新明銳擔(dān)斯柯達(dá)銷量重任 賈鳴鏑欲解品牌“孿生”難題

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

對于斯柯達(dá)來說，品牌和銷量是在中國面臨的雙重挑戰(zhàn)，而全新明銳被斯柯達(dá)寄予了提升銷量的重任。

5月18日，斯柯達(dá)全新明銳在珠海正式上市，這款車作為上海大眾MQB平臺(tái)的首款產(chǎn)品，在提升動(dòng)力性能的同時(shí)，也濃墨重彩地渲染其產(chǎn)品設(shè)計(jì)上時(shí)尚、個(gè)性等元素，以區(qū)別于大眾品牌產(chǎn)品。

根據(jù)規(guī)劃，到2018年，斯柯達(dá)在華將達(dá)到50萬輛銷售規(guī)模，并實(shí)現(xiàn)與上海大眾旗下大眾品牌1:2的銷量比例。這意味著在未來五年，斯柯達(dá)的產(chǎn)品銷量將實(shí)現(xiàn)翻番。

明銳承擔(dān)銷售重任

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年斯柯達(dá)在華銷售23萬輛，其中明銳共銷售12萬輛，在斯柯達(dá)品牌銷量中的占比達(dá)到52%。而斯柯達(dá)在華超過100萬輛的累計(jì)銷量中，明銳銷量超過70萬輛。

根據(jù)上海大眾的規(guī)劃，今年斯柯達(dá)品牌將挑戰(zhàn)40%左右的增幅，即達(dá)到30萬輛的銷量。參照目前明銳對斯柯達(dá)品牌的銷量貢獻(xiàn)，這意味著明銳將挑戰(zhàn)15萬輛甚至更高的銷量目標(biāo)，同比增長也將超過25%。

值得注意的是，明銳所處的A+級(jí)細(xì)分市場競爭日趨激烈，除了雪鐵龍C4L、福特?？怂埂e克英朗等多款產(chǎn)品外，今年下半年，廣汽豐田的首款A(yù)級(jí)車?yán)琢枰约耙黄S田全新?lián)Q代卡羅拉也將相繼入市。

但是，上海大眾希望明銳能跳出價(jià)格競爭的怪圈，通過提升產(chǎn)品性能來打動(dòng)目標(biāo)人群。因此在推介全新明銳時(shí)，著力強(qiáng)調(diào)其誕生于大眾最新的MQB技術(shù)平臺(tái)。據(jù)介紹，該平臺(tái)除了能大大降低車型開發(fā)費(fèi)用、周期以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的制造成本外，也可以實(shí)現(xiàn)跨級(jí)別的生產(chǎn)，靈活應(yīng)用更高級(jí)別的產(chǎn)品技術(shù)。

基于MQB平臺(tái)輕量化設(shè)計(jì)，相較于上一代產(chǎn)品，全新明銳車身自重減輕了90公斤，在降低油耗的同時(shí)，提升了產(chǎn)品操控性能。因此，明銳取消了1.8T和2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，改為主打1.4T和1.6L兩種排量，動(dòng)力性能有所增強(qiáng)。

破解品牌重合難題

在明銳上市之后，斯柯達(dá)今年還將導(dǎo)入野帝都市版，以及換代晶銳等產(chǎn)品，因此上海大眾銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理賈鳴鏑對于達(dá)成今年的30萬輛銷量目標(biāo)充滿自信。

“斯柯達(dá)目前最需要解決的是品牌定位的問題，如何很好地實(shí)現(xiàn)大眾品牌與斯柯達(dá)品牌的區(qū)隔。”賈鳴鏑向記者坦言，“斯柯達(dá)在中國市場與上海大眾用的是同一個(gè)生產(chǎn)線，同一幫營銷團(tuán)隊(duì)，甚至經(jīng)銷商都是同一個(gè)集團(tuán)下的，因此如何實(shí)現(xiàn)差異化，是最大的挑戰(zhàn)?！?/p>

據(jù)他透露，多家國際第三方公司作出的市場調(diào)研結(jié)果顯示，斯柯達(dá)跟大眾品牌的用戶重合度非常高，很多用戶把斯柯達(dá)看做是“經(jīng)濟(jì)版大眾”，因此兩者難以避免競爭，這在一定程度上影響了斯柯達(dá)的銷量。在他看來，以新產(chǎn)品的換代和導(dǎo)入為起點(diǎn)，斯柯達(dá)的品牌特色將逐步凸顯。

“將來斯柯達(dá)將承擔(dān)的責(zé)任是，填補(bǔ)大眾品牌不能覆蓋的市場?！辟Z鳴鏑認(rèn)為，目前大眾品牌的年銷量已經(jīng)超過百萬輛，消費(fèi)者很難通過大眾品牌凸顯個(gè)性，因此斯柯達(dá)未來的產(chǎn)品特性將更加側(cè)重于“活力的、時(shí)尚的”定位。

為了強(qiáng)調(diào)這一產(chǎn)品特性，在新明銳的上市現(xiàn)場，上海大眾邀請了來自英國的飛機(jī)特技隊(duì)前來表演，意在借助高性能飛機(jī)的空中特技，呼應(yīng)全新明銳的動(dòng)力性能；而在新一代明銳的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上，線條設(shè)計(jì)也意在吸引年輕化的人群。但是，賈鳴鏑也坦言，“僅通過一款產(chǎn)品瞬間改變斯柯達(dá)的定位并不現(xiàn)實(shí)，可能需要三年或五年時(shí)間。”