搜房牽手合富輝煌和世聯(lián)行 “1+2>3”效應(yīng)待考

每經(jīng)記者區(qū)家彥發(fā)自廣州 搜房入股世聯(lián)行與合富輝煌，這是房產(chǎn)中介電商與傳統(tǒng)中介商合作的一次標(biāo)志性事件。 對于不少傳統(tǒng)中介商，或許將油然而生“狼來了”的感覺，但對于已經(jīng)隨著房地產(chǎn)行業(yè)走過了黃金期的地產(chǎn)代理行業(yè)，這種變革或許是無法逆轉(zhuǎn)的潮流，與其阻擋，不如投身其中。當(dāng)然，這種電商與傳統(tǒng)中介行業(yè)的融合必然會出現(xiàn)各種問題，有待從業(yè)者不斷摸索，從這個角度看，搜房與世聯(lián)行、合富輝煌的攜手，具備了一定的樣本意義。 “在中國房地產(chǎn)市場，服務(wù)將取代產(chǎn)品開發(fā)成為主角，這次我們（世聯(lián)行）與搜房合作恰恰是為了增強雙方服務(wù)客戶的能力?！笔缆?lián)行董事長陳勁松告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。 日前，國內(nèi)第一大房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺——搜房控股有限公司（SFUN，NYSE）與國內(nèi)大型房地產(chǎn)代理公司世聯(lián)行（002285，SZ）、合富輝煌（00733，HK）達(dá)成協(xié)議，前者共斥資近10億元人民幣入股兩家代理公司，成為這兩家公司的第二大股東。 業(yè)界評論，搜房入股世聯(lián)行、合富輝煌是為了閉合整個交易環(huán)節(jié)，實現(xiàn)從新房房源發(fā)布，到最終交易過戶的整個流程。但是，由于搜房并未控股這兩家企業(yè)，實施效果可能并不樂觀。而在昨日（7月15日），雙方一再強調(diào)，合作是開放性的，無論是搜房，還是世聯(lián)行，都可選擇其他合作伙伴，這又使得上述收購的最終效果存在著很大的不確定性。 交易閉環(huán)的需要/ 7月10日晚間，世聯(lián)行發(fā)布公告稱，公司擬向北京華居天下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司等9名特定對象非公開發(fā)行1.39億股股票，發(fā)行價格為8.23元/股，募集資金11.43億元（未扣除發(fā)行費用），將用于基于大數(shù)據(jù)的O2M平臺建設(shè)與補充流動資金，以增強公司主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營能力。其中，北京華居天下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司以7.43億元認(rèn)購9026.43萬股，本次發(fā)行結(jié)束后對世聯(lián)行的持股比例達(dá)到10%，成為世聯(lián)行第二大股東。據(jù)了解，華居天下為搜房控股有限公司旗下主要負(fù)責(zé)二手房業(yè)務(wù)的平臺公司，即負(fù)責(zé)經(jīng)營國內(nèi)二手房和租房市場網(wǎng)絡(luò)信息平臺。 同一天，合富輝煌也發(fā)布公告稱，公司與搜房控股有限公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，公司擬發(fā)行9100萬股新股，分別占公司于發(fā)行新股前后已發(fā)行股本的約17.38%及14.80%，由搜房按發(fā)行價每股3.00港元進行認(rèn)購，搜房成為合富輝煌第二大股東。 “目前房地產(chǎn)電商仍然存在許多不足，與世聯(lián)行等代理商的合作有助于完善其電商的功能，進一步拓展市場份額?！彼逊烤W(wǎng)董事長莫天全表示。 根據(jù)搜房網(wǎng)2013年財報，代表廣告業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)營收為2.783億美元，同比增長11.4%，新房電子商務(wù)服務(wù)營收為1.881億美元，同比增長84.1%。由此可見，與傳統(tǒng)的廣告模式相比，新房電商成為拉動搜房營收增長的主要動力。 “隨著房地產(chǎn)廣告從展示向效果化轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)電商這幾年非?；鸨?，但引起的質(zhì)疑也很多，主要原因是像搜房這種網(wǎng)絡(luò)媒體更多只是起到初次挖掘客戶的作用，并沒有把交易閉環(huán)，搜房在某種程度上只是把在線上的用戶導(dǎo)流到了售樓處，成交環(huán)節(jié)依然依賴于傳統(tǒng)代理商，因此被稱之為偽電商?！敝性禺a(chǎn)項目部總經(jīng)理黃韜告訴記者。 中房信研究總監(jiān)薛建雄向記者表示，由于易居整合了易居中國的代理銷售與新浪樂居的媒體資源，因此，能為新盤提供從廣告、電商、代理策劃等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，這是搜房并不具備的能力。如果搜房想向交易進一步靠攏甚至瞄向房產(chǎn)交易完成以后的蛋糕，就必須在服務(wù)上更進一步，聯(lián)手專業(yè)的中介機構(gòu)顯然是更好的選擇。 記者了解到，以代理銷售金額計算，2013年世聯(lián)行實現(xiàn)代理銷售額3175億元，是國內(nèi)第一大規(guī)模的房地產(chǎn)中介服務(wù)商，合富輝煌去年代理銷售額逾2600億元，促成二手交易5萬宗，為國內(nèi)第四大房地產(chǎn)中介服務(wù)商。 “搜房與上述兩家中介服務(wù)商的合作，將大大完善其電商業(yè)務(wù)功能，借助世聯(lián)行與合富輝煌強大的線下銷售資源，與搜房的電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)無縫銜接，直接介入到成交環(huán)節(jié)，完成產(chǎn)業(yè)鏈的整合?！毖ㄐ壅J(rèn)為。 但其中最大的變數(shù)是目前搜房只是參股，而不是控股上述兩家企業(yè)。這意味著搜房并沒有絕對把握動用這兩家企業(yè)的經(jīng)紀(jì)人和代理策劃資源，幫助搜房競爭電商業(yè)務(wù)，以及完成整個交易。 平安好房網(wǎng)CEO莊諾指出，整個房屋電商交易過程中，需要的金融服務(wù)非常廣泛，除了按揭貸款外，還有對交易資金安全的監(jiān)管。而僅僅依靠搜房入股的上述兩家公司，并不能提供完整的金融服務(wù)，搜房要完善電商的功能，仍然需要進一步收購。 欲拓展互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)/ 不過，記者發(fā)現(xiàn)，入股世聯(lián)行與合富輝煌，搜房有意彌補在華南市場的不足。 一位接近搜房網(wǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，盡管以經(jīng)營收入計算，搜房無疑是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的龍頭，公司在北京與上海已經(jīng)建立起強大的市場優(yōu)勢，但在華南市場卻始終不溫不火，北京市場的收入已經(jīng)超過廣深兩地的總和。因此，本次入股有助于增強搜房在華南區(qū)域的影響力。 《每日經(jīng)濟新聞》記者查閱兩家代理公司的2013年報發(fā)現(xiàn)，世聯(lián)行營業(yè)收入中35.6%來源于華南區(qū)域，公司在深圳占據(jù)50%的市場份額。合富輝煌營業(yè)收入中約36%來自廣州，公司在廣州同樣占據(jù)50%以上份額。 薛建雄表示，世聯(lián)行與合富輝煌的業(yè)務(wù)重心均在華南區(qū)域，兩者分別在深圳與廣州占據(jù)五成以上的市場份額，這可以增強搜房在華南的競爭力。與此同時，搜房也能協(xié)助世聯(lián)行與合富輝煌更好地打進北方市場，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。 此外，互聯(lián)網(wǎng)金融成為此次合作的重點拓展方向。陳勁松透露，世聯(lián)行將與搜房網(wǎng)在金融業(yè)務(wù)上探索更多的合作，未來或?qū)⒃囁甈2P網(wǎng)貸。 “世聯(lián)行是一個輕資產(chǎn)公司，做金融需要資金來源，除了傳統(tǒng)的銀行貸款或者募集基金，P2P網(wǎng)貸是我們很看好的一個方向。但是世聯(lián)行還缺乏一個流量很大的互聯(lián)網(wǎng)平臺做支撐，基于這兩點考慮，搜房非常適合世聯(lián)行，未來雙方將會積極進行互聯(lián)網(wǎng)金融的合作?！标悇潘杀硎尽? “1+2>3”效應(yīng)待考/ 盡管此次入股被外界視之為房地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域的“強強聯(lián)合”，但各方業(yè)務(wù)能否如愿整合，帶來“1+2>3”效應(yīng)仍是未知數(shù)。 中原地產(chǎn)創(chuàng)始人施永青在接受新浪樂居采訪時坦言，從數(shù)據(jù)來看，搜房只是擁有了世聯(lián)行與合富輝煌不到20%的股份。最多只能委派一個人進入對方的董事會，可以去了解他們的公司是如何運作的，但是還沒有條件去要求對方在業(yè)務(wù)上配合。 “合富輝煌與世聯(lián)行是競爭對手，要把競爭對手很好地聯(lián)合起來，可能只是一個愿望。即便同一家公司里的兩個部門想要合作也不可能一蹴而就。我認(rèn)為，這次收購對他們的股價有幫助，但實質(zhì)的幫助有限?！笔┯狼嗾J(rèn)為。 香港粵海證券投資銀行董事黃立沖認(rèn)為，搜房網(wǎng)在完成上市后賬面擁有充裕的現(xiàn)金，也需要尋找投資路徑，因此選擇入股地產(chǎn)代理商尋求多元化發(fā)展無可厚非。但搜房并不處于絕對控股地位，這些地產(chǎn)代理公司也有自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺，未來在業(yè)務(wù)整合上難免出現(xiàn)利益博弈，除非搜房最終能對其實現(xiàn)全面收購，否則整合過程會出現(xiàn)很多摩擦。 事實上，無論是莫天全，還是陳勁松都表示，搜房與世聯(lián)行的合作是開放性的，未來搜房或者世聯(lián)行，都可以選擇兩家企業(yè)以外的公司合作。如果遇到比搜房更好的平臺，世聯(lián)行依然將義無反顧地去與之合作。同樣，搜房也可以選擇和其他代理公司一起合作。 《《《 行業(yè)探究 搜房入股掀電商大戰(zhàn)傳統(tǒng)地產(chǎn)代理業(yè)將被顛覆？ 每經(jīng)記者楊羚強發(fā)自上海 搜房對合富輝煌、世聯(lián)行的入股，可能會讓房地產(chǎn)代理行業(yè)徹底被顛覆。對此，中房信研究總監(jiān)薛建雄說，上述收購真正威脅到的，并不是目前活躍著的各家房地產(chǎn)電商企業(yè)，恰恰是沒有線上和線下渠道的傳統(tǒng)代理公司。如果沒有創(chuàng)新商業(yè)模式，坐等購房者上門的房地產(chǎn)代理公司也許最終將被電商所顛覆。 房地產(chǎn)電商必須有O2O功能 “搜房之前沒有線下交易的部分。雖然通過‘導(dǎo)客’能夠帶來部分客流，但是無法最終達(dá)成交易，這是搜房的最大劣勢。而在入股世聯(lián)行、合富輝煌后，他們就能像其他的電商一樣，能夠?qū)崿F(xiàn)從看房到交易的全過程，這將彌補目前搜房的缺陷。”薛建雄分析，搜房的真正意圖是要強化公司在電商板塊的功能，以提升競爭能力。 根據(jù)薛建雄介紹，目前房地產(chǎn)電商的主要模式是，通過網(wǎng)站、中介包括部分報紙、雜志等渠道，收集一部分客源，并最終由售樓處銷售。在整個交易過程中，搜房僅負(fù)責(zé)帶客流，卻不能完成交易。這意味著這種模式，僅僅還停留在廣告階段，尚不屬于真正意義上的電商。 因此，搜房在獲得開發(fā)商的電商合作時，往往處于劣勢。杭州一家電商企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人就透露，搜房在和新浪樂居競爭中，因為不是真正意義上的電商，很難獲得優(yōu)質(zhì)的房源。開發(fā)商往往會顧及到新浪樂居背后的易居中國的資源，把那些價格相對低廉，銷售比較容易的優(yōu)質(zhì)樓盤交給樂居來做電商。 不僅僅是新浪樂居，平安旗下的平安好房網(wǎng)，也讓搜房為代表的房地產(chǎn)電商坐立不安。平安好房網(wǎng)CEO莊諾告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，平安好房網(wǎng)憑借自身的金融優(yōu)勢，吸引開發(fā)商和購房者。比如，購房者在購房前可以用部分資金購買平安的理財產(chǎn)品，而在購房后又能快速辦理平安的房貸。這些金融上的優(yōu)勢，是很多電商企業(yè)并不具備的。而平安的保險經(jīng)紀(jì)人還將為購房者最終買房提供諸多服務(wù)。 除了新浪樂居、平安好房網(wǎng)外，房多多、好屋中國等房地產(chǎn)電商，都有確定的O2O線下功能。相比之下，搜房既沒有新浪樂居的代理商背景，又沒有平安好房網(wǎng)的金融優(yōu)勢，在競爭中難免處于劣勢。 不僅如此，由于不是真正意義上的電商，搜房盡管對房地產(chǎn)金融垂涎已久，但在首付款支付、資金監(jiān)管等多個領(lǐng)域，沒有自己的牌照。這也讓搜房在和其他企業(yè)競爭時，處于明顯的下風(fēng)。 這些因素造成搜房必須聯(lián)手世聯(lián)、合富輝煌等代理公司。很多業(yè)界人士都認(rèn)為，搜房下一步必然還會收購其他的房地產(chǎn)代理公司，不過《每日經(jīng)濟新聞》記者曾就搜房是否會收購其他代理公司一事采訪莫天全，但后者未作出確定性的回答。 傳統(tǒng)代理行業(yè)或?qū)⒆鞴? 事實上，傳統(tǒng)代理公司目前的日子并不好過。 薛建雄告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，由于缺少吸引客流的功能，目前傳統(tǒng)的代理公司正遭遇前所未有的危機。 一方面，那些有能力接觸到客戶的中介，如德佑地產(chǎn)等公司都在成立自己的代理機構(gòu)，直接為開發(fā)商帶客戶；另一方面，隨著房地產(chǎn)電商涉足產(chǎn)業(yè)鏈的下游，代理公司的職能越來越弱，處境也越來越不利。 多家龍頭企業(yè)告訴記者，目前很多開發(fā)商已經(jīng)完全不使用代理公司，而由自己的銷售人員負(fù)責(zé)樓盤營銷。按照目前的主流商業(yè)模式，只要開發(fā)商能給經(jīng)紀(jì)公司或者電商可觀的分成，樓盤就不愁賣不掉。 反觀傳統(tǒng)的代理公司，除了能對項目的銷售定位進行提案外，在營銷領(lǐng)域的作用已經(jīng)變得越來越弱。 “如果不選擇和電商合作，那些傳統(tǒng)的代理公司就可能會退出市場。”薛建雄表示，對于代理公司來說，目前的威脅相當(dāng)明顯，或者創(chuàng)新商業(yè)模式，或者慢慢淡出市場。 在這樣的背景下，代理公司的選擇路徑也只能有兩條：被收購，或者收購其他的地產(chǎn)電商。 《《《 事件余波 曾經(jīng)的合作者們會“封殺”搜房嗎？ 每經(jīng)記者盧曦發(fā)自上海 對于中原地產(chǎn)、德佑地產(chǎn)、21世紀(jì)不動產(chǎn)這些搜房網(wǎng)之前的合作者來說，搜房網(wǎng)對合富輝煌、世聯(lián)行的收購無疑可能會影響到他們的合作心態(tài)?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者昨日（7月15日）采訪搜房控股董事長莫天全，詢問這些房地產(chǎn)中介和代理商會否因為上述收購而另選其他電商合作機構(gòu)？莫天全未能給出直接的回應(yīng)。 記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合抵制搜房網(wǎng)的事件并非常態(tài)，房地產(chǎn)中介公司面對房源全面的線上第三方平臺，處于劣勢地位。盡管中介公司都已建立起自己的線上平臺，但要想“封殺”搜房網(wǎng)，需要過硬的品牌。 搜房或仍然被沿用/ 房產(chǎn)中介公司與二手房線上交易平臺之間的摩擦由來已久。今年3月，多家房產(chǎn)中介公司在上海聯(lián)合抵制安居客，抗議安居客的漲價。5月底，抵制升級，杭州9家房地產(chǎn)中介公司以聯(lián)盟的方式，下架在搜房網(wǎng)的所有房源。起因仍然是線上交易平臺上漲費用?！暗种菩袆印彪S后擴張至重慶、北京、青島等多個城市。 “抵制行動”使搜房市值蒸發(fā)。壓力之下，搜房網(wǎng)作出讓步。6月11日，搜房網(wǎng)公開發(fā)布《搜房網(wǎng)致合作伙伴的一封信》，表示將讓利5億元，不僅對集團全線產(chǎn)品在現(xiàn)有折扣基礎(chǔ)上再打六折，而且無線端口的使用從收費改為免費，以此與房產(chǎn)中介行業(yè)達(dá)成和解。抵制活動中，世聯(lián)行和和合富輝煌均未參與，因而此番收購一定程度上在外界的預(yù)料之中。 衛(wèi)明不動產(chǎn)蔡為民告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在以往多年的合作中，搜房網(wǎng)、安居客這樣的平臺一直較為強勢，中介數(shù)量巨大，而平臺方面可選擇的余地并不大。 搜房網(wǎng)對自身的定位是“房地產(chǎn)門戶”。搜房網(wǎng)通過提供房地產(chǎn)相關(guān)新聞資訊，扮演著媒體的角色，也因此吸引了大量的消費者關(guān)注和流量，房產(chǎn)中介公司也正是因此積極與搜房網(wǎng)展開合作的。 以往搜房網(wǎng)提高價格的做法已引起中介商不滿，在入股兩家代理行之后，其他中介公司與搜房網(wǎng)的關(guān)系變得更加微妙。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，其他中介公司一方面擔(dān)心自己的房源信息安全；另一方面，擔(dān)心搜房網(wǎng)作為媒體，資訊方面難以做到公正客觀。 不過，一位行業(yè)觀察者說，之前搜房被抵制，是因為其在分配收入時不合理，如果收入分配合理，就不會出現(xiàn)這種情況。至于搜房是否會被拋棄，要看市場的景氣程度，如果市場重新景氣，中介通過二手業(yè)務(wù)就能賺到可觀的收入，就不太可能再和電商合作了。 上海中原物業(yè)顧問有限公司研究總監(jiān)宋會雍也毫不諱言，中介是否棄用搜房，關(guān)鍵要看收入。如果和搜房合作，能獲得不錯的收入分配，中介仍然愿意把自己的客戶介紹給電商。 自建平臺影響力尚弱/ 宋會雍的這番表態(tài)，和中介自己的電商平臺影響力尚弱有關(guān)。他坦言，目前上海各家房屋中介建立的電商平臺，尚難以取得像搜房這樣的影響力。 德佑地產(chǎn)營運中心副總經(jīng)理劉伍洋也直言，德佑地產(chǎn)與搜房網(wǎng)的合作不受影響。他認(rèn)為，入股的兩家公司業(yè)務(wù)以一手房源的策劃代理為主，幫助開發(fā)商做項目的廣告、營銷策劃等。搜房網(wǎng)參股比例不大，入股后能否發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，取決于接下來的運作方式。而德佑地產(chǎn)的主營業(yè)務(wù)是二手房，雙方業(yè)務(wù)范圍有所不同。 劉伍洋表示，中介公司通常都有自己的官網(wǎng)，也有類似于電商平臺的外網(wǎng)，但規(guī)模有限。中介公司仍然會和第三方平臺合作進行推廣。第三方平臺的房源規(guī)模龐大、訪問量大，是他們的優(yōu)勢。 目前德佑正在內(nèi)測自行運營的一個房源網(wǎng)站，距離對外開放尚需一段時間。劉伍洋表示，德佑正在自建平臺，房源數(shù)量目前還不多，優(yōu)勢在于，房源真實、價格真實，避免了虛假房源的亂象。 而另一家市場占有率較高的房地產(chǎn)中介公司21世紀(jì)不動產(chǎn)方面透露，公司有自建平臺酷房網(wǎng)，房源來自21世紀(jì)不動產(chǎn)。 蔡為民告訴記者，搜房網(wǎng)起初扮演的是房地產(chǎn)行業(yè)媒體的角色，然后漸漸進入銷售環(huán)節(jié)，直至將房地產(chǎn)的銷售作為主業(yè)，同時銷售房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)廣告。 搜房網(wǎng)入股兩家公司之后，消費者和市場能否順利接受，需要一段時間的觀察。中介公司在以往抵制搜房網(wǎng)的過程中，并沒有找到根本的解決辦法。在抵制搜房網(wǎng)之后，仍然需要和安居客、樂居、易居合作，并沒有太大的差別。 據(jù)介紹，目前房地產(chǎn)中介的處境非常艱難，自建線上平臺的做法很難行得通，首先是一家中介的房源永遠(yuǎn)是有限的，很難達(dá)到全覆蓋，無法與第三方平臺的巨大數(shù)據(jù)庫相抗衡。同時自建平臺如要推廣，需要高成本引入流量，不是房產(chǎn)中介商可以承受的。少房源、低流量、低知名度的自建平臺只能作為配角。 令房地產(chǎn)中介商雪上加霜的是，一些巨頭也看中了這一市場?！捌桨埠梅俊鄙踔链虺鱿麥缰薪榈目谔枴? 中介商未來出路在于服務(wù)/ 雖然如此，搜房卻仍然有潛在的威脅。 宋會雍說，盡管任何單一的中介房源掛在網(wǎng)上的數(shù)量都不如搜房多，但如果把這些公司的房源全部加在一起，數(shù)量卻必定超過搜房，并成為最大的二手房網(wǎng)站。 蔡為民介紹，海外就曾出現(xiàn)過由幾家大型的房地產(chǎn)中介公司出資建立一家網(wǎng)站的案例?！斑@種方式下，同行之間不再有對立，這家網(wǎng)站也因此更加全面，品牌效應(yīng)可以得到最大的發(fā)揮?！钡壳拔覈鴥?nèi)地行業(yè)中，并沒有一家合適的業(yè)內(nèi)龍頭來主持這項工作。目前市場上的第三臺，新房源和二手房源的服務(wù)并沒有很清晰地分開，但市場上消費者對不同類型的房源需求是不同的。如果能有較大程度的聯(lián)合，并將需求區(qū)分，將可以避免不少競爭性消耗。 因而在搜房網(wǎng)入股兩家公司之后，競爭對手并沒有抵制的底氣。消費者對中介公司品牌并沒有依賴性，他們更傾向于房源更全、比較更充分的第三方平臺。 對于中介的未來，劉伍洋仍然樂觀，他告訴記者，即使在美國這一高度成熟、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的市場，房地產(chǎn)中介仍然是一個不被淘汰的行業(yè)，購房者仍然通過中介買房。 蔡為民認(rèn)為，中介商未來的趨勢是更好的服務(wù)，打造更好的品牌，幫助購房者解決購房前前后后大量的問題。