醫(yī)藥電商行業(yè)調(diào)查：網(wǎng)上藥房難上演電商神話 能盈利的只占零頭

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州

近兩年，網(wǎng)上藥店已經(jīng)成為商家群雄逐鹿之地。雖然各方都頗為看好，但據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，醫(yī)藥電商這條路其實(shí)并不好走，電商在其他業(yè)態(tài)的神話并沒(méi)有在藥店上演。

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局信息顯示，截至7月31日，有227家網(wǎng)上藥店獲取 《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》C證，但業(yè)內(nèi)人士表示，正常運(yùn)營(yíng)且營(yíng)業(yè)收入在百萬(wàn)元級(jí)別以上的網(wǎng)上藥房只有40~50家。廣東金康大藥房總經(jīng)理鄭浩濤在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，能夠盈利的可能只有四、五家，且?guī)缀醵际俏⒗妗?/p>

一位不愿具名的行業(yè)專家則認(rèn)為，受國(guó)家政策、消費(fèi)者購(gòu)藥習(xí)慣以及運(yùn)營(yíng)成本等因素影響，整個(gè)醫(yī)藥電商市場(chǎng)還處于蹣跚起步階段，醫(yī)藥電商的發(fā)展可謂步履維艱。

網(wǎng)上藥房前景爭(zhēng)議/

業(yè)內(nèi)對(duì)網(wǎng)上藥店的態(tài)度素來(lái)有分歧。有觀點(diǎn)認(rèn)為，藥店不適合開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。還有很多人認(rèn)為醫(yī)藥電商是發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)在是起步階段。

對(duì)此，上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺在2011年醫(yī)藥電商興起時(shí)撰文分析稱，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上藥店的環(huán)境很惡劣，醫(yī)院占據(jù)了藥品銷售的74%左右，真正屬于其市場(chǎng)空間的僅僅是藥店零售的OTC部分，大概僅有五六百億元的規(guī)模，由于醫(yī)保沒(méi)有向網(wǎng)上藥店開(kāi)放，這個(gè)規(guī)模也得打折扣。而OTC藥品存在單價(jià)和毛利率低的特點(diǎn)，網(wǎng)上藥店在物流和藥劑師服務(wù)上耗費(fèi)更多成本。

不過(guò)，廣州七樂(lè)康網(wǎng)上藥店（以下簡(jiǎn)稱七樂(lè)康）董事長(zhǎng)石振洋對(duì)記者表示，2013年醫(yī)藥電商總銷售額為42億元，只占整個(gè)醫(yī)藥銷售額的1%，行業(yè)前五名的企業(yè)貢獻(xiàn)了一半銷售。按照美國(guó)的發(fā)展規(guī)模，網(wǎng)上藥店占醫(yī)藥市場(chǎng)三成規(guī)模，一旦我國(guó)接近美國(guó)水平，市場(chǎng)容量將達(dá)到1000億元。

但迄今為止，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上下單購(gòu)買藥品還不是易事。鄭浩濤此前公開(kāi)表示，如果一天的營(yíng)業(yè)額達(dá)不到三四萬(wàn)元，一般的網(wǎng)上藥店就很難生存，而大多數(shù)是達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的。廣東某大型連鎖藥店市場(chǎng)部經(jīng)理何林（化名）對(duì)記者坦言，零售本就不是暴利生意，按理說(shuō)電子商務(wù)的模式要節(jié)省成本，但現(xiàn)在已經(jīng)高于線下成本。另一位不愿具名的行業(yè)人士也表示，傳統(tǒng)藥店經(jīng)營(yíng)成本穩(wěn)定，線上推廣費(fèi)用變數(shù)較大，為電商盈利帶來(lái)阻礙。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多方了解到，醫(yī)藥電商成本主要包括平臺(tái)建設(shè)和推廣兩部分，后者是“燒”錢的源頭。八百方董事總經(jīng)理李峰說(shuō)，對(duì)藥店來(lái)說(shuō)，自建平臺(tái)需要投入大量人力、物力進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)及運(yùn)營(yíng)，光籌建網(wǎng)站就需要幾百萬(wàn)元，還需要半年到一年時(shí)間來(lái)打磨。網(wǎng)站投入使用后，還需要投入大量推廣費(fèi)用，否則很難有銷量。因此，大部分連鎖藥店拿到“牌照”后會(huì)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間調(diào)整期，不會(huì)立即投入。

門檻費(fèi)、活動(dòng)占位費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名費(fèi)……為了擠進(jìn)大流量平臺(tái)并形成有效訂單，電商們每天要周旋于各種推廣服務(wù)。何林給記者列舉稱，商家進(jìn)某知名電商醫(yī)藥館要交門檻費(fèi)，在用戶瀏覽頁(yè)面做推廣要參加“直通車”，有時(shí)還會(huì)參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。“團(tuán)購(gòu)活動(dòng)效果很明顯，但把活動(dòng)推廣費(fèi)和占位費(fèi)剔除后就所剩無(wú)幾，有時(shí)還會(huì)虧。直通車投入更大，按點(diǎn)擊率收費(fèi)，很多時(shí)候用戶通過(guò)入口進(jìn)入頁(yè)面后沒(méi)有形成有效訂單，這筆費(fèi)用就全虧。”鄉(xiāng)親大藥房市場(chǎng)部陳經(jīng)理估算稱，公司在上述醫(yī)藥館的約三成營(yíng)收會(huì)拿來(lái)投入到推廣中。

但這些虧本生意是“何林們”必須做的買賣。在上述醫(yī)藥館，四五十家活躍商家把價(jià)格戰(zhàn)發(fā)揮到極致，尤其是一些把主要精力放在電商平臺(tái)的商家，更是不計(jì)成本地在平臺(tái)上“燒”廣告。因?yàn)檫@是目前提升訪問(wèn)量、吸引流量的最有效方式。鄭浩濤說(shuō)，網(wǎng)上藥店的特點(diǎn)就是鼠標(biāo)交易，速度很快、比價(jià)功能凸顯，難免會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。

醫(yī)藥電商的盈利尷尬/

數(shù)據(jù)顯示，2010年醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模約為2億元，2012年超過(guò)16億元，2013年為42.6億元?！?013中國(guó)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》中指出，中國(guó)目前的醫(yī)療IT年花費(fèi)約為150億元，預(yù)計(jì)2014年將增長(zhǎng)到187億元，2015將達(dá)到290億元。近幾年中國(guó)醫(yī)療IT市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度都在25%以上。

整個(gè)行業(yè)的跳躍式增長(zhǎng)在七樂(lè)康可見(jiàn)一斑，其從2011年開(kāi)始一直以200%~300%的速度增長(zhǎng)，2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入近4億元，今年目標(biāo)定在10億元。在過(guò)去幾年，七樂(lè)康只在線下開(kāi)了9家門店，線上業(yè)務(wù)占到95%。

在京東、阿里對(duì)于醫(yī)藥電商的巨大商機(jī)虎視眈眈時(shí)，行業(yè)卻形同雞肋，大部分電商還在靠計(jì)生用品博熱鬧場(chǎng)面。據(jù)悉，七樂(lè)康的主要經(jīng)營(yíng)范圍還局限在健康周邊商品，OTC（非處方藥）的比重已從最初的5%上升到20%左右，但依然是短板。石振洋此前在接受采訪時(shí)提及，七樂(lè)康有500萬(wàn)左右的會(huì)員，大部分會(huì)員跟七樂(lè)康的關(guān)系開(kāi)始于計(jì)生用品，二次消費(fèi)時(shí)還可能帶上美瞳、醫(yī)療器械、保健品等，目前計(jì)生用品占總銷售額的20%。

何林表示，計(jì)生用品占很大比例與天貓的特性有關(guān)。商家看中的正是天貓龐大的流量資源，為醫(yī)藥館提供有力的購(gòu)買潛力。天貓的消費(fèi)人群以70后、80后為主，對(duì)計(jì)生用品、保健品的需求比藥品要大。對(duì)此，李峰也表示認(rèn)同。他認(rèn)為，醫(yī)療產(chǎn)品的消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有建立起來(lái)。目前，熱衷于網(wǎng)購(gòu)的主體人群主要還是70后到90后，他們本身在醫(yī)藥消費(fèi)方面的需求比較弱。而主要的醫(yī)藥消費(fèi)者中老年群體，則很少有互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

第三方平臺(tái)流量難題/

何林告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，相對(duì)來(lái)說(shuō)，公司所在的另一個(gè)第三方平臺(tái)——八百方定位更精準(zhǔn)，成交的訂單就以藥品為主，但這類專業(yè)網(wǎng)站的流量引入較低，形成的有效訂單暫時(shí)還無(wú)法與天貓進(jìn)行比較。

如今，醫(yī)藥電商面臨這樣的局面：擁有巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電商吃不到蛋糕，而專業(yè)醫(yī)藥電商，雖然擁有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)又有牌照，卻難以“吃下”B2C的醫(yī)藥市場(chǎng)。

李峰介紹，八百方的商業(yè)模式比較簡(jiǎn)單，即根據(jù)訂單成交金額提點(diǎn)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，第三方平臺(tái)可以降低投入成本，現(xiàn)在平臺(tái)上已經(jīng)有140多家合作商家。“商家只需要交3000元質(zhì)保金、配置一至三名客服在線服務(wù)，活動(dòng)推廣和平臺(tái)服務(wù)基本都是我們做，所以他們的成本特別低，這也是我們的優(yōu)勢(shì)。”

但是，與京東、天貓等大型服務(wù)型平臺(tái)相比，流量引入是八百方面臨的最大問(wèn)題。且現(xiàn)在的趨勢(shì)還是倒向天貓醫(yī)藥館。

數(shù)據(jù)顯示，2013年天貓醫(yī)藥館的交易規(guī)模達(dá)20.4億元，占國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電子交易47.89%，同比增長(zhǎng)172%。相比之下，自主式醫(yī)藥B2C網(wǎng)站則遜色不少，年交易規(guī)模為16.8億元，占比達(dá)39.44%，同比增長(zhǎng)98%。陳經(jīng)理說(shuō)，現(xiàn)在第三方平臺(tái)有兩種情況，有流量的沒(méi)交易資質(zhì)，有交易資質(zhì)的沒(méi)流量，大部分商家會(huì)在兩種平臺(tái)上都占位置。“天貓把傳統(tǒng)購(gòu)物渠道搬到網(wǎng)上投入了大量精力，前期做了多年的消費(fèi)者教育，醫(yī)藥電商也是這個(gè)道理，現(xiàn)在說(shuō)盈利還太早。”

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察，每位從業(yè)者均對(duì)醫(yī)藥電商的前景充滿了想象，但如今看來(lái)，行業(yè)依然處于蹣跚學(xué)步階段，現(xiàn)在還沒(méi)有一家強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性網(wǎng)上藥店出現(xiàn)。何林談到，大部分連鎖藥店沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)，前期試驗(yàn)者摸著石頭過(guò)河摔得頭破血流。國(guó)家對(duì)醫(yī)藥電商的政策監(jiān)管一直很嚴(yán)，很多連鎖藥店在處方藥上看不到希望，OTC和保健品的空間又很小，都是拿了牌照作為儲(chǔ)備資源。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，醫(yī)藥電商的競(jìng)爭(zhēng)層次將迅速升級(jí)，這將從各個(gè)方面提升藥品市場(chǎng)的運(yùn)行效率，有利于醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥電商走向規(guī)范、有序、集中發(fā)展階段。

中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)專家、瑞銀證券執(zhí)行董事季序我此前表示，醫(yī)藥電商興起的前景明確但過(guò)程漫長(zhǎng)。2013年，多家醫(yī)藥電商企業(yè)的銷售規(guī)模達(dá)到3億元水平，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，前10名醫(yī)藥B2C銷售額均突破億元大關(guān)。“未來(lái)隨著政策進(jìn)一步放開(kāi)，預(yù)計(jì)醫(yī)藥電商行業(yè)將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。”

探索線上線下聯(lián)動(dòng)模式/

隨著醫(yī)藥電商政策解禁，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道已經(jīng)被越來(lái)越多的零售藥店重視，這其中一個(gè)很大的原因，便是傳統(tǒng)零售藥店正面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉桂春對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著租金、人工成本的增長(zhǎng)和藥品利潤(rùn)的降低，藥店的生存壓力陡增，希望引入線上線下聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新模式來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。傳統(tǒng)零售藥店布局互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，他們手握資金、產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，卻又未必會(huì)投入過(guò)多精力發(fā)力電商。何林坦言，現(xiàn)在很多零售藥店都有了互聯(lián)網(wǎng)思維，但在電商領(lǐng)域投入的精力依然有限，更多只是布局或者作為戰(zhàn)略藍(lán)圖的組成構(gòu)想。

O2O模式是不少零售藥店對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互聯(lián)網(wǎng)化。在許多城市，零售藥店門店距離較近，但線上電商的渠道沒(méi)有解決時(shí)效和物流的問(wèn)題。一位行業(yè)觀察人士對(duì)記者表示，零售藥店的優(yōu)勢(shì)在于便利性，從商業(yè)模式上看，網(wǎng)上藥店要做好還得基于線下門店，一來(lái)可以面對(duì)面提供專業(yè)咨詢服務(wù)；二來(lái)可以從店鋪直接把藥品配送到顧客手里。如果沒(méi)有門店的補(bǔ)充和配合，與大連鎖相比會(huì)缺乏用戶體驗(yàn)。

他強(qiáng)調(diào)，電商比拼的就是靠速度來(lái)提升顧客網(wǎng)上買藥的物流體驗(yàn)。但規(guī)模較大的醫(yī)藥電商線下門店較少，不足以支撐他們?cè)谌珖?guó)大規(guī)模地建物流和門店，導(dǎo)致藥品要及時(shí)送達(dá)還很難，一般都得兩三天，偏遠(yuǎn)地區(qū)要花更長(zhǎng)時(shí)間，這就是大型連鎖的機(jī)遇。

李峰說(shuō)，八百方一直在探索網(wǎng)上售藥的經(jīng)營(yíng)模式，尤其是最近政策層面討論放開(kāi)網(wǎng)售處方藥，更希望能在O2O模式上下功夫，去年上半年開(kāi)始建立“八百盟”體系。這種思路主要是借鑒打車軟件的“搶單”模式。

如果大連鎖藥店發(fā)力O2O，就有可能打破現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局，目前的網(wǎng)上藥店會(huì)如何應(yīng)對(duì)？石振洋表示，現(xiàn)在國(guó)家對(duì)醫(yī)藥電商的支持給了行業(yè)信心，今年醫(yī)藥電商的形式會(huì)明顯好轉(zhuǎn)。根據(jù)電商行業(yè)的特性，未來(lái)總會(huì)有一家醫(yī)藥電商在行業(yè)內(nèi)形成一定“壟斷”。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，部分采訪對(duì)象使用化名）