萬科營銷變局提速 首試O2O模式成效待考

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

供需結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，購房者觀望情緒濃厚，即使多地“松綁”限購也未能“立竿見影”，在當(dāng)前樓市新變局下，銷售額突破千億的萬科（000002，SZ），正開始嘗試營銷模式變革。

8月1日，萬科購房中心正式落戶成都，按照相關(guān)規(guī)劃，未來購房者可以一站式選購所有萬科房源。同時，萬科還同時上線了全民經(jīng)紀(jì)人平臺“萬享會”，通過購房中心和“萬享會”實現(xiàn)O2O閉環(huán)，試圖讓營銷更貼近本質(zhì)。

對于萬科購房中心選定成都的原因，成都萬科營銷管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋說，成都萬科對周邊城市吸附能力較強(qiáng)，集中式的購房中心更能滿足外地客戶置業(yè)需求；部分全國萬科項目如高端、度假類產(chǎn)品，客群分布全國，成都客戶占比很大等。

那么，萬科的O2O營銷模式，是否會沖擊地產(chǎn)代理業(yè)、地產(chǎn)媒體等相關(guān)利益體？在成都萬科營銷總監(jiān)譚麗看來，他們將積極開放各界機(jī)構(gòu)的合作端口，借助購房中心平臺實現(xiàn)包括人員、專業(yè)、資源整合，形成合力。

萬科營銷模式變局

在CRIC研究中心發(fā)布的最新報告中，今年上半年，包括萬科、綠地、恒大等7家房企銷售額突破500億元，其中萬科成為唯一一個突破千億的房企。

作為房地產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，而立之年的萬科似乎并不輕松。

去年下半年，郁亮率領(lǐng)高管團(tuán)隊深入小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部取經(jīng)。在年底《致股東》的一封信函中，萬科的焦慮似乎有所釋然，并對外傳遞出了“互聯(lián)網(wǎng)精神即客戶精神”的價值理念。

實際上，作為萬科布局全國的四大區(qū)域之一，成都一直備受關(guān)注。歷經(jīng)2013年失意之后，成都萬科今年以來集中推售項目多達(dá)13個，也是萬科布局成都15年來在售項目最多的一年。

前不久，成都萬科總經(jīng)理張晉元在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，萬科購房中心的成立也是屬于公司今年提出的 “整合營銷”思路的一部分。

那么購房中心這一模式是否會被其他房企快速復(fù)制呢？成都某大型房企相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，成立這個購房中心需要有項目規(guī)模優(yōu)勢，至于銷售效果如何還有待觀察，目前暫時不會效仿。

除了成立萬科購房中心之外，萬科還首次推出了“萬享會”線上經(jīng)紀(jì)人平臺。據(jù)了解，這是一款基于微信平臺的全民互動營銷工具。資料顯示，“萬享會”平臺分為兩大功能模塊，一個是全民經(jīng)紀(jì)人模塊，另一個是分享達(dá)人模塊，未來會有專業(yè)的客服人員，可以在線互動交流。

地產(chǎn)O2O模式興起

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，自去年以來，好屋中國在全國各地打出“房產(chǎn)全民營銷平臺”口號，將自己定位為地產(chǎn)O2O模式，曾掀起地產(chǎn)界一陣風(fēng)暴。那么，這兩種模式到底有何區(qū)別？

在好屋中國成都公司副總經(jīng)理張弘看來，其平臺屬于眾銷模式，綜合了很多品牌開發(fā)商的房源，選購自由度很大，目前已有幾百萬經(jīng)紀(jì)人，形成了比較成熟的O2O模式，今年還將升級為2.0版，研發(fā)人才來自阿里巴巴等；而萬科剛開始做這一塊，其屬于點對點模式，僅限于客戶選購萬科一家的房源。

不過，好屋中國曾被一些房企認(rèn)為其平臺數(shù)據(jù)存在安全性問題。對此，張弘向記者比喻說，就像網(wǎng)上購物一樣，客戶會對某家平臺產(chǎn)生信任感，就平臺本身而言，信任是它的立命之本，也是經(jīng)過壓力測試的，誰都不愿意輕易砸了自己的牌子。

今年4月，僅在成都市場，就有第三方平臺網(wǎng)站遭到成都市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會的抵制。一位不愿具名的地產(chǎn)觀察人士認(rèn)為，因為這些平臺網(wǎng)站或電商觸及了傳統(tǒng)地產(chǎn)代理公司的根本利益。

成都萬科內(nèi)部人士亦坦言，面對現(xiàn)在賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，無論是開發(fā)商還是代理公司都應(yīng)該積極擴(kuò)展客源。其補(bǔ)充到，萬科將購房中心及“萬享會”視為一個平臺，將積極開放各界機(jī)構(gòu)的合作端口，實現(xiàn)包括人員、專業(yè)、資源整合，形成合力，這也是其未來希望達(dá)到的理想狀態(tài)。