高端水市場火熱國內(nèi)企業(yè)面臨品牌難題

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京

高端瓶裝礦泉水市場豐厚的利潤率正吸引著越來越多的搶食者，最新的生力軍是攜問鼎亞冠之威而來的恒大集團(tuán)旗下礦泉水品牌“恒大冰泉”。

事實(shí)上，在高端水市場并不缺乏中國企業(yè)，老牌純凈水企業(yè)華潤怡寶公共關(guān)系部總經(jīng)理陳越日前告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，正在計(jì)劃推出高端水產(chǎn)品，但什么時(shí)候會(huì)推出目前還沒有完全確定。

在此之外，昆侖山、5100、景田百歲山、格萊雪、珠峰冰川等眾多國產(chǎn)高端品牌也在高端水領(lǐng)域耕耘多年。

但這是個(gè)外資品牌強(qiáng)勢的領(lǐng)域，有統(tǒng)計(jì)顯示，國產(chǎn)品牌所占的市場份額只有10%~15%。國內(nèi)品牌如何破局，成為擺在相關(guān)企業(yè)面前的一道難題。

高端水前景看好

高端水領(lǐng)域正被視作“藍(lán)?！?。

中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達(dá)108億元。2012年零售額增長率高達(dá)42.6%，是中低端水增長率（16.3%）的近3倍。

中投顧問曾出具研究報(bào)告稱，從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6到7倍。中投顧問研究員梁銘宣表示，在較高利潤水平的吸引下，國內(nèi)各大飲用水廠商紛紛布局高端飲用水領(lǐng)域，目前國產(chǎn)高端瓶裝礦泉水的品牌數(shù)量已接近外資品牌。

不過，在這個(gè)市場上，外資品牌掌握著更多的話語權(quán)?！坝绕湟苑▏涝茷榇淼耐赓Y品牌幾乎處于壟斷地位，國產(chǎn)高端水品牌的市場份額在10%~15%之間?！绷恒懶f。

作為“環(huán)球好水網(wǎng)”的總裁，日前，邁克爾·馬薩帶著他的《世界高端瓶裝水品鑒指南》中文版來到中國。在書中收納的世界高端瓶裝水名錄中，除了國內(nèi)熟知的法國依云，還有歐洲、北美、澳洲，印度、南非、甚至朝鮮的礦泉水，獨(dú)獨(dú)不見中國品牌。

搶水源OR建品牌

問題出在哪里？

華潤怡寶食品飲料北京分公司總經(jīng)理張廣華坦言，現(xiàn)在國產(chǎn)高端品牌都在“一股腦地”搶水源地，很少有企業(yè)去思考如何想把一個(gè)品牌做好。

如今的國產(chǎn)高端瓶裝水盡管品牌眾多，但在宣傳上都相當(dāng)一致的以“優(yōu)質(zhì)水源”作為品牌推廣時(shí)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。很多水生產(chǎn)企業(yè)都在不停地尋找儲(chǔ)備洽談新的水源地，意圖簽下這些優(yōu)質(zhì)水源的獨(dú)家開發(fā)權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，搶奪好水源地是做高端水的前提，但高端水的成功不僅是擁有稀缺的水資源，更重要的是對(duì)高端水品牌的塑造。

在李志起看來，水源地爭搶背后反映了高端水市場開發(fā)的虛火，很多企業(yè)以為搶奪到資源就是搶占了市場，但是一個(gè)真正的高端品牌需要花時(shí)間去培育，恰恰就是這個(gè)時(shí)間是不能被壓縮的。

此外，業(yè)內(nèi)人士坦言，產(chǎn)品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個(gè)因素，但中國的高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒有區(qū)別。

李志起告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前國內(nèi)最常見的進(jìn)口高端水依云在不同的渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)有所差別，對(duì)售出的地點(diǎn)和場景都有所要求，但國內(nèi)的高端水基本還是和大眾消費(fèi)品一樣，追求的是隨處可見，喪失了高端水的神秘感。