安格“溫和式”變革 寶馬2013年成績(jī)超預(yù)期

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 叢剛 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 叢剛 發(fā)自北京

2014年元月，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格拿到寶馬2013年的成績(jī)單時(shí)，坦言業(yè)績(jī)“超乎想象”。去年第一季度履新的安格，曾對(duì)寶馬2013年的業(yè)績(jī)給出了較高個(gè)位數(shù)或者較低兩位數(shù)的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。

2013年，寶馬在華銷售39萬輛，同比增長(zhǎng)19.7%，這是安格來到中國(guó)后交出的首張成績(jī)單。在人員更迭、經(jīng)銷商利潤(rùn)下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化的背景下，安格不僅穩(wěn)住了寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的格局，并且超預(yù)期完成了目標(biāo)。

事實(shí)上，2013年的寶馬中國(guó)表面看似波瀾不驚，實(shí)則進(jìn)行著一場(chǎng)“潤(rùn)物細(xì)無聲”式的變革，這一變革并沒有史詩般宏大的戰(zhàn)略發(fā)布,更像是一種“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量”的改善計(jì)劃，試圖用體系的力量塑造寶馬未來的持續(xù)發(fā)展能力。

過去一年，安格走訪了100多家經(jīng)銷商，而在其25年的寶馬任職經(jīng)歷期間，他走訪過的經(jīng)銷商數(shù)量超過1000家。

來自市場(chǎng)的切身感觸是安格變革的基礎(chǔ)，此前鮮有涉及的渠道盈利、市場(chǎng)份額等問題，安格嘗試逐一解決，甚至此前寶馬在華與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行的銷量之爭(zhēng)，安格也正在提供另一種解決的思路。

高位接盤者的成績(jī)單/

2012年末，寶馬宣布大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科退休，由寶馬德國(guó)總裁安格在2013年第一季度接任。史登科在任的8年時(shí)間里，寶馬在華銷量從不足兩萬輛提升至30多萬輛，增長(zhǎng)了15倍。

當(dāng)時(shí)評(píng)論指出，安格是一個(gè)高位接盤者，寶馬將面臨在華繼續(xù)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

但是，寶馬2013年的業(yè)績(jī)并沒有令業(yè)界失望。根據(jù)寶馬官方發(fā)布的消息，2013年寶馬集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)創(chuàng)下最好的銷售紀(jì)錄，共向客戶交付390713輛BMW和MINI品牌汽車，同比增長(zhǎng)19.7%， 其2012年 的 銷 量 為326444輛。

這一成績(jī)也讓安格喜出望外。在2013年上半年，安格曾給出的預(yù)期增長(zhǎng)率是10%左右。安格解釋說，當(dāng)時(shí)做出同比增長(zhǎng)10%這樣的預(yù)期不能算保守，公司在2013年不斷發(fā)展，到了第四季度時(shí)增速比較快。當(dāng)時(shí)公司所做的預(yù)期，準(zhǔn)確表述是高的單位數(shù)或低的雙位數(shù)增長(zhǎng)，百分之十幾的增長(zhǎng)都是有可能的，所以目前來看，寶馬完成了預(yù)期目標(biāo)。

2013年，中國(guó)市場(chǎng)正式成為寶馬集團(tuán)全球最大的市場(chǎng)。在安格之前，寶馬中國(guó)曾數(shù)次沖擊這一“殊榮”，最終只在2012年的個(gè)別月份超越美國(guó)，全年銷量最終以2.1萬輛的差距惜敗。

從銷量結(jié)構(gòu)來看，國(guó)產(chǎn)車強(qiáng)勁增長(zhǎng)成為推動(dòng)寶馬銷量攀升的重要力量，去年其國(guó)產(chǎn)車銷量超過20萬輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到28%，占比已經(jīng)超過寶馬在華銷售總量的50%。

在全年的銷量中，BMW 5系依然是寶馬在華的冠軍車型，銷量達(dá)126686輛，同比增長(zhǎng)17.5%。此外，新BMW3系的銷量同比增長(zhǎng)59.3%，BMW 7共交付25916輛。2013年，BMWX家族依然成為寶馬進(jìn)口車的亮點(diǎn)，總銷量達(dá)106377輛，其中BMWX3以98.4%的增幅成為品牌增速冠軍。

安格表示，銷量的增長(zhǎng)是非常顯著的，特別是在國(guó)產(chǎn)車型上，同時(shí)進(jìn)口車的表現(xiàn)也十分強(qiáng)勁，BMWX3的增速接近翻番，可以說，寶馬全系車型都非常成功。

安格的“過程導(dǎo)向”/

從中國(guó)汽車市場(chǎng)的慣性思維來看，業(yè)界猜測(cè)寶馬在2013年一定會(huì)沖擊40萬輛的“關(guān)口”，因?yàn)?ldquo;整數(shù)”這個(gè)詞對(duì)以銷量規(guī)模為導(dǎo)向的中國(guó)市場(chǎng)來說，意義非凡。

但是安格并沒有在最后時(shí)刻向經(jīng)銷商施壓，沒有去沖刺“整數(shù)關(guān)”的銷量，最終銷量鎖定在390713輛。

其實(shí)，這是安格到任寶馬大中華區(qū)總裁之后重要的變革方向，這位在2013年走訪中國(guó)35個(gè)城市的“新”總裁，迅速積累了一線經(jīng)驗(yàn)，將市場(chǎng)上的真實(shí)信息帶回寶馬的決策層，并制定與之相對(duì)應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃。

安格說，“對(duì)我個(gè)人來說，對(duì)經(jīng)銷商的走訪是非常重要的，中國(guó)是寶馬集團(tuán)最重要的市場(chǎng)，我需要廣泛地接觸我們的經(jīng)銷商伙伴，特別是要親自看到真實(shí)的情況，這樣才能夠更好地了解中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。”

寶馬7系的價(jià)格，是寶馬經(jīng)銷商反映最多的問題。由于豪華品牌旗艦車型領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈，大幅度降價(jià)成為中國(guó)市場(chǎng)的常態(tài)現(xiàn)象。尤其是此前寶馬 “以銷量為先導(dǎo)”的戰(zhàn)略背景下，寶馬7系為了與奔馳S級(jí)一決高下，曾一度出現(xiàn)大幅度降價(jià)尋求銷量增長(zhǎng)的狀況。

2013年，這一“以銷售為先導(dǎo)”的策略開始顯現(xiàn)出負(fù)面效果，大幅度的優(yōu)惠給經(jīng)銷商帶來巨大壓力，寶馬7系在華的平均優(yōu)惠幅度已超過20萬元，這一狀況甚至直接導(dǎo)致了寶馬經(jīng)銷商的利潤(rùn)下滑。

寶馬很快對(duì)7系的銷量目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，2014年，這一系列車型的目標(biāo)不升反降。安格說，2012年的情況不是特別理想，有不少經(jīng)銷商出現(xiàn)了虧損情況，他們反映的問題主要是價(jià)格問題，個(gè)別車型因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素要打一點(diǎn)折扣。

用大幅降價(jià)去換取細(xì)分市場(chǎng)的份額情況被制止，安格將關(guān)注度鎖定在渠道的盈利問題上。他說，“我們及時(shí)調(diào)整了供應(yīng)狀況，對(duì)于出現(xiàn)的價(jià)格折扣，競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的車型我們逐步地降低了供應(yīng)。”2013年最終的統(tǒng)計(jì)還沒有完成，但從目前的數(shù)據(jù)來看，整體上去年寶馬經(jīng)銷商的利潤(rùn)率重新回歸健康的水平。

安格帶領(lǐng)下的寶馬中國(guó)似乎始終按照自己的節(jié)奏前行，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格下降對(duì)經(jīng)銷商盈利帶來的影響，從而提升補(bǔ)貼額度時(shí)，寶馬卻在采取收縮戰(zhàn)略，減少部分產(chǎn)品的供應(yīng)量，以保證寶馬在華價(jià)格體系的穩(wěn)定，為經(jīng)銷商的盈利創(chuàng)造條件。

對(duì)于2014年的銷量目標(biāo)，安格仍然給出了較為謹(jǐn)慎的預(yù)測(cè)，在有超過10款車導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)的背景下，安格認(rèn)為寶馬在中國(guó)將保持溫和的兩位數(shù)增長(zhǎng)，他希望2014年BMW品牌的銷量可以達(dá)到40萬輛。

“溫和派”改革家安格正在嘗試對(duì)寶馬進(jìn)行“過程導(dǎo)向”，銷量目標(biāo)并不是安格唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)。安格說，“我們圓滿完成了2013年業(yè)績(jī)目標(biāo)，更令人欣慰的是，銷量的增長(zhǎng)伴隨著全方位業(yè)務(wù)質(zhì)量的提升。這證明我們專注于品質(zhì)的戰(zhàn)略是行之有效的，在新的一年中我們將延續(xù)這樣的戰(zhàn)略。”

對(duì)話安格

寶馬啟動(dòng)新車倍增計(jì)劃

每經(jīng)記者 叢剛 發(fā)自北京

在完成寶馬在華發(fā)展新時(shí)期的頂層設(shè)計(jì)之后，安格將提速寶馬車型對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的導(dǎo)入速度。安格對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）介紹說，今年在華上市的新車將超過10款。

NBD：請(qǐng)您介紹一下2014年寶馬將推出的新車型。

安格：今年的新車確實(shí)不少，將有超過10款新車型上市。首先是全新一代BMWX5將在2月份上市，毫無疑問將成為今年的亮點(diǎn)之一。其余車型還包括BMW4系四門轎跑車和敞篷跑車、BMW2系轎跑車，同時(shí)還有幾款BMWX家族的中期改款車型。

NBD：能談一下國(guó)產(chǎn)新車型的下一步規(guī)劃嗎？一直有傳言說BMW1系將要國(guó)產(chǎn)。

安格：BMW1系肯定不是下一個(gè)進(jìn)行國(guó)產(chǎn)的車型。我們對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期是略高于中國(guó)豪華車市場(chǎng)10%的增速水平，并且在未來的五、六年保持這樣的增速是沒有問題的。目前，國(guó)產(chǎn)車的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過50%，預(yù)計(jì)在不久之后這一比例將達(dá)到60%，甚至更高。我們對(duì)于國(guó)產(chǎn)新車的投入決策已經(jīng)完成，現(xiàn)在尚不能透露具體信息。

NBD：中國(guó)消費(fèi)者很接受“BMW之悅”這樣一個(gè)精神口號(hào)，未來“BMW之悅”將有哪些新的內(nèi)涵和變化？

安格：關(guān)于品牌，“BMW之悅”的傳播的確體現(xiàn)了BMW品牌的精髓。在接下來的品牌傳播工作中，首先，我們不會(huì)背離“悅”這個(gè)大方向，因?yàn)檫@是我們品牌的核心內(nèi)涵，寶馬在全球的品牌傳播也是同樣在使用“悅”。但是我們會(huì)讓它更加貼近中國(guó)的市場(chǎng)和文化。

NBD：請(qǐng)總結(jié)一下寶馬2013年和2014年的關(guān)鍵詞分別是什么？

安格：無論2013年還是2014年都是一樣的，我試圖用兩個(gè)詞概括一下，一是尊重，對(duì)中國(guó)這樣重要的市場(chǎng)需要有充分的尊重，對(duì)于市場(chǎng)、經(jīng)銷商伙伴、團(tuán)隊(duì)和本土文化，要謙虛地學(xué)習(xí)過去成功的因素，明白怎樣能做得更好；二是質(zhì)量，數(shù)量的增長(zhǎng)是基于堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)品質(zhì)，做到“尊重”和好的“質(zhì)量”，相信我們?cè)谖磥砜梢岳^續(xù)獲得成功。