“爆米花模式”的尷尬：?jiǎn)慰科狈渴杖腚y養(yǎng)活影院

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)上“閃現(xiàn)”的一條并不起眼的供應(yīng)商來(lái)訪消息，卻因?yàn)槠渲械囊唤M數(shù)據(jù)，引起了熱議。

這條目前在萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)已經(jīng)無(wú)法檢索到的消息顯示，“2013年度萬(wàn)達(dá)院線僅爆米花的收入就高達(dá)3.9億元，占賣品總收入72%，居全國(guó)院線榜首”。

看似普通的爆米花，竟成影院的“金礦”。而“原材料等成本僅3塊錢(qián)左右，可賣到二三十元”的相關(guān)報(bào)道，使得爆米花被業(yè)界解讀為暴利經(jīng)濟(jì)學(xué)。

然而，真實(shí)情況和想象中不一樣。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱近日公布的萬(wàn)達(dá)院線、上影股份、金逸股份的招股書(shū)了解到，這三家企業(yè)2013年賣品業(yè)務(wù)毛利分別為70.30%、70.31%和69.28%，差距并不大。

對(duì)于當(dāng)下熱火朝天的電影院建設(shè)潮，新影聯(lián)華誼兄弟影城副總經(jīng)理王寧認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致大多數(shù)影院的票房收入根本不夠養(yǎng)活自己，影院只有通過(guò)增加賣品收入和其他收入項(xiàng)來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)漏洞。然而，由于國(guó)內(nèi)主要觀影人群對(duì)于賣品的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)固化，各大院線在賣品業(yè)務(wù)的拓展上，目前基本處于瓶頸狀態(tài)。

萬(wàn)達(dá)去年賣品收入4.78億/

“2013年度萬(wàn)達(dá)院線僅爆米花的收入就高達(dá)3.9億元，占賣品總收入的72%，居全國(guó)院線榜首。”今年早些時(shí)候，一些數(shù)據(jù)曾在萬(wàn)達(dá)的官方網(wǎng)站上“閃現(xiàn)”。目前，隨著萬(wàn)達(dá)院線招股書(shū)的出爐，萬(wàn)達(dá)院線賣品的更多數(shù)據(jù)也浮出了水面。

記者查閱萬(wàn)達(dá)院線招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，在公司2013年40.23億元的營(yíng)業(yè)收入中，“影片票房收入”為30.87億元，增長(zhǎng)25.69%；包含爆米花在內(nèi)的“賣品收入”為4.78億元，增幅為43.83%。

按照國(guó)家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2013年萬(wàn)達(dá)院線、上影股份旗下上海聯(lián)和院線、廣州金逸院線的票房收入分別為31.61億元、18.82億元、15.41億元，其中萬(wàn)達(dá)院線以14.52%市場(chǎng)占有率列行業(yè)第一，上海聯(lián)和與廣州金逸分別以8.65%和7.08%的市占率位列第二和第六。

但相比于萬(wàn)達(dá)院線4.78億元的賣品收入和占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的11.88%的份額，上影股份和金逸股份在賣品收入規(guī)模上的表現(xiàn)要遜色不少。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2013年，金逸股份的賣品收入為1.26億元，占營(yíng)收的7.77%；上影股份的賣品收入為3198.93萬(wàn)元，占其當(dāng)期營(yíng)收比重為5.53%。

王寧表示，賣品占當(dāng)期營(yíng)收比重差距較大，主要原因是各家院線的營(yíng)收構(gòu)成不同。

招股書(shū)顯示，相比于萬(wàn)達(dá)院線業(yè)務(wù)分類中的票房收入、賣品收入和其他收入三項(xiàng)，上影股份的主營(yíng)收入中還包含了版權(quán)收入和管理服務(wù)收入。

值得注意的是，賣品占當(dāng)期營(yíng)收比重出現(xiàn)差異的背后，是三大院線自身經(jīng)營(yíng)模式的不同。作為純資產(chǎn)聯(lián)結(jié)模式的代表，截至2013年底，萬(wàn)達(dá)院線旗下的142家影院均為自有影院。以資產(chǎn)聯(lián)結(jié)為主，加盟為輔的金逸院線171家影院中，自有影院為110家，其余61家為加盟影院。但以加盟為主的上海聯(lián)和院線擁有228家加盟影院，其中具有資產(chǎn)聯(lián)結(jié)關(guān)系的影院28家。

從主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利看來(lái)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011~2013年，上影股份主營(yíng)毛利率分別為36.84%、35.79%和32.02%，同期萬(wàn)達(dá)院線毛利率分別為64.60%、64.86%和66.04%。而廣州金逸的綜合毛利率則分別為24.41%、26.20%和22.37%。

行業(yè)龍頭賣品利潤(rùn)率相近/

一位自稱參與萬(wàn)達(dá)影院爆米花業(yè)務(wù)采購(gòu)的行業(yè)人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，一般的量販?zhǔn)終TV，85盎司爆米花桶一桶的成本在3元左右，價(jià)格可以買(mǎi)到20~25元。“PreferredPopcorn（全球三大爆米花原材料供應(yīng)商之一）的玉米粒、進(jìn)口爆米花專用焦糖粉和美國(guó)魯安娜專用椰油，萬(wàn)達(dá)影院采用的原料都是進(jìn)口的，成本肯定比一般KTV貴不少，但是利潤(rùn)空間還是很大。”

萬(wàn)達(dá)院線的招股書(shū)顯示，其賣品收入毛利率為70.3%。不過(guò)，這一數(shù)據(jù)相比同行并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，上影股份和金逸股份2013年賣品業(yè)務(wù)毛利分別為70.31%和69.28%。

事實(shí)上，對(duì)于賣品收入的真實(shí)表現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)真正作為主參考值的是賣品人均消費(fèi)金額 （年度賣品收入/年度觀影人次）。按照萬(wàn)達(dá)院線去年7780萬(wàn)人的觀影人次計(jì)算，其賣品人均消費(fèi)金額為6.14元。

“正常的行業(yè)數(shù)值在5~6元左右。由于主要盈利影院的布局差不多，萬(wàn)達(dá)、上影等幾家行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的賣品表現(xiàn)差距不會(huì)太大。”王寧解釋道。

在樂(lè)正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃看來(lái)，萬(wàn)達(dá)影院的定位相對(duì)較高端，觀影人群的消費(fèi)能力要強(qiáng)一些。萬(wàn)達(dá)影院大多坐落在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)之中，這樣的購(gòu)物中心對(duì)于觀影人群而言，制造了賣品的消費(fèi)環(huán)境。

“萬(wàn)達(dá)影院建設(shè)一定程度上受西方電影院的影響。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰補(bǔ)充道。

早在2004年，萬(wàn)達(dá)與華納達(dá)成合作，宣布將在全國(guó)30個(gè)中心城市共建“華納萬(wàn)達(dá)”國(guó)際影院。但在遲遲未拿到合資控股的批文等情況下，華納選擇了撤離。“但萬(wàn)達(dá)的確是從華納那里把國(guó)外電影院運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)到手了。”彭侃說(shuō)道。

不得不昂貴的爆米花定價(jià)/

在王寧看來(lái)，當(dāng)前人們對(duì)于爆米花等賣品暴利的計(jì)算并不客觀。“電影院賣品的毛利雖然高，但還有很多其他成本在其中，折算下來(lái)的話，利潤(rùn)就會(huì)降低很多。”

按照我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)行國(guó)際通行的票房分賬制度，影院的票房收入需要向制片方進(jìn)行分賬。2008年發(fā)布的 《關(guān)于調(diào)整國(guó)產(chǎn)影片分賬比例的指導(dǎo)性意見(jiàn)》明確指出，制片方原則上分賬不低于凈票房收入的43%，影院分賬比例一般不超過(guò)凈票房收入的50%。

對(duì)此，彭侃表示，因?yàn)槠狈康氖杖胄枰凑辗仲~比例與制片方和發(fā)行方進(jìn)行分成，對(duì)于影院而言，非票房之外的收入，意味著更高的利潤(rùn)率。當(dāng)下行業(yè)一個(gè)趨勢(shì)是，各大影院都在探索票房之外的收入，特別是賣品的銷售。

但在王寧看來(lái)，賣品收入不需要分成不代表它的成本就低。按照票房分賬規(guī)定，100元的票房收入，留給電影院的一般是43~45元。而100元的賣品收入，留給電影院的在50元左右。“一般來(lái)講，現(xiàn)在影院的競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致票房收入根本不夠養(yǎng)活影城，影城只有靠增加賣品收入和其他收入項(xiàng)來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)漏洞。”

一位影院管理人士透露，影院有著嚴(yán)格的成本控制。如果要保證賣品的毛利率維持在66.66%，進(jìn)價(jià)2元的可樂(lè)銷售價(jià)格需要定在6元。像哈根達(dá)斯冰淇淋這種熱門(mén)商品，為了保證收益，在沒(méi)有辦法保證既定的毛利水平的情況下，大部分影院需要特批才能引進(jìn)。

觀影人群消費(fèi)習(xí)慣固化/

在上影股份的招股書(shū)中，對(duì)于多元化創(chuàng)收渠道，提到了這樣一組數(shù)據(jù)。美國(guó)第一大院線RegalEntertainmentGroup2012財(cái)年的電影票房以外的收入占總收入的31.8%，其中賣品銷售創(chuàng)收7.48億美元，占總收入的26.5%，這組數(shù)據(jù)著實(shí)讓國(guó)內(nèi)同行艷羨不已。

在陳少峰看來(lái)，國(guó)外影院的賣品銷售有著自己的特點(diǎn)。由于票房階梯分賬、多輪播放等方式，國(guó)外電影的票價(jià)比較低，電影消費(fèi)并非一次性。賣品的銷售情況雖然可以借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)有所改善，但是改善的空間有限。

“賣品業(yè)務(wù)的拓展，目前基本處于瓶頸階段。”王寧坦言，提高賣品人均消費(fèi)金額的手段主要就是那些，大家都心知肚明。

對(duì)于國(guó)內(nèi)各大電影院而言，最尷尬的是，中國(guó)主要觀影人群對(duì)于賣品的消費(fèi)習(xí)慣并非是沒(méi)有養(yǎng)成，而是已經(jīng)固化。

事實(shí)上，對(duì)于不少“理性”的中國(guó)消費(fèi)者而言，更愿意自帶食品前去觀影。隨著新“消法”的實(shí)施，“電影院禁止外帶食品和酒水”的條款已經(jīng)漸漸銷聲匿跡。

對(duì)此，彭侃告訴記者，“目前國(guó)內(nèi)電影院的賣品銷售的良性消費(fèi)體系并沒(méi)有建構(gòu)好，高昂的賣品定價(jià)對(duì)于一般消費(fèi)者而言是一個(gè)負(fù)擔(dān)。電影票的票價(jià)高低和賣品銷售情況并沒(méi)有明顯正相關(guān)。”

在王寧看來(lái)，現(xiàn)在的影城必須去探索多元化業(yè)務(wù)，這關(guān)系到影院能否維持生存的關(guān)鍵問(wèn)題。2008年投資建設(shè)的影院，一般3~5年就能收回成本。2008年以后，隨著物業(yè)成本的高企，影院基本需要5~10年才能收回成本。特別是2010年以后新開(kāi)的影院，票房收入基本很難養(yǎng)活影院。