李進(jìn)港變革尚未成功 瑞房“高周轉(zhuǎn)”仍待跨三道坎

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

日前，瑞安房地產(chǎn)（00272，HK，以下簡(jiǎn)稱瑞房）行政總裁及董事總經(jīng)理李進(jìn)港意外辭職。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2013年瑞房超額完成銷售目標(biāo)，銷售額較2012年增長(zhǎng)近一倍。在取得如此優(yōu)異的成績(jī)之后，為何瑞房管理層“一把手”卻黯然離去？

答案其實(shí)并不難找。李進(jìn)港離職后，瑞房宣布重組高管構(gòu)架。由董事局主席羅康瑞領(lǐng)銜的瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司（瑞房子公司）的執(zhí)行委員會(huì)，將擔(dān)負(fù)瑞房主要的管理及決策角色。同時(shí)，瑞房已經(jīng)在制訂新的“三年計(jì)劃”，根據(jù)計(jì)劃，未來(lái)的瑞房將是一家純粹的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)公司，主要任務(wù)是“專注通過精確地執(zhí)行加快建設(shè)交付”。

某種意義上而言，李進(jìn)港的辭任，不僅意味著羅康瑞將回歸端房一線，還代表著在李進(jìn)港任職期間未能完成的變革“風(fēng)暴”，將以更快的速度推進(jìn)。

效仿內(nèi)地房企“高周轉(zhuǎn)”/

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，去年11月，瑞房旗下上海瑞虹新城的3號(hào)地塊動(dòng)遷完成。該地塊創(chuàng)造了上海動(dòng)遷速度的最快紀(jì)錄，從動(dòng)遷開始到最終完成只用了兩年時(shí)間。而在地塊交付僅1個(gè)月后，上述項(xiàng)目就已經(jīng)開始動(dòng)工。對(duì)于向來(lái)以“慢”著稱的香港房企來(lái)說，這種速度可以說是非?！翱臁绷?。

根據(jù)瑞房方面公布的數(shù)據(jù)，公司2012年賣出的全部物業(yè)合約總面積不過26.4萬(wàn)平方米，而2013年賣出的合約面積超過62萬(wàn)平方米。除了合約銷售面積的大幅增長(zhǎng)，瑞房的竣工交付面積也大大提升。半年報(bào)顯示，瑞房將在2013年交付74.7萬(wàn)平方米的物業(yè)面積，而在2014年交付的面積會(huì)達(dá)到147萬(wàn)平方米。

事實(shí)上，自李進(jìn)港任職行政總裁，羅康瑞退居幕后開始，瑞房就一直在嘗試變革，以提升開發(fā)節(jié)奏和經(jīng)營(yíng)效率，希望公司能像內(nèi)地房企那樣實(shí)現(xiàn)“高周轉(zhuǎn)”和快速增長(zhǎng)。

為了加快周轉(zhuǎn)速度，過去3年里，瑞房一直致力于大結(jié)構(gòu)變革，其一就是拆分其全資子公司中國(guó)新天地，以減輕瑞房的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，使其能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售、快速周轉(zhuǎn)；其二是加強(qiáng)以項(xiàng)目為本的管理，實(shí)現(xiàn)高效率的決策。

為了實(shí)施上述計(jì)劃，瑞房嘗試過很多結(jié)構(gòu)變革，比如成立“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線”、“定制化與一站式服務(wù)”和“項(xiàng)目成本控制與開發(fā)進(jìn)度管控”等跨職能小組，但是并未取得實(shí)效。公司在2010年的存貨周轉(zhuǎn)率為0.33，而去年這一指標(biāo)降低至0.21。

李進(jìn)港的部分改革，雖然加快了項(xiàng)目的施工速度，卻并沒有解決瑞房如何根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題。去年3月，羅康瑞曾通過視頻向股東致歉承認(rèn)，未能察覺內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)2008年以來(lái)發(fā)生的某些變化。

事實(shí)上，瑞房也發(fā)現(xiàn)，其項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)層面上的靈活性欠佳。在李進(jìn)港離職之后，項(xiàng)目的權(quán)限將得到極大的擴(kuò)大。根據(jù)瑞房方面介紹，公司未來(lái)將管理權(quán)責(zé)下放至項(xiàng)目董事會(huì)，全面負(fù)責(zé)管理項(xiàng)目開發(fā)和業(yè)績(jī)，各個(gè)獨(dú)立小組可以根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度及市場(chǎng)情況調(diào)整策略，加強(qiáng)項(xiàng)目自主權(quán)，加快項(xiàng)目開發(fā)。為了提升項(xiàng)目的開發(fā)速度，瑞房還專門設(shè)立了執(zhí)行委員會(huì)。

三大難題待解/

然而，僅僅通過公司管理和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，瑞房的管理層要想完成李進(jìn)港在其任期內(nèi)未完成的“變革”，可能并不容易，至少會(huì)在三個(gè)層面遇到“攔路虎”。

第一個(gè)難題是，瑞房早年簽訂協(xié)議的舊改地塊動(dòng)遷緩慢。比如，翠湖天地4期用地截至2012年底已經(jīng)完成了85%的拆遷，但截至2013上半年，拆遷進(jìn)度仍是92%，即半年才推進(jìn)了7個(gè)百分點(diǎn)。同樣，瑞虹新城2號(hào)和9號(hào)及10號(hào)地塊的動(dòng)遷速度也很緩慢，據(jù)公司披露，截至2012年底，上述三幅地塊已經(jīng)完成了76%、83%和77%的動(dòng)拆遷，而截至2013年上半年，上述三幅地塊的動(dòng)拆遷進(jìn)度仍維持2012年底時(shí)的水平。雖然，去年下半年瑞房的舊改項(xiàng)目有所加快，但是能否從根本上改善公司的資金周轉(zhuǎn)率還有待觀察。

除了舊改項(xiàng)目動(dòng)遷緩慢，中國(guó)新天地獨(dú)立拆分上市的進(jìn)度，也將影響瑞房的周轉(zhuǎn)速度。盡管公司早在2012年初就提出將中國(guó)新天地單獨(dú)拆分，并于2013年3月成為瑞房旗下完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的全資附屬公司，但是直到2013年10月，拆分上市才獲實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。

不僅如此，瑞房的高周轉(zhuǎn)可能還會(huì)面臨政策限制。中房信研究總監(jiān)薛建雄告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，內(nèi)地部分房企之所以能實(shí)現(xiàn)“高周轉(zhuǎn)”，部分原因是這些企業(yè)在嚴(yán)厲的監(jiān)管下，在審批流程中走了 “捷徑”。但是，像瑞房這樣作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母燮?，想要利用一些政策空檔，難度很大。

此外，瑞房?jī)?nèi)部的管理架構(gòu)也有待優(yōu)化成熟。薛建雄指出，2012年底，瑞房遇到了無(wú)房可賣的尷尬，且開發(fā)的戶型不符合市場(chǎng)需求，根本原因是其內(nèi)部管理上的問題。

很多開發(fā)商的營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)于市場(chǎng)需求很了解，但這些開發(fā)商最終沒有推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，其中一個(gè)重要原因就是工程經(jīng)理缺乏服務(wù)意識(shí)，不能按營(yíng)銷經(jīng)理提供的信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，最終導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。

此前，世茂地產(chǎn)為了解決這一問題，曾經(jīng)對(duì)管理架構(gòu)“動(dòng)手術(shù)”。首先，給負(fù)責(zé)項(xiàng)目的總經(jīng)理提出了項(xiàng)目銷售指標(biāo)，只有同時(shí)完成銷售業(yè)績(jī)和工程目標(biāo)，項(xiàng)目總的任務(wù)才算完成；其次，各區(qū)域的營(yíng)銷總監(jiān)必須同時(shí)接受各區(qū)域公司項(xiàng)目總經(jīng)理和集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理的雙重領(lǐng)導(dǎo)。正是因?yàn)樯鲜龉芾砑軜?gòu)的調(diào)整，世茂房地產(chǎn)才能在2012年和2013年連續(xù)推出一系列適銷對(duì)路的小戶型產(chǎn)品；才能在項(xiàng)目開盤，就建好大面積的展示樣板區(qū)；才能先建配套，后賣住宅，實(shí)現(xiàn)毛利率和銷售規(guī)模雙雙增長(zhǎng)。

瑞房同樣需要調(diào)整架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的適銷對(duì)路。對(duì)此，瑞房方面透露，執(zhí)行委員會(huì)將起到這樣的作用，未來(lái)會(huì)在每?jī)芍芤淮蔚亩ㄆ跁?huì)議上作出項(xiàng)目及銷售策略決策。