哈弗H8獨(dú)闖日韓SUV陣營(yíng) 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)難補(bǔ)品牌渠道短板

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

長(zhǎng)城汽車終于將其首款中高端車型哈弗H8推向市場(chǎng)，這是長(zhǎng)城汽車首次踏入20萬(wàn)元價(jià)格“雷區(qū)”，同時(shí)直接掠向日韓主流SUV陣營(yíng)腹地。

“要發(fā)力中高端，最重要的還是產(chǎn)品本身，長(zhǎng)城汽車靠產(chǎn)品力撬動(dòng)SUV中高端市場(chǎng)沒有問題。”長(zhǎng)城汽車一位內(nèi)部人士告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

但華北區(qū)一位長(zhǎng)城汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人則向記者表示了自己的擔(dān)憂，他認(rèn)為，想要進(jìn)入中高端市場(chǎng)，僅通過產(chǎn)品力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要品牌影響力，更需要渠道支撐力。

而對(duì)長(zhǎng)城汽車而言，除了品牌影響力，網(wǎng)絡(luò)渠道也是一個(gè)短板。為打造哈弗品牌，長(zhǎng)城汽車早在2009年就開始推行渠道分立計(jì)劃，但時(shí)至今日，真正獨(dú)立的哈弗4S店依然屈指可數(shù)。

單刀赴會(huì) 闖入日韓車SUV陣營(yíng)/

2013年廣州車展期間，長(zhǎng)城汽車首款中高端SUV車型哈弗H8正式上市，售價(jià)為20.18萬(wàn)~23.68萬(wàn)元，這意味著長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品首次進(jìn)入20萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間。

值得一提的是，在H8新車發(fā)布儀式上，既沒有公司高層領(lǐng)導(dǎo)出席，也沒有華麗的表演，甚至缺少技術(shù)人士的現(xiàn)場(chǎng)宣講。選擇這種最簡(jiǎn)潔的形式發(fā)布，顯示出長(zhǎng)城汽車對(duì)于外界反應(yīng)的敏感與謹(jǐn)慎。

“哈弗H8價(jià)格突破20萬(wàn)元，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再是比亞迪、傳祺等自主品牌車型，而是韓系中高端SUV車型，以及日系車型。”北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

上述長(zhǎng)城汽車內(nèi)部人士也透露：“哈弗H8的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為北京現(xiàn)代新勝達(dá)、東風(fēng)本田CR-V、一汽豐田RAV4等。”目前來(lái)看，這三款車的主銷車型在20.78萬(wàn)至23.48萬(wàn)元之間，與H8完全重合。

目前，長(zhǎng)城汽車在SUV領(lǐng)域已經(jīng)成為自主品牌的領(lǐng)軍者。來(lái)自全國(guó)乘用車信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，11月份，哈弗H6再次超過本田CR-V，成為我國(guó)SUV銷售冠軍。今年前11個(gè)月，長(zhǎng)城汽車SUV產(chǎn)品共銷售31.61萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)六成，是SUV市場(chǎng)占比最高的乘用車企業(yè)。

不同于大眾汽車打出的技術(shù)牌，長(zhǎng)城汽車的主要競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品的高性價(jià)比。為此，長(zhǎng)城汽車竭盡所能提升哈弗H8技術(shù)含量，主要體現(xiàn)在動(dòng)力總成上。從廠商提供的技術(shù)參數(shù)來(lái)看，哈弗H8匹配了與博格華納合作開發(fā)的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，以及由全球三大變速箱供應(yīng)商之一——采埃孚提供的6速手自一體變速箱，而同樣搭載采埃孚6速手自一體變速箱的車型還有寶馬MINIJCW系列、路虎神行者2等。

“從以上配置來(lái)看，H8并不具備技術(shù)先進(jìn)性，但是選擇與零部件領(lǐng)域主要供應(yīng)商合作，在一定程度上保證了技術(shù)的穩(wěn)定性，可以看出長(zhǎng)城汽車是在走一條穩(wěn)健、中庸的技術(shù)路線。”上海明華有道咨詢有限公司執(zhí)行總監(jiān)封士明表示。

據(jù)悉，哈弗H8不僅在車身尺寸上超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還配備了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的諸多配置，如全系標(biāo)配倒車影像、真皮座椅、無(wú)鑰匙進(jìn)入和啟動(dòng)系統(tǒng)等。以往這些配置大多只出現(xiàn)在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新勝達(dá)、CR-V、RAV4的高配車型上。

長(zhǎng)城汽車這一策略被業(yè)內(nèi)視為田忌賽馬式的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，意在以高性價(jià)比吸引其他品牌的消費(fèi)人群。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 品牌與渠道缺位/

依靠產(chǎn)品高性價(jià)比錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，能否彌補(bǔ)長(zhǎng)城汽車品牌影響力的不足？

“購(gòu)買中高端車型的消費(fèi)者，更看重產(chǎn)品所帶來(lái)的附加值。自主品牌突圍中高端，需要彌補(bǔ)售后服務(wù)的短板。”一位比亞迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示。

北京現(xiàn)代的某經(jīng)銷商告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“此前哈弗SUV產(chǎn)品進(jìn)入的是一個(gè)缺乏合資品牌的細(xì)分市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)，高性價(jià)比完全能夠滿足客戶預(yù)期。但是購(gòu)買20萬(wàn)元以上車型的消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅看重車型本身，品牌知名度、售后服務(wù)都是他們看重的重要指標(biāo)，品牌帶來(lái)的身份象征也非常重要。”

據(jù)悉，北京現(xiàn)代在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也是以高性價(jià)比征服市場(chǎng)，伊蘭特和悅動(dòng)曾十分暢銷。但北京現(xiàn)代這一市場(chǎng)策略在B級(jí)車市場(chǎng)并未取得成功，領(lǐng)翔、御翔等多款B級(jí)車銷量始終不溫不火，直到第八代索納塔上市后才有明顯起色。

“消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代品牌相對(duì)低端的印象一度根深蒂固，這也曾導(dǎo)致這款車（第八代索納塔）上市不久就讓利促銷。”上述北京現(xiàn)代經(jīng)銷商表示。

對(duì)長(zhǎng)城汽車而言，除了品牌影響力，最大的瓶頸則是網(wǎng)絡(luò)渠道。

“據(jù)我們調(diào)查，中高端SUV車型的主要消費(fèi)群體集中在一二線城市。如在北京，新勝達(dá)的月銷量為500~600輛，約占全國(guó)銷量的10%左右。”上述北京現(xiàn)代經(jīng)銷商表示。

然而，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，一二線市場(chǎng)早已不再是自主品牌車企堅(jiān)守的陣地，長(zhǎng)城汽車也不例外。來(lái)自新華信的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，長(zhǎng)城汽車在一線城市北、上、廣的授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分別為9家、6家和3家，而在二線城市（以成都為例）的授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量為4家。相比之下，北京現(xiàn)代在北、上、廣的授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分別為28家、15家和7家，在成都有9家；東風(fēng)本田在北、上、廣的授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分別為13家、7家和8家，在成都有7家。

對(duì)比上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車在一二線城市的渠道建設(shè)，明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

長(zhǎng)城汽車也關(guān)注到了渠道問題。今年3月底，長(zhǎng)城汽車宣布，隨著哈弗品牌成長(zhǎng)為和長(zhǎng)城品牌并行的獨(dú)立品牌，其銷售渠道和售后服務(wù)都將逐漸獨(dú)立。

實(shí)際上，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，早在2009年，長(zhǎng)城汽車就開始推行渠道分立計(jì)劃，如今4年過去了，真正獨(dú)立的哈弗4S店依然屈指可數(shù)。

在品牌影響力、渠道建設(shè)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道分立計(jì)劃進(jìn)展緩慢的現(xiàn)實(shí)情況下，哈弗品牌能否憑借H8撬動(dòng)中高級(jí)車市場(chǎng)？這仍然是個(gè)未知數(shù)。