公務(wù)車市場(chǎng)降溫 自主品牌高端化轉(zhuǎn)型

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2013年11月底，關(guān)于公車改革的一紙公文，將很多自主品牌發(fā)力公務(wù)車市場(chǎng)的計(jì)劃打亂。

中共中央、國務(wù)院印發(fā)《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，特別明確“公車改革”方向即“堅(jiān)持社會(huì)化、市場(chǎng)化方向改革公務(wù)用車制度，改革公務(wù)用車實(shí)物配給方式”。這意味著公務(wù)用車的數(shù)量將大幅度削減。

此前，很多汽車企業(yè)都瞄準(zhǔn)公務(wù)車采購。2013年5月份，紅旗H7正式上市，成為中國品牌公務(wù)車布局的標(biāo)桿。此后，北汽紳寶、上汽榮威、廣汽傳祺、長安睿騁等車企高端車型集體造勢(shì)。盡管銷量寥寥，但是自主品牌的“公車營銷”話題引起行業(yè)熱議。

事實(shí)上，在此次公車改革之前，公務(wù)車占整體銷量的比例就不足2%，而公務(wù)車改革之后，公務(wù)車的體量大幅縮小，對(duì)于銷量提升作用更是微乎其微。

對(duì)公務(wù)車市場(chǎng)的熱情，汽車企業(yè)也從一年多以前的重點(diǎn)關(guān)注逐漸降溫。多款此前根據(jù)所謂“1818標(biāo)準(zhǔn)”打造公務(wù)車標(biāo)準(zhǔn)的自主品牌車型，上市以后逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向家用。一位自主品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公務(wù)車市場(chǎng)已不再是自主品牌中高端車型的重點(diǎn)布局方向。

“公務(wù)車概念”熱潮降溫

對(duì)于布局高端公務(wù)車多年的自主品牌企業(yè)來說，2013年應(yīng)該是開花結(jié)果的一年，但年末將至，盤點(diǎn)這一年的市場(chǎng)表現(xiàn)，中高端自主品牌在汽車市場(chǎng)的挑戰(zhàn)仍然巨大。

全國乘用車聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上市至今，紅旗H7銷量共計(jì)1786輛，月均不足300輛；北汽旗下中高端品牌紳寶銷量共計(jì)6869輛，月均1000輛左右。

“中高端是集團(tuán)自主品牌的一種嘗試，現(xiàn)在判斷是否成功，為時(shí)尚早?！逼囆袠I(yè)分析師賈新光向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

北京紅旗城市展廳的相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，目前采購紅旗H7的主要是政府部門，私人消費(fèi)者前來問詢的雖有所增加，但是對(duì)銷量提升并不明顯。

此外，其他自主品牌的中高級(jí)車型的月銷量也不突出。如2013年4月上市的長安睿騁，截至2013年11月銷量共計(jì)7036輛，與上市之初的銷量預(yù)期仍有較大差距；而稍早推向市場(chǎng)的上汽榮威950，2013年1~11月銷量共計(jì)3610輛，同比出現(xiàn)超過10%的下滑。

此前，廣汽乘用車總經(jīng)理吳松接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“（公司公務(wù)車采購）訂單加在一起，現(xiàn)在占（廣汽乘用車銷量的）比重不超過10%?！彼寡?，公務(wù)車采購對(duì)于自主品牌企業(yè)而言，提升品牌的作用遠(yuǎn)超過銷量貢獻(xiàn)。

除了上述集團(tuán)自主品牌在公務(wù)車市場(chǎng)沒有明顯突破之外，“公務(wù)車概念”在過去一年中，已經(jīng)漸漸淡化了營銷噱頭。

高端化突圍待提速

一位自主品牌車企的營銷負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，無論是公務(wù)車市場(chǎng)，還是私人購車市場(chǎng)，自主品牌所面臨的定價(jià)瓶頸仍沒有突破。由公務(wù)車帶動(dòng)的自主品牌提升，是品牌導(dǎo)向作用，期望將中國品牌拉升到合資品牌競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。顯然，這一想法并未成行。

這位負(fù)責(zé)人以榮威品牌為例，在550樹立了榮威品牌主銷車型區(qū)間之后，350的上市對(duì)于550的沖擊可謂巨大。數(shù)據(jù)顯示，榮威550在2013年前11個(gè)月銷量?jī)H為1.95萬輛，同比下滑超過40%。

“有低價(jià)車型，肯定不買高價(jià)車型。”這位負(fù)責(zé)人告訴記者，自主品牌面臨的市場(chǎng)突破是非常艱難的。

“在公務(wù)車市場(chǎng)，不可能再出現(xiàn)一個(gè)奧迪?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長董揚(yáng)此前曾表示，伴隨汽車市場(chǎng)的成熟，公務(wù)用車對(duì)于市場(chǎng)的影響力和引導(dǎo)作用大幅減弱。

實(shí)際上，汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪針對(duì)產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)期，大型汽車集團(tuán)自主產(chǎn)品在品牌方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)容易得以體現(xiàn)。比如一汽轎車旗下X80、長安汽車旗下逸動(dòng)、CS35、悅翔V3上市后銷量呈增長趨勢(shì)。

但是，通過公務(wù)車市場(chǎng)完成品牌積淀之后，私人消費(fèi)領(lǐng)域才是我國車企自主品牌的真正戰(zhàn)場(chǎng)。2014年，伴隨更多新產(chǎn)品上市，這一趨勢(shì)將更加明顯。