量聯(lián)行 《2014年上半年成都房地產(chǎn)市場回顧》報告數(shù)據(jù)顯示，整個上半年，成都住宅市場表現(xiàn)平平，無論普通市場還是高端市場，銷售均同比下降超過20%。房企去庫存壓力大，購房者觀望情緒濃厚。鑒于此，不少房企紛紛調(diào)整思路，選擇豐富產(chǎn)業(yè)線的方式來分擔(dān)壓力。

不過，也有房企逆市而上，堅持只做“高大上”。2010年，靠煤炭起家的內(nèi)蒙古房企伊泰集團，在成都以樓面地價7600元/平方米拿下80畝地塊。時隔4年，伊泰·天驕以“頂級大平層豪宅”的姿態(tài)亮相，戶型為260-370平方米，預(yù)計銷售單價在2.5萬～3萬元之間。該樓盤銷售人員介紹，這座 “圈層純粹”的小區(qū)內(nèi)沒有低于600萬元的房子。并強調(diào)伊泰集團只做豪宅，在鄂爾多斯、北京、海南的項目亦是“高端定制”。 伊泰·天驕營銷策劃總監(jiān)王海此前在接受媒體采訪時表示，去化周期預(yù)計在4年左右。一位熟悉伊泰天驕的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，該項目的產(chǎn)品品質(zhì)還不錯，但能否在激烈的競爭中突出重圍，就不好說了。

另有業(yè)內(nèi)人士指出，如果不熟悉成都市場特征的外地開發(fā)商帶著強烈的“個人意志”來規(guī)劃產(chǎn)品，把在其他城市的成功產(chǎn)品簡單復(fù)制過來，很可能面臨水土不服。而且，伊泰天驕的產(chǎn)品定位參照的是兩年前拿地時的規(guī)劃，眼下成都豪宅市場的情況已不再同于彼時了。

拓展產(chǎn)業(yè)鏈避風(fēng)險

經(jīng)歷了頂峰的地產(chǎn)市場正在逐漸回落，已成為了開發(fā)商的共識。無論是出于可持續(xù)發(fā)展還是生存壓力，延展產(chǎn)業(yè)鏈，立足多元化經(jīng)營，拓寬傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)以外的利潤渠道，是開發(fā)商的未來發(fā)展策略。

此前接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪的富力地產(chǎn)成都總經(jīng)理蔡達新表示，富力已進入養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域，在全國有3、4個養(yǎng)老地產(chǎn)項目，集團希望在成都區(qū)域能找到一個合適的地塊開展養(yǎng)老地產(chǎn)。

“擴縱深、近城區(qū)、控規(guī)模、持商業(yè)。”是龍湖的戰(zhàn)略。龍湖集團首席執(zhí)行官邵明曉表示，天街購物中心將是龍湖“持商業(yè)”戰(zhàn)略的主要投資方向。

今年6月開始招商的龍湖金楠天街，以4.51億的銷售總額、1.8萬平方米的銷售面積，一舉拿下2014年上半年成都商業(yè)地產(chǎn)銷售排行榜的雙料冠軍。龍湖商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏建曾公開表示，龍湖計劃商業(yè)地產(chǎn)占集團核心利潤份額從5%發(fā)展到20%，集團每年還將拿出10%的銷售回款投資商業(yè)。

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域同樣頗有建樹的華潤置地，也將成都視為布局全國的核心區(qū)域之一。目前正全域布局在成都的地標(biāo)商業(yè)項目，九盤聯(lián)動，期待在今年“下半場”樓市實現(xiàn)厚積薄發(fā)。

全國房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟四川分盟秘書長何良栩?qū)τ浾弑硎?，近年來土地?guī)劃指標(biāo)中所含商業(yè)比例相當(dāng)重，使開發(fā)商做項目開發(fā)時不得不進入商業(yè)領(lǐng)域，造成商業(yè)開發(fā)量巨增，同質(zhì)化又較為嚴(yán)重。開發(fā)商要結(jié)合自身優(yōu)勢對商業(yè)指標(biāo)進行準(zhǔn)確解讀和定位，開發(fā)之前，堅持招商現(xiàn)行，更有針對性的預(yù)判市場，這樣消化時就更從容一些。

隨著電子商務(wù)的日益發(fā)達和成都消費力的日益增長，現(xiàn)代物流倉儲的供不應(yīng)求現(xiàn)象逐漸突顯。而物流地產(chǎn)也因其穩(wěn)定的收益、廣闊的市場前景而成為資本追捧的新寵。

今年4月，平安不動產(chǎn)宣布，收購領(lǐng)盛投資管理公司位于成都雙流機場附近的大型物流倉儲物業(yè)。平安不動產(chǎn)董事長兼CEO鄒益民曾公開表示，物流園區(qū)的落地使平安不動產(chǎn)的項目更為多元化，鞏固了該公司在中國西部的地位。

仲量聯(lián)行發(fā)布的成都樓市半年報顯示，2014上半年，共有7個項目落戶成都，總體量達35萬平方米，錄得凈吸納量10.6萬平方米，跟去年同期相比增幅明顯。未來6個月，成都還將迎來約20萬平方米的物流倉儲新項目建成入市。

成都力道廣告營銷總經(jīng)理朱亞表示，“多元化發(fā)展與專業(yè)化發(fā)展孰優(yōu)孰劣，一直是商業(yè)經(jīng)營爭論的問題。”他說，其實經(jīng)營無定式，多元化與專業(yè)度并沒有必然聯(lián)系。是否能多元發(fā)展取決于房企在其他領(lǐng)域的專業(yè)資質(zhì)和資本儲備。”

多元營銷爭搶客戶

由賣方市場到買方市場，房企們一改“高冷”姿態(tài)，為博消費者青睞紛紛主動出擊。今年上半年，成都樓市營銷行動令人眼花繚亂，目不暇接。

早早感知到樓市溫度變化的標(biāo)桿性房企，從年初就開始在營銷策略上持續(xù)發(fā)力。

2014年1月1日，當(dāng)很多企業(yè)為順利完成去年任務(wù)放松慶祝的時候，保利已經(jīng)在這個行業(yè)傳統(tǒng)的營銷淡季率先發(fā)力，僅遂寧項目在春節(jié)期間就銷售3億多，實現(xiàn)了新年的開門紅。

保利成都總經(jīng)理吳章焰在此前接受媒體專訪時表示，“在保利的營銷節(jié)點上，沒有所謂‘黃金周’、‘黃金月’概念，在結(jié)合自身實際的前提下，我們每天的工作都充實有效，這樣才能把握好節(jié)奏，不會出現(xiàn)忽上忽下的業(yè)績波動。”

同樣風(fēng)格穩(wěn)健的萬科也積極備戰(zhàn)，春節(jié)期間推出“365天不打烊”、房送補貼，今年夏天又開啟“夜售”模式，并為潛在購房者提供 “免費試”服務(wù)，為簽約購房者提供最長可達兩年的“免費住”機會。僅在2014年上半年就吸金超過25億元，再次回歸成都樓市三巨頭之列。

而6月底的世界杯決賽期，成都一群富有娛樂精神的房企們，也牢牢把握住了這場營銷狂歡的好機會。

最初，藍光、萬科各押下兩百萬，以回饋購房者的優(yōu)惠方式對力挺球隊進行加持。隨后，保利、合能地產(chǎn)、邦態(tài)和東原等房企也加入競猜營銷戰(zhàn)，將這場成都樓市的世界杯營銷事件推向頂峰。

不過，無論營銷手段如何推陳出新，恐怕再沒有比“以價換量”更直接有效的了。

今年初，藍潤強推旗下的3個“春天系”及全新的“藍客系”產(chǎn)品，54-86平方米的戶型直指規(guī)模龐大的首置人群。藍潤·華府春天以5200元/平方米開盤銷售，相比華府板塊6000元/平方米的均價，300余套房源短時間內(nèi)去化殆盡。城東三圣花鄉(xiāng)板塊，藍潤·錦江春天均價7200元/平方米，不遠處的綠地468公館售價則在9000元/平方米以上。憑借薄利多銷的策略，藍潤在今年上半年的成都市場，交出10.46億元的銷售總額成績單，躋身排行榜第16位。

“實際上，受土地成本的制約，降價讓利的空間已被壓縮得很小了。”華宇集團四川公司營銷總監(jiān)洪濤對《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言。他認(rèn)為，與其在價格上血拼，不如在深耕精細化管理上下功夫。

新產(chǎn)品“觸網(wǎng)”問世

8月1日，萬科首次上線全民經(jīng)紀(jì)人平臺“萬享會”，同時還落地了萬科購房中心，打造一個減少中間環(huán)節(jié)，房企與消費者直接對接的O2O營銷模式。據(jù)萬科成都內(nèi)部人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，全民經(jīng)紀(jì)人平臺的資金、技術(shù)門檻都不高，或?qū)⒁鹦袠I(yè)模仿。雖然目前全民營銷模式對傳統(tǒng)中介銷售模式的沖擊尚未明顯顯露，但整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的利益重構(gòu)已經(jīng)啟幕。

吳豐認(rèn)為，全民營銷實際上就是發(fā)動社會力量賣房，其本質(zhì)是在供需格局的變化下，開發(fā)商迫于市場壓力而對客戶的深度挖掘。長期處于賣方強勢地位的房企對客戶的深挖程度遠不及快消品、電商等行業(yè)，通過傳統(tǒng)與創(chuàng)新的多種客戶挖掘手段整合，能發(fā)現(xiàn)更多空間取得更好的效果。

擁有能源、商業(yè)、金融、建筑工程承包四大支柱產(chǎn)業(yè)的綠地，4月在成都發(fā)布了綠地智慧綜合體首映秀，與三星、華為、IBM等通訊公司展開合作，宣言“將以‘智慧城市’締造者的身份，成為房地產(chǎn)業(yè)中的高科技企業(yè)。”

綠地集團西南事業(yè)部副總經(jīng)理任平對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，綠地已展開房企與金融的合作，為金融產(chǎn)業(yè)定制服務(wù)，用自存的營銷團隊將特定的寫字樓成套的賣給目標(biāo)客戶，效果顯著。

今年上半年，藍光在北京、成都兩地高調(diào)發(fā)布最新的品牌戰(zhàn)略，首次推出的“藍光生活家系統(tǒng)”落地成都金沙COCO項目，并與移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)布局社區(qū)電子商務(wù)的新入口。

事實上，在藍光“生活家”之前，就已經(jīng)有不少品牌房企在試水聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)，龍湖的“云社區(qū)”、招商地產(chǎn)聯(lián)手“家e通”、花樣年探索“彩生活”電子商務(wù)模式等新產(chǎn)品近年來接連問世。

吳豐指出，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合看似“不務(wù)正業(yè)”，其實卻是房企發(fā)展與主業(yè)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的機遇，搶先把握側(cè)向發(fā)展領(lǐng)域，未來也有可能將“側(cè)面產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為主業(yè)。不過值得注意的是，房企要結(jié)合宏觀趨勢與自身定位發(fā)展新產(chǎn)品，需人力物力財力的長期投入，缺少規(guī)劃盲目跟風(fēng)恐將適得其反。