全年150萬(wàn)輛目標(biāo)無(wú)懸念 胡詠詳解一汽-大眾營(yíng)銷“減法”原則

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

以剛過(guò)50％的產(chǎn)品覆蓋率挑戰(zhàn)150萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)，并沖擊中國(guó)乘用車市場(chǎng)領(lǐng)軍者的位置，一汽-大眾在今年承擔(dān)的壓力似乎前所未有。12月10日，全新高爾夫在廣州正式上市，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠難以抑制心中的喜悅，他期待這款全新車型仍然可以延續(xù)市場(chǎng)上的“高爾夫風(fēng)潮”。而在20天前，一汽-大眾剛以“東道主”的身份參加了第11屆廣州車展。

全新高爾夫是佛山工廠下線的首款產(chǎn)品，這宣告了一汽-大眾三地四廠戰(zhàn)略布局的正式完成。到2015年，長(zhǎng)春、成都和佛山工廠的累計(jì)產(chǎn)能將達(dá)到180萬(wàn)輛，將極大緩解近幾年一直困擾一汽-大眾的產(chǎn)能瓶頸。

雖然產(chǎn)能將進(jìn)一步得到釋放，但現(xiàn)階段大眾品牌產(chǎn)品線不夠豐富的短板依然存在，如何用“產(chǎn)品力”和“營(yíng)銷力”補(bǔ)足短板，從而形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)“攻城略地”，是近幾年來(lái)一汽-大眾大眾品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一直在思考的問題。

從2008年銷量39萬(wàn)輛，到2013年即將實(shí)現(xiàn)110萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，一汽-大眾大眾品牌的產(chǎn)銷規(guī)模在5年間增長(zhǎng)了近3倍，并使超過(guò)90%經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，這與一汽-大眾一直推行的 “高質(zhì)量銷售”不無(wú)關(guān)系。

目前，以“銷量為先導(dǎo)”的市場(chǎng)大背景下，一汽-大眾的營(yíng)銷體系仍然遵循“過(guò)程導(dǎo)向”的原則，無(wú)論是取消非授權(quán)的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，還是對(duì)區(qū)域管理的變革，一汽-大眾營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)似乎一直在給經(jīng)銷商做“減法”。

詮釋狹義的“高質(zhì)量銷售”

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)覆蓋率已超過(guò)80%~90%的時(shí)候，一汽-大眾旗下大眾品牌的六大產(chǎn)品系列主要集中在A/B級(jí)車市，市場(chǎng)覆蓋率僅為53%，從這個(gè)維度看，一汽-大眾在市場(chǎng)上并不具備優(yōu)勢(shì)。

但在這種狀況下，一汽-大眾依然做到了市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)先。今年1~11月，一汽-大眾銷量超過(guò)145萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.7%。到11月底，一汽-大眾旗下大眾品牌的銷量已突破100萬(wàn)輛。胡詠表示，“今年一汽-大眾挑戰(zhàn)150萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，現(xiàn)在看，應(yīng)該是沒什么懸念了。”

在產(chǎn)品覆蓋率短時(shí)間無(wú)法提高的前提下，“產(chǎn)品力”和“營(yíng)銷力”就成為一汽-大眾領(lǐng)先市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

目前，一汽-大眾旗下大眾品牌的六大品系中，有4款布局A級(jí)車市，形成對(duì)A級(jí)車各細(xì)分市場(chǎng)的廣泛覆蓋，其中全新捷達(dá)、全新寶來(lái)和全新速騰的月均銷量保持在2萬(wàn)輛以上。

終端銷售數(shù)據(jù)顯示，全新捷達(dá)投放市場(chǎng)僅7個(gè)月時(shí)間，月銷量已邁上2.5萬(wàn)輛的臺(tái)階，名列細(xì)分市場(chǎng)第一。全新速騰每個(gè)月銷量也在2.5萬(wàn)輛左右，該車型在去年投放之后，已連續(xù)18個(gè)月名列細(xì)分市場(chǎng)第一。

在一汽-大眾旗下大眾單一品牌完成100萬(wàn)輛的年度銷售規(guī)模之后，一汽-大眾“百萬(wàn)輛營(yíng)銷體系”的打造已從戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)。

針對(duì)“高質(zhì)量的銷售”，胡詠告訴記者，一汽-大眾實(shí)踐的是狹義的“高質(zhì)量銷售”，是在“市場(chǎng)快速發(fā)展，產(chǎn)能嚴(yán)重不足”的前提下提出的，其核心內(nèi)容是要提高營(yíng)銷效率，讓產(chǎn)能利用率最大化，使資源的配置效率最優(yōu)化，最大限度地降低庫(kù)存。

在胡詠的定義中，“高質(zhì)量的銷售”是要實(shí)現(xiàn) “資源配置的最優(yōu)化”。他表示，資源管理和配置是營(yíng)銷體系的核心能力之一。在生產(chǎn)和批發(fā)環(huán)節(jié)，一汽-大眾實(shí)施精細(xì)化管理，使其產(chǎn)品能以最快的速度運(yùn)至經(jīng)銷商，做到單位時(shí)間內(nèi)的生產(chǎn)曲線和銷售曲線基本重疊。

根據(jù)一汽-大眾的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)不同區(qū)域市場(chǎng)的供需關(guān)系的研究，大幅提升經(jīng)銷商訂單和主機(jī)廠資源供應(yīng)的匹配度，這意味著企業(yè)可以最快的速度把資源分配給有需要的經(jīng)銷商。目前，一汽-大眾的訂單匹配率可達(dá)95%~98%。

得益于這樣精細(xì)化的管理，現(xiàn)在一汽-大眾大眾品牌經(jīng)銷商合同完成比例超過(guò)95%。其次，在經(jīng)銷商庫(kù)存的精細(xì)化管理方面，一汽-大眾基本做到每一家經(jīng)銷商的庫(kù)存相對(duì)均衡。來(lái)自一汽-大眾的數(shù)據(jù)顯示，目前大眾品牌經(jīng)銷商的庫(kù)存均衡度提升至70%以上，各家經(jīng)銷商的庫(kù)存水平基本保持一致。

對(duì)于庫(kù)存，胡詠告訴記者，2009年之后，一汽-大眾庫(kù)存深度一直遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處在行業(yè)最低的水平。數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)庫(kù)存深度平均值是1.8，而一汽-大眾僅為1.2。

“減法”原則成就渠道領(lǐng)先

2012年的中國(guó)汽車市場(chǎng)處于低谷，為了完成既定銷量目標(biāo)，二、三級(jí)經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售一度成為車市亂象，經(jīng)銷商利潤(rùn)急劇下滑、資金鏈緊張，以及由此引發(fā)的合格證糾紛屢見不鮮，以“銷量為先導(dǎo)”帶來(lái)的問題開始集中爆發(fā)。

而一汽-大眾的銷售渠道自2011年8月起堅(jiān)決取締了包括北京在內(nèi)的37個(gè)城市的非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，雖然這一舉措在當(dāng)時(shí)的汽車流通領(lǐng)域引起頗多爭(zhēng)議，但最終使一汽-大眾遠(yuǎn)離了2012年的經(jīng)銷商盈利危機(jī)和“合格證風(fēng)暴”。

一汽-大眾認(rèn)為，店面過(guò)老和非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)較多，不利于渠道建設(shè)和未來(lái)的發(fā)展。到2012年底，一汽-大眾已完成全部展廳升級(jí)和車間升級(jí)，同時(shí)只要網(wǎng)絡(luò)覆蓋到的城市，堅(jiān)決取締非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。

胡詠解釋說(shuō)：“我們不允許非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)這種不能夠給用戶提供完整用戶體驗(yàn)和品牌承諾的銷售方式存在。我們要用全功能的授權(quán)經(jīng)銷商展廳來(lái)高質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)我們的銷售。”

此外，在近兩年一汽-大眾的營(yíng)銷工作中，改善單店銷量的均衡性是非常重要的一項(xiàng)工作，而這項(xiàng)工作的目標(biāo)在于使單店銷量更加合理，提高用戶服務(wù)水平，提升用戶滿意度。

自2011年汽車行業(yè)進(jìn)入微增長(zhǎng)之后，老店依靠現(xiàn)有客戶可以保證盈利，但是新店的銷量水平和盈利能力不盡如人意。有經(jīng)銷商告訴記者，就行業(yè)普遍情況而言，3年以下的新店想要賺錢，幾乎不可能。

一汽-大眾正是瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，在拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，提升新店的銷量，保證新店的盈利。胡詠告訴記者：“一個(gè)好的渠道，一定是能力相對(duì)均衡的，不能只依靠少數(shù)幾家非常好的經(jīng)銷商支撐，而大部分較弱。這幾年我們?cè)谝?guī)劃的時(shí)候，一直強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)銷量和能力一定要均衡。”

一汽-大眾的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)甚至不允許一個(gè)經(jīng)銷店賣太多的車，他們認(rèn)為，這樣服務(wù)會(huì)大打折扣，所以一汽-大眾從2009年開始轉(zhuǎn)變“銷量冠軍”的策略，采用“過(guò)程管理”的方式保持其渠道領(lǐng)先的戰(zhàn)略。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前，一汽-大眾一級(jí)經(jīng)銷商的單店銷量為平均每年1400多輛，而未來(lái)，要求這一數(shù)字必須降低至1300~1400輛。

胡詠表示，“在渠道建設(shè)上，我們的目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量必須優(yōu)于核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須做到過(guò)程和結(jié)果的真正高質(zhì)量。就目前的情況來(lái)看，一汽-大眾做到了。”據(jù)了解，如果以同等網(wǎng)絡(luò)數(shù)量來(lái)對(duì)比，一汽-大眾目前的市場(chǎng)總銷量高于所有核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而在同等銷量下，一汽-大眾的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量又是行業(yè)中最少的。也許這就是“高質(zhì)量銷售”的重要表現(xiàn)。

在銷售體系構(gòu)架中，一汽-大眾正逐漸改變與經(jīng)銷商的關(guān)系，靠的是服務(wù)而不是管理，通過(guò)與經(jīng)銷商的合作，打造一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的終端銷售渠道；通過(guò)自身體系能力的提升，構(gòu)建一個(gè)能夠支撐百萬(wàn)輛營(yíng)銷的體系能力；結(jié)合有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)效率和質(zhì)量的提升，最終實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量的銷售”。