挾買房人以令中介 “搜房們”能否贏得這場戰(zhàn)役？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 江然 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 江然 發(fā)自成都

以搜房網(wǎng)為代表的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺與房地產(chǎn)中介公司已在多地成對峙之勢。在杭州、重慶和青島，多家房地產(chǎn)中介公司集體撤下原來掛在搜房網(wǎng)上的二手房源，令后者股價一度狂跌。這不是最慘的。3月11日，由于京滬9家房產(chǎn)中介的集體封殺，令正準備赴美上市的安居客上市泡湯。

原本相安無事、共存共贏，如今卻一夜撕破了臉。這只是中國房地產(chǎn)市場下行途中的一場茶杯里的風波，還是互聯(lián)網(wǎng)革房地產(chǎn)中介的命的中國樣本？

沖突兩端，孰敗孰勝，尚無結(jié)論，但房產(chǎn)電商和傳統(tǒng)中介均元氣大傷卻是無疑的。雙方“對陣”而暴露出的商業(yè)模式隱憂，亦受到業(yè)界和投資界關(guān)注。從某種角度來說，這場風波或也可視作對“搜房模式”的一次測試。

矛盾在最激烈的時候，最易解決。

近日，搜房網(wǎng)遭遇杭州中介聯(lián)盟“下架危機”，隨后重慶十家中介形成聯(lián)盟與其展開談判，盡管搜房網(wǎng)提出了 “合作伙伴支持計劃”，但最新的消息是，6月11日，青島市50家房地產(chǎn)中介公司組成聯(lián)盟，宣布全面暫停與搜房網(wǎng)合作，將16萬套房源從搜房網(wǎng)端口下架。兩方對峙呈蔓延之勢。

傳統(tǒng)中介指搜房網(wǎng)單方面在“端口流量費”上提價導致惡性競爭，繼而聯(lián)合抵制平臺，試圖在二手房市場的冬天奪回陣地。然而，一向強勢的搜房網(wǎng)在一封外泄的內(nèi)部郵件中盡顯“安撫”、“示好”之情，這封郵件的作者、搜房網(wǎng)董事長莫天全甚至稱傳統(tǒng)房介的圍剿“是有道理的”。

“莫董在信中態(tài)度過于柔和，”一位接近莫天全的搜房網(wǎng)匿名人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“但考慮到一些關(guān)鍵房產(chǎn)市場競爭激烈，他也有自己的權(quán)衡。”

搜房網(wǎng)官方對記者的回復是：“目前雙方尚在談判，不方便回應(yīng)。”

在這場博弈中，孰對孰錯，尚無結(jié)論，亦無須糾結(jié)。但搜房網(wǎng)和安居客兩家網(wǎng)絡(luò)平臺在反反復復的抵制中，一個市值蒸發(fā)十幾億美元，一個推遲上市，不可說不傷元氣。隨之暴露出來的商業(yè)模式隱憂，亦被外界和投資界人士關(guān)注：一旦關(guān)鍵房產(chǎn)市場的主要開發(fā)商或大型經(jīng)紀公司選擇不與搜房續(xù)約，或是轉(zhuǎn)投別人懷抱，網(wǎng)站就將失去吸引力，廣告量下降等一系列不利或?qū)⒔吁喽痢?/p>

基于此質(zhì)疑，上述匿名人士認為，這場傳統(tǒng)房介與網(wǎng)絡(luò)平臺的博弈，恰恰能檢驗出搜房模式的抗風險性，“包括對手的崛起，也為搜房加快步伐提供了更多動力。這是一個開放的市場，不可能輕易出現(xiàn)壓倒性、顛覆性的改變。”

端口費用之爭/

“一切都源于平臺類網(wǎng)站不斷推出端口新套餐產(chǎn)品，并以此為由變相提價。”重慶房產(chǎn)經(jīng)紀人小徐在這個行業(yè)干了6年，自詡熟悉這個市場。今年1月，他寫信給重慶市國土房管局，“聲討”搜房“變相漲價”。

在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，小徐提到了搜房網(wǎng)的兩個不同產(chǎn)品：有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)，分別對應(yīng)電腦展示平臺和手機、平板展示平臺。“同樣的房源信息發(fā)布被分離收費、重疊收費。”小徐說，“大家一看就懂，這是變相提價。”

小徐口中的端口費，就是目前最普遍的網(wǎng)絡(luò)平臺二手房盈利模式：按“端口數(shù)量”收費。

具體而言，“端口”是指傳統(tǒng)中介公司在網(wǎng)絡(luò)平臺上所開設(shè)的信息發(fā)布賬戶。以搜房網(wǎng)為例，套餐費用是每個端口每月300元~550元，不同的端口費意味著不同的 “刷新量”，端口費越高信息刷新頻次就越多，該端口發(fā)布的房源信息就越能高頻次地出現(xiàn)在相關(guān)頁面的首頁。安居客的模式也類似，此前按包月套餐形式收費，費用在300元~1000元不等，2012年開始，安居客改用按點擊量、競價排名模式收費，即哪家中介出的錢最多，所推房源可以優(yōu)先展示，而且房源只要被點擊，就會從中介賬號中扣除一定費用。

“這種成熟的二手房網(wǎng)絡(luò)房介模式始于2007年左右。”四川成房聯(lián)經(jīng)紀咨詢有限公司董事、總經(jīng)理冷泉頤告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“當時的房介都在提升自己的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，也順其自然地尋找這個行業(yè)已有的網(wǎng)絡(luò)平臺，搜房當時正在做這一塊，二者一拍即合?；诶婀餐c，雙方展開合作并都從中獲取了利潤。”

搜房網(wǎng)2013年業(yè)績斐然，其三大主要業(yè)務(wù)分別交出了傲人成績單。僅房源信息發(fā)布帶來的收入，就從2012年的7200多萬美元增長到2013年的1.6億美元，翻了一番，占到公司總收入的25.3%。

這種爆發(fā)式增長，讓莫天全也感到驚愕，他甚至在不久前被披露的內(nèi)部郵件中使用了 “不合理”一詞。眼下，搜房網(wǎng)覆蓋城市超過330個，且全部都是直營，規(guī)模優(yōu)勢明顯。在投資者看來就像電商行業(yè)，用戶越多，商家越多，反過來吸引更多用戶，雪球越滾越大。

隨著行業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)中介競爭逐漸激烈。據(jù)統(tǒng)計，全國有超過5萬家房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，從業(yè)人數(shù)超過100萬，競爭激烈且趨于同質(zhì)化，即使是同一房地產(chǎn)經(jīng)紀公司下的不同門店、經(jīng)紀人間都存在激烈競爭，再加之上游的低門檻，使得搜房對房地產(chǎn)經(jīng)紀公司有較強議價能力。

在多名房介人士看來，“搜房們”正是看清中介之間“誰也不愿意被擠下當炮灰”的心態(tài)，不斷提升“端口費”，從而激化了與傳統(tǒng)中介之間的矛盾。

接近搜房網(wǎng)高層的業(yè)內(nèi)人士卻認為，反對“端口費”漲價不過是一個借口，大聲嚷嚷的各大中介真正不滿意的是“搜房與中小房產(chǎn)經(jīng)紀公司的合作加深，蠶食了大中介的利益”。

“搜房們”的警鐘/

就商業(yè)模式而言，搜房網(wǎng)的業(yè)務(wù)主要包括在線廣告、電子商務(wù)，以及房源發(fā)布業(yè)務(wù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者獲取消息的渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺，搜房網(wǎng)的房源發(fā)布業(yè)務(wù)猛增。

截至2013年底，搜房網(wǎng)房源發(fā)布業(yè)務(wù)共有19萬付費賬戶，較2012年增長47%。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐步提高，三四線城市房源業(yè)務(wù)發(fā)布的使用人數(shù)有望翻倍。投資界的觀點是，未來搜房網(wǎng)房源發(fā)布業(yè)務(wù)有望增長至目前的2~3倍。

然而，接二連三的“抵制”事件卻為“搜房網(wǎng)們”敲響了警鐘。一位業(yè)內(nèi)人士評價，“當中介聯(lián)合起來反對單方面提價時，像搜房這樣的流量大戶也得掂量掂量，挾‘買房人’以令‘中介客戶’并不一定就能打贏。”

今年3月，安居客被指單方面提價遭遇京滬房介抵制，上市鎩羽而歸。

實際上，莫天全內(nèi)心非常清楚，搜房網(wǎng)房源信息發(fā)布業(yè)績增長如此迅速，得益于其從核心客戶群獲取的房源信息，正是因為大量經(jīng)紀人上傳的房源信息，增加了用戶對網(wǎng)頁的瀏覽量及點擊率，隨之而來的才是源源不斷的廣告收入。

然而，搜房網(wǎng)的這些信息發(fā)布合同卻并非排他性的。搜房也面臨“供應(yīng)商”下架房源轉(zhuǎn)投其他競爭對手懷抱的夢魘。搜房網(wǎng)2013年年報顯示，“一旦關(guān)鍵房產(chǎn)市場的主要開發(fā)商或大型經(jīng)紀公司選擇不與我們續(xù)約，我們的網(wǎng)站就將失去吸引力，如果訪問量、點擊率都下降，那么廣告收入也會縮水，房地產(chǎn)參與者恐怕也會不愿意再為其他服務(wù)付費。”

顯然，房介的聯(lián)合抵制觸痛了搜房網(wǎng)的神經(jīng)，因此才有了莫天全在內(nèi)部郵件中說，中介們的聯(lián)合圍剿是“有道理的”。

近日，搜房網(wǎng)提出合作伙伴支持計劃，包括搜房網(wǎng)二手房集團全線產(chǎn)品在現(xiàn)有折扣基礎(chǔ)上再打六折、無線全線產(chǎn)品贈送、經(jīng)紀公司經(jīng)營推廣經(jīng)營支持，以及對長期友好合作的經(jīng)紀公司提供單筆最高1000萬元的低息貸款。“抵制”搜房網(wǎng)的中介偉業(yè)我愛我家方面表示，已經(jīng)收到了這個計劃，估計在6月20日會有明確的結(jié)果出來。

此外，競爭對手的崛起也為搜房網(wǎng)添加了一絲緊張情緒，因為房介的突然“覺醒”在客觀上放大了搜房模式的風險：可替代性。

“搜房就是可替代的，至少短期看來，下架房源或是轉(zhuǎn)投其他平臺，沒有給房介造成什么影響。”小徐說，“就好比天貓和京東，平臺之間也有競爭關(guān)系。”

在房源信息發(fā)布領(lǐng)域，除了直接競爭對手新浪樂居、搜狐焦點等全國門戶網(wǎng)站，還有一些區(qū)域性信息發(fā)布網(wǎng)站如365網(wǎng)，以及58同城這樣的分類信息平臺。此外，傳統(tǒng)房介從線下往線上發(fā)展的趨勢，也讓搜房網(wǎng)這類網(wǎng)絡(luò)平臺無法放松警惕。

或許正是考慮到這幾點，莫天全在內(nèi)部郵件里更多的是對房介們的安撫，用接近他的內(nèi)部人士的話來說，“莫董顯得過于柔和”。

在該人士看來，房產(chǎn)中介想在短期內(nèi)找到替代搜房網(wǎng)的平臺很難，“每個平臺有自己的優(yōu)勢和客戶黏性，不會因為房介下架房源就帶來多大影響。再者，房源信息搜房自己也有。”該人士向記者表示，“相反，如果房介重新選擇新的媒體平臺，亦會經(jīng)歷新的磨合和陣痛，這是他們難以承受的。”

在該人士看來，這場博弈恰恰能夠檢驗搜房模式的抗風險性，“包括對手的崛起，也為搜房加快步伐提供了更多動力。這是個開放的市場，不可能輕易出現(xiàn)壓倒性、顛覆性的改變。”

搜房會做線下嗎？/

即使在 “言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維”的時代，二手房要成交，傳統(tǒng)中介仍然是整個過程中的必要環(huán)節(jié)。有觀點指出，搜房在二手房市場未來應(yīng)自己扮演中介角色，有自己的房源信息，從而促進二手房交易閉環(huán)的形成，擁有更大的掌控力度。

如今，在面對中介以“下架”來威脅的時候，搜房是否會選擇向線下延展業(yè)務(wù)，以穩(wěn)固其話語權(quán)？

“在資金充足的情況下，搜房網(wǎng)完全有可能收購線下中介，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和中介一體化的現(xiàn)象。”全國房地產(chǎn)商會聯(lián)盟執(zhí)行主席、住建部住房政策專家委員會副主任顧云昌告訴記者,“以易居中國為例，原來做房介，后來搞電商，現(xiàn)在又回來控股了新浪樂居，把線上線下結(jié)合起來，發(fā)揮了很大的協(xié)同效應(yīng)。”

搜房網(wǎng)2013年來自運營活動的現(xiàn)金流為4.08億美元，較2012年的2.193億美元增長86%，其充裕的現(xiàn)金亦為外界提供了想象空間。

不過，雖然向線下發(fā)展可完善搜房網(wǎng)二手房的交易鏈，但卻要為此付出代價。“就目前而言，搜房網(wǎng)進行信息搜集，需要在全國各地增加大量人員分布，這會耗費大量人時物力，無疑會極大地增加成本支出。”易觀智庫高級分析師龐億明告訴記者。

艾瑞高級咨詢師王婷婷亦指出，輕資產(chǎn)的搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)入重資產(chǎn)模式的可能性不大，“在目前網(wǎng)絡(luò)平臺依舊有著巨大空間的情況下，搜房網(wǎng)沒有必要這樣做。”

搜房網(wǎng)是否往線下延展業(yè)務(wù)，更多取決于其自身定位。上述接近莫天全的匿名人士告訴記者，“搜房始終打造的是一個平臺價值。實際上搜房與房介前者負責圈客，后者負責待客，互不沖突。”

上海乘星行行銷服務(wù)機構(gòu)董事長、交大房地產(chǎn)研究所副所長李驍也持同樣的觀點。“眼下新浪樂居等對手發(fā)展快速，緊咬搜房卡業(yè)務(wù)，未來房產(chǎn)電商會形成競爭。”他說，“但本質(zhì)上，‘搜房網(wǎng)們’還是一個綜合性的媒體平臺，并非銷售平臺。”

在搜房網(wǎng)三大主營業(yè)務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)廣告收入是最主要的來源，2011~2013年該業(yè)務(wù)收入分別占其總收入的71.7%、58.1%、43.7%，而其以搜房卡為主的電商業(yè)務(wù)增速很快，只用短短3年時間，就以1.88億美元的營收超過了房源信息發(fā)布業(yè)務(wù)的1.6億美元。

眼下，越來越多的中介公司開拓自己的電子商務(wù)平臺，除了既有的品牌、規(guī)模優(yōu)勢，搜房網(wǎng)似乎應(yīng)該在平臺數(shù)據(jù)上更下工夫。“平臺公司想延伸自己的競爭力，要在原有的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，更深入、更精細化發(fā)展，比如深入到社區(qū)。”李驍指出。

攪局者出沒/

就在傳統(tǒng)中介與網(wǎng)絡(luò)平臺為二手房市場爭得頭破血流之時，以好屋中國為代表的房地產(chǎn)獨立經(jīng)紀人模式已初現(xiàn)雛形。

被貼上“最牛房介”標簽的好屋中國，雖然有一些噱頭成分，但其全新的模式使其迅速成為一匹黑馬，在市場上爭搶地盤。

好屋中國總經(jīng)理陳興在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，表達了對搜房網(wǎng)、安居客這類兜售“端口流量”模式的不同意見。

“不要說漲價了，就是收端口費，我都覺得這不是健康可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)中介營銷模式。”陳興說，“我們的平臺是完全免費的。無論是對社會經(jīng)紀人還是對機構(gòu)經(jīng)紀人來說，我認為互聯(lián)網(wǎng)精神是開放、免費的，得民眾者得天下。”

“市場很大，誰都不可能壟斷誰，誰的能耐更大，誰更有可能取得勝利。”顧云昌告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者說，“我國二手房市場還不夠規(guī)范，很多信息不透明。而在美國，二手房信息多、透明，誰都可能掌握交易權(quán)，二手房不能直接面對客戶。我國的二手房交易系統(tǒng)還沒建立起來，自顧自的資源，自己做，狀態(tài)混亂。”

且不論獨立經(jīng)紀人模式何時真正登陸中國二手房市場，但其在新房領(lǐng)域的崛起已經(jīng)足夠讓人耳目一新。搜房們，準備好了嗎？

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記者觀察

傳統(tǒng)房介與網(wǎng)絡(luò)平臺，誰的末路？

每經(jīng)記者 杜冉樂 江然發(fā)自成都

盡管傳統(tǒng)房介與網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭，已經(jīng)從暗自較勁走向公開叫板，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和房產(chǎn)中介均尚未充分發(fā)展的中國，二者真正意義上的博弈還遠沒到來。

“房介和網(wǎng)絡(luò)平臺之間無法相互取代，因為各自定位不同。”上海乘星行行銷服務(wù)機構(gòu)董事長、交大房地產(chǎn)研究所副所長李驍告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，網(wǎng)絡(luò)平臺本質(zhì)上是一個綜合性媒體平臺，它不是電商也不是一個銷售平臺。

房介充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，才能完成客戶從線上查詢到線下購買的導流。

實際上，從美國二手房介的發(fā)展軌跡來看，無論是傳統(tǒng)房介還是網(wǎng)絡(luò)平臺，誰也不能單方面掐住對方脖子。

據(jù)美國媒體報道，老牌房產(chǎn)經(jīng)紀公司Redfin的創(chuàng)始人看中了互聯(lián)網(wǎng)給其他行業(yè)帶來的顛覆性改變，試圖從線上走到線下，打破其他網(wǎng)絡(luò)平臺只做信息收集、整合、發(fā)布的商業(yè)模式。除了發(fā)布房源，該公司雇置業(yè)顧問，親自操刀帶客看房，促成銷售在線下成交。

然而，讓這位創(chuàng)始人大失所望的是，Redfin的增長速度還趕不上其他網(wǎng)絡(luò)平臺公司，這些公司只列出待售房屋的信息，將客戶交給傳統(tǒng)的房地產(chǎn)中介，由后者來完成交易。

人們因此而疑惑，為什么互聯(lián)網(wǎng)銷售在這個行業(yè)就行不通？德佑地產(chǎn)廣告管理部總監(jiān)于藝表示，房產(chǎn)中介和網(wǎng)絡(luò)平臺一直是合作關(guān)系，一方綁架另一方都不可持續(xù)。網(wǎng)絡(luò)平臺只是為購房者提供了一個集中便捷瀏覽和挑選房源的平臺，房屋交易的真正發(fā)生不在網(wǎng)絡(luò)，線下才是對客戶提供專業(yè)置業(yè)服務(wù)，雙方在一條生態(tài)鏈上。

“互聯(lián)網(wǎng)是信息傳遞的一個工具。”于藝表示，交易房屋對個人而言畢竟是筆大買賣，房屋的特殊性以及復雜性決定了交易背后需要強大的后臺服務(wù)系統(tǒng)、法務(wù)中心、交易按揭中心、品質(zhì)管理中心等提供專業(yè)保障。

網(wǎng)絡(luò)平臺的加入，更大的意義在于給平靜的水池加入鯰魚，逼迫房介提升實力、提高服務(wù)質(zhì)量，跟不上變革節(jié)奏的房介公司難逃被整合兼并的命運，而最終受益者是消費者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境日趨成熟，中介公司也在利用自己的房源信息等優(yōu)勢建立自有網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。不過，偉業(yè)我愛我家集團市場研究院經(jīng)理孔丹坦言，自建網(wǎng)絡(luò)平臺的困惑在于缺乏創(chuàng)新。

目前，已有不少房介已開始嘗試與阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開合作。相關(guān)人士認為，互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭的介入，勢必會引發(fā)房產(chǎn)中介行業(yè)的又一場變革。

（實習生丁舟洋對本文亦有貢獻）