銷量下滑一成收入反增兩成 奇瑞轉(zhuǎn)型初見成效

2012年8月，奇瑞汽車對(duì)外正式宣布戰(zhàn)略調(diào)整。2013年，奇瑞汽車交上一份年銷量同比下滑約10%、銷售收入增長約20%的答卷。奇瑞汽車董事長尹同躍如何評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)型成績？尹同躍稱：“經(jīng)過這一年多的實(shí)踐，我可以肯定地說我們已經(jīng)走在健康發(fā)展的正確道路上。”

2013年，奇瑞汽車一次次向外界證明其改革的決心。據(jù)悉，2013年推出新車艾瑞澤7、瑞虎5之前，為加強(qiáng)質(zhì)量，奇瑞汽車最終決定推遲數(shù)月上市。

2014年，這家自主品牌車企將如何繼續(xù)堅(jiān)持轉(zhuǎn)型？奇瑞汽車總經(jīng)理助理、奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊表示，“2014年，奇瑞汽車國內(nèi)的銷量目標(biāo)為36萬輛。未來，奇瑞將堅(jiān)持正向體系研發(fā)，走平臺(tái)化、模塊化發(fā)展之路。”

記者：這幾年是奇瑞汽車變化最大的一年。目睹你們從輝煌到沉寂，再到如今的二次發(fā)力。如果說最初創(chuàng)立奇瑞汽車時(shí)，憑借的是一股初生牛犢不怕虎的闖勁。那么現(xiàn)在支撐奇瑞汽車轉(zhuǎn)型的是什么？

黃華瓊：奇瑞其實(shí)也是“90后”，1996年正式成立。當(dāng)然，奇瑞汽車是一批“60后”領(lǐng)導(dǎo)的“90后”企業(yè)，走過了近17個(gè)年頭了。

從 這個(gè)方面看，奇瑞汽車是一家年輕的企業(yè)，它希望快速成長，盡快地實(shí)現(xiàn)自己的夢想。但2010年之后，奇瑞汽車的高層領(lǐng)導(dǎo)開始思考一個(gè)問題——經(jīng)歷了快速增 長后，奇瑞汽車未來如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長？作為一家年輕的企業(yè)，這么短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)年銷量60萬輛，在國際上也很罕見。從2010年至2012年，奇瑞汽車一 直在探討發(fā)展模式。一種模式是說繼續(xù)走原有模式，跟隨中國市場的變化尋找新增長點(diǎn)。但這一模式實(shí)際上是回避和逃避競爭。第二種模式是直面競爭，即遵守行業(yè) 的規(guī)律，用同一種規(guī)則、同一種發(fā)展規(guī)律、同一種競爭水平來進(jìn)行同臺(tái)競爭。這就對(duì)奇瑞汽車提出了一個(gè)挑戰(zhàn)，奇瑞汽車有沒有決心和能力去建立起符合行業(yè)規(guī)律的 這套體系，能不能打好基礎(chǔ)？最后我們決定了未來奇瑞汽車十年的發(fā)展道路。

在設(shè)定十年目標(biāo)和階段性目標(biāo)的同時(shí)，奇瑞汽車自2011年 開始了體系的調(diào)整。最為明顯的是調(diào)整研發(fā)體系，因?yàn)檠邪l(fā)體系是龍頭。我們開始了正向開發(fā)，打破了原來事業(yè)部制的狀態(tài)，從原來一個(gè)小組開發(fā)一款產(chǎn)品、每款產(chǎn) 品做底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、做匹配各是一套人馬，不同產(chǎn)品各自為政，轉(zhuǎn)至形成矩陣式的管理，最終提升效率及實(shí)現(xiàn)技術(shù)的通用。

在制造方面，我們從一個(gè)個(gè)基地各自為戰(zhàn)調(diào)整為大制造的格局。現(xiàn)在，公司副總經(jīng)理李立忠總體負(fù)責(zé)整個(gè)生產(chǎn)管理體系，包括大連工廠、鄂爾多斯、蕪湖工廠。在質(zhì)量管理體系上，從過去分模塊、各個(gè)工廠自搞一套，到現(xiàn)在引進(jìn)合資企業(yè)的質(zhì)量管理體系。

記者：如果說2013年，奇瑞汽車最大變化是讓外界看清了你們的轉(zhuǎn)型思路、轉(zhuǎn)型決心。那么2014年你們最重要的工作是什么？

黃華瓊：2014年，奇瑞汽車將繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的背后，是整個(gè)企業(yè)盈利能力的提升。當(dāng)然其中也包括經(jīng)銷商的盈利能力。

在 營銷層面，奇瑞汽車將建立一套以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的營銷體系，將過去分網(wǎng)銷售的模式改為合網(wǎng)銷售。我們將調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)、銷售結(jié)構(gòu)。其實(shí)2013年，我們已經(jīng) 開始調(diào)整結(jié)構(gòu)了，盡管2013年銷量較2012年下滑約10%，但銷售額上升約20%。明年銷售收入上升幅度將更大。

記者：銷量下降，銷量收入上升，表明單車成交均價(jià)大幅上升。2013年，你們單車均價(jià)增長了多少？

黃華瓊：2013年，單車成交均價(jià)5萬余元，比2012年上升了不足1萬元，預(yù)計(jì)2014年將增長至7萬元左右。

記者：2014年如何考核營銷業(yè)務(wù)？具體指標(biāo)是什么？

黃華瓊：考核的指標(biāo)有好幾種。如銷量目標(biāo)、單車成交均價(jià)、市場份額等等。營銷公司反正任務(wù)挺重的，但我們有底氣完成任務(wù)。按照規(guī)劃，2014年奇瑞汽車國內(nèi)銷量將達(dá)到36萬輛。

對(duì)于奇瑞而言，2014年經(jīng)營計(jì)劃是做得最細(xì)的一次。我們大約從2013年6月底就開始做這件事。各個(gè)板塊、各個(gè)部門分別做自己2014年的經(jīng)營計(jì)劃，并一輪一輪進(jìn)行討論，方得以確定最終方案。

記者：36萬輛的銷量，將主要來自于哪些市場？

黃華瓊：2014年，奇瑞一方面要鞏固原有市場的優(yōu)勢，另一方面要打回一線發(fā)達(dá)市場，使得覆蓋群體能夠盡可能的寬泛一些。約40%的銷量將來自于三、四、五線城市。一級(jí)網(wǎng)絡(luò)和二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)將超過30%，甚至達(dá)到40%。

2014年，奇瑞汽車營銷體系中最重要的工作之一是網(wǎng)絡(luò)拓展，即強(qiáng)化現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)。2014年，如何在三、四線城市強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)形式，以更貼近用戶、提高用戶的便利性，是最重要的工作之一。奇瑞汽車是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)較早下沉的企業(yè)之一。