醫(yī)藥電商行業(yè)調查：網(wǎng)上藥房難上演電商神話 能盈利的只占零頭

每經編輯 每經記者 金喆 發(fā)自廣州    

每經記者 金喆 發(fā)自廣州

近兩年，網(wǎng)上藥店已經成為商家群雄逐鹿之地。雖然各方都頗為看好，但據(jù)《每日經濟新聞》記者了解，醫(yī)藥電商這條路其實并不好走，電商在其他業(yè)態(tài)的神話并沒有在藥店上演。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局信息顯示，截至7月31日，有227家網(wǎng)上藥店獲取 《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證》C證，但業(yè)內人士表示，正常運營且營業(yè)收入在百萬元級別以上的網(wǎng)上藥房只有40~50家。廣東金康大藥房總經理鄭浩濤在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，能夠盈利的可能只有四、五家，且?guī)缀醵际俏⒗妗?/p>

一位不愿具名的行業(yè)專家則認為，受國家政策、消費者購藥習慣以及運營成本等因素影響，整個醫(yī)藥電商市場還處于蹣跚起步階段，醫(yī)藥電商的發(fā)展可謂步履維艱。

網(wǎng)上藥房前景爭議/

業(yè)內對網(wǎng)上藥店的態(tài)度素來有分歧。有觀點認為，藥店不適合開展電子商務業(yè)務。還有很多人認為醫(yī)藥電商是發(fā)展趨勢，現(xiàn)在是起步階段。

對此，上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺在2011年醫(yī)藥電商興起時撰文分析稱，國內網(wǎng)上藥店的環(huán)境很惡劣，醫(yī)院占據(jù)了藥品銷售的74%左右，真正屬于其市場空間的僅僅是藥店零售的OTC部分，大概僅有五六百億元的規(guī)模，由于醫(yī)保沒有向網(wǎng)上藥店開放，這個規(guī)模也得打折扣。而OTC藥品存在單價和毛利率低的特點，網(wǎng)上藥店在物流和藥劑師服務上耗費更多成本。

不過，廣州七樂康網(wǎng)上藥店（以下簡稱七樂康）董事長石振洋對記者表示，2013年醫(yī)藥電商總銷售額為42億元，只占整個醫(yī)藥銷售額的1%，行業(yè)前五名的企業(yè)貢獻了一半銷售。按照美國的發(fā)展規(guī)模，網(wǎng)上藥店占醫(yī)藥市場三成規(guī)模，一旦我國接近美國水平，市場容量將達到1000億元。

但迄今為止，讓消費者在網(wǎng)上下單購買藥品還不是易事。鄭浩濤此前公開表示，如果一天的營業(yè)額達不到三四萬元，一般的網(wǎng)上藥店就很難生存，而大多數(shù)是達不到這個標準的。廣東某大型連鎖藥店市場部經理何林（化名）對記者坦言，零售本就不是暴利生意，按理說電子商務的模式要節(jié)省成本，但現(xiàn)在已經高于線下成本。另一位不愿具名的行業(yè)人士也表示，傳統(tǒng)藥店經營成本穩(wěn)定，線上推廣費用變數(shù)較大，為電商盈利帶來阻礙。

《每日經濟新聞》記者從多方了解到，醫(yī)藥電商成本主要包括平臺建設和推廣兩部分，后者是“燒”錢的源頭。八百方董事總經理李峰說，對藥店來說，自建平臺需要投入大量人力、物力進行網(wǎng)站建設及運營，光籌建網(wǎng)站就需要幾百萬元，還需要半年到一年時間來打磨。網(wǎng)站投入使用后，還需要投入大量推廣費用，否則很難有銷量。因此，大部分連鎖藥店拿到“牌照”后會經過一定時間調整期，不會立即投入。

門檻費、活動占位費、競價排名費……為了擠進大流量平臺并形成有效訂單，電商們每天要周旋于各種推廣服務。何林給記者列舉稱，商家進某知名電商醫(yī)藥館要交門檻費，在用戶瀏覽頁面做推廣要參加“直通車”，有時還會參加團購活動。“團購活動效果很明顯，但把活動推廣費和占位費剔除后就所剩無幾，有時還會虧。直通車投入更大，按點擊率收費，很多時候用戶通過入口進入頁面后沒有形成有效訂單，這筆費用就全虧。”鄉(xiāng)親大藥房市場部陳經理估算稱，公司在上述醫(yī)藥館的約三成營收會拿來投入到推廣中。

但這些虧本生意是“何林們”必須做的買賣。在上述醫(yī)藥館，四五十家活躍商家把價格戰(zhàn)發(fā)揮到極致，尤其是一些把主要精力放在電商平臺的商家，更是不計成本地在平臺上“燒”廣告。因為這是目前提升訪問量、吸引流量的最有效方式。鄭浩濤說，網(wǎng)上藥店的特點就是鼠標交易，速度很快、比價功能凸顯，難免會陷入價格戰(zhàn)。

醫(yī)藥電商的盈利尷尬/

數(shù)據(jù)顯示，2010年醫(yī)藥電商市場規(guī)模約為2億元，2012年超過16億元，2013年為42.6億元?！?013中國醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》中指出，中國目前的醫(yī)療IT年花費約為150億元，預計2014年將增長到187億元，2015將達到290億元。近幾年中國醫(yī)療IT市場的增長速度都在25%以上。

整個行業(yè)的跳躍式增長在七樂康可見一斑，其從2011年開始一直以200%~300%的速度增長，2013年實現(xiàn)銷售收入近4億元，今年目標定在10億元。在過去幾年，七樂康只在線下開了9家門店，線上業(yè)務占到95%。

在京東、阿里對于醫(yī)藥電商的巨大商機虎視眈眈時，行業(yè)卻形同雞肋，大部分電商還在靠計生用品博熱鬧場面。據(jù)悉，七樂康的主要經營范圍還局限在健康周邊商品，OTC（非處方藥）的比重已從最初的5%上升到20%左右，但依然是短板。石振洋此前在接受采訪時提及，七樂康有500萬左右的會員，大部分會員跟七樂康的關系開始于計生用品，二次消費時還可能帶上美瞳、醫(yī)療器械、保健品等，目前計生用品占總銷售額的20%。

何林表示，計生用品占很大比例與天貓的特性有關。商家看中的正是天貓龐大的流量資源，為醫(yī)藥館提供有力的購買潛力。天貓的消費人群以70后、80后為主，對計生用品、保健品的需求比藥品要大。對此，李峰也表示認同。他認為，醫(yī)療產品的消費者在電商平臺上購買相關產品的消費習慣還沒有建立起來。目前，熱衷于網(wǎng)購的主體人群主要還是70后到90后，他們本身在醫(yī)藥消費方面的需求比較弱。而主要的醫(yī)藥消費者中老年群體，則很少有互聯(lián)網(wǎng)的消費習慣。

第三方平臺流量難題/

何林告訴 《每日經濟新聞》記者，相對來說，公司所在的另一個第三方平臺——八百方定位更精準，成交的訂單就以藥品為主，但這類專業(yè)網(wǎng)站的流量引入較低，形成的有效訂單暫時還無法與天貓進行比較。

如今，醫(yī)藥電商面臨這樣的局面：擁有巨大流量優(yōu)勢的傳統(tǒng)電商吃不到蛋糕，而專業(yè)醫(yī)藥電商，雖然擁有產品優(yōu)勢又有牌照，卻難以“吃下”B2C的醫(yī)藥市場。

李峰介紹，八百方的商業(yè)模式比較簡單，即根據(jù)訂單成交金額提點。對商家來說，第三方平臺可以降低投入成本，現(xiàn)在平臺上已經有140多家合作商家。“商家只需要交3000元質保金、配置一至三名客服在線服務，活動推廣和平臺服務基本都是我們做，所以他們的成本特別低，這也是我們的優(yōu)勢。”

但是，與京東、天貓等大型服務型平臺相比，流量引入是八百方面臨的最大問題。且現(xiàn)在的趨勢還是倒向天貓醫(yī)藥館。

數(shù)據(jù)顯示，2013年天貓醫(yī)藥館的交易規(guī)模達20.4億元，占國內醫(yī)藥電子交易47.89%，同比增長172%。相比之下，自主式醫(yī)藥B2C網(wǎng)站則遜色不少，年交易規(guī)模為16.8億元，占比達39.44%，同比增長98%。陳經理說，現(xiàn)在第三方平臺有兩種情況，有流量的沒交易資質，有交易資質的沒流量，大部分商家會在兩種平臺上都占位置。“天貓把傳統(tǒng)購物渠道搬到網(wǎng)上投入了大量精力，前期做了多年的消費者教育，醫(yī)藥電商也是這個道理，現(xiàn)在說盈利還太早。”

據(jù)《每日經濟新聞》記者觀察，每位從業(yè)者均對醫(yī)藥電商的前景充滿了想象，但如今看來，行業(yè)依然處于蹣跚學步階段，現(xiàn)在還沒有一家強勢的全國性網(wǎng)上藥店出現(xiàn)。何林談到，大部分連鎖藥店沒有電商經驗，前期試驗者摸著石頭過河摔得頭破血流。國家對醫(yī)藥電商的政策監(jiān)管一直很嚴，很多連鎖藥店在處方藥上看不到希望，OTC和保健品的空間又很小，都是拿了牌照作為儲備資源。長遠來看，醫(yī)藥電商的競爭層次將迅速升級，這將從各個方面提升藥品市場的運行效率，有利于醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥電商走向規(guī)范、有序、集中發(fā)展階段。

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會專家、瑞銀證券執(zhí)行董事季序我此前表示，醫(yī)藥電商興起的前景明確但過程漫長。2013年，多家醫(yī)藥電商企業(yè)的銷售規(guī)模達到3億元水平，少數(shù)企業(yè)已經實現(xiàn)盈利，前10名醫(yī)藥B2C銷售額均突破億元大關。“未來隨著政策進一步放開，預計醫(yī)藥電商行業(yè)將出現(xiàn)爆發(fā)式增長。”

探索線上線下聯(lián)動模式/

隨著醫(yī)藥電商政策解禁，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道已經被越來越多的零售藥店重視，這其中一個很大的原因，便是傳統(tǒng)零售藥店正面臨著較大的經營壓力。

廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會秘書長劉桂春對《每日經濟新聞》記者表示，隨著租金、人工成本的增長和藥品利潤的降低，藥店的生存壓力陡增，希望引入線上線下聯(lián)動的創(chuàng)新模式來提升競爭機制。傳統(tǒng)零售藥店布局互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，他們手握資金、產品和品牌優(yōu)勢，卻又未必會投入過多精力發(fā)力電商。何林坦言，現(xiàn)在很多零售藥店都有了互聯(lián)網(wǎng)思維，但在電商領域投入的精力依然有限，更多只是布局或者作為戰(zhàn)略藍圖的組成構想。

O2O模式是不少零售藥店對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互聯(lián)網(wǎng)化。在許多城市，零售藥店門店距離較近，但線上電商的渠道沒有解決時效和物流的問題。一位行業(yè)觀察人士對記者表示，零售藥店的優(yōu)勢在于便利性，從商業(yè)模式上看，網(wǎng)上藥店要做好還得基于線下門店，一來可以面對面提供專業(yè)咨詢服務；二來可以從店鋪直接把藥品配送到顧客手里。如果沒有門店的補充和配合，與大連鎖相比會缺乏用戶體驗。

他強調，電商比拼的就是靠速度來提升顧客網(wǎng)上買藥的物流體驗。但規(guī)模較大的醫(yī)藥電商線下門店較少，不足以支撐他們在全國大規(guī)模地建物流和門店，導致藥品要及時送達還很難，一般都得兩三天，偏遠地區(qū)要花更長時間，這就是大型連鎖的機遇。

李峰說，八百方一直在探索網(wǎng)上售藥的經營模式，尤其是最近政策層面討論放開網(wǎng)售處方藥，更希望能在O2O模式上下功夫，去年上半年開始建立“八百盟”體系。這種思路主要是借鑒打車軟件的“搶單”模式。

如果大連鎖藥店發(fā)力O2O，就有可能打破現(xiàn)在的競爭格局，目前的網(wǎng)上藥店會如何應對？石振洋表示，現(xiàn)在國家對醫(yī)藥電商的支持給了行業(yè)信心，今年醫(yī)藥電商的形式會明顯好轉。根據(jù)電商行業(yè)的特性，未來總會有一家醫(yī)藥電商在行業(yè)內形成一定“壟斷”。

（應采訪對象要求，部分采訪對象使用化名）