品牌錯位致銷量低迷 西雅特國產(chǎn)化論證提速

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

“對于大眾汽車來說，遠東市場確實是一個銀行，但是對于西雅特品牌來說，事情卻完全相反，它在中國一年的銷量，趕不上大眾汽車集團其他品牌在中國一天的銷量。”來自歐洲的媒體評論，一語道破了這個西班牙品牌在中國市場遭遇的困境。

大眾汽車數(shù)據(jù)顯示，1~9月，西雅特在中國市場銷售771輛，目前銷售的車型有Leon、Alhambra和Ibiza三款。

西雅特品牌相關(guān)負責人向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，集團對于這一銷售情況是滿意的，未來3~5年西雅特在中國市場都是以品牌為導向，而非銷量。顯然，大眾更愿將西雅特的銷量低迷看做品牌試水。

在歐洲市場，西雅特難以走出南歐，而且在德國市場也僅維持小眾品牌的定位。汽車分析師鐘師向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，西雅特品牌的全球化是有難度的。

實際上，在一定程度上，中國市場承擔這西雅特品牌的 “重生”任務，然而嚴峻事實是，目前在品牌和銷量上，西雅特均顯尷尬。

全球銷量瓶頸難破/

在大眾汽車集團的強勢銷售導向下，集團旗下其他乘用車品牌均呈現(xiàn)市場擴張態(tài)勢，但西雅特卻是一個例外。

數(shù)據(jù)顯示，2012年西雅特全球銷量32.1萬輛，同比下滑8%。從2009年開始，西雅特不斷遞增的營業(yè)虧損，成為大眾汽車集團的“硬傷”。

今年1月，大眾汽車總裁馬丁·文德恩在公布公司年報時表示，西雅特目前的主要工作是在最短時間內(nèi)重新盈利。

大眾汽車首席財務官漢斯·迪特·波什在接受采訪時表示：盡管西雅特經(jīng)營表現(xiàn)改善，但“依然深度虧損”，2013年是否能夠重回盈利依然不明。

與此同時，西雅特在大眾集團總銷量中的占比由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，2011上半年其占比進一步降至4.5%。

在歐洲市場持續(xù)低迷的情況下，中國市場成為大眾汽車集團的“遠東銀行”。無論大眾品牌、斯柯達，還是高檔車奧迪、超豪華車賓利、蘭博基尼均在這里取得了前所未有的成功。然而，西雅特品牌卻難見起色。

分析認為，中國市場對于西雅特更重要的意義是，所有從歐洲出口出去的西亞特幾乎都被運到了中國。在中國乘用車市場上，大眾所有其他旗下品牌均有相對明確的品牌定位，但中國市場目前對于西雅特而言毫無幫助。

入華兩年難言成功/

2012年3月31日，西雅特品牌正式進入中國市場，“享受工程學”成為品牌代言。但是，在此之后，這句話再也沒有被提及過。

“在西雅特的評估中，品牌導入至今的市場戰(zhàn)略完全錯位。”一位汽車行業(yè)分析人士向記者表示，這個品牌似乎一直沒有做好準備。

“西雅特目前在中國市場的主要任務是數(shù)據(jù)收集。”上述西雅特品牌相關(guān)負責人向記者坦承，西雅特現(xiàn)在最需要做的是兩件事情，一是擴大品牌影響力，二是鋪貨。

在西雅特品牌進入中國之初，大眾中國董事、大眾中國執(zhí)行副總裁蘇偉銘就強調(diào)，西雅特品牌不是從零開始。他說，“西雅特已經(jīng)有大眾集團作為后盾，這個后盾將帶來資源共享。”

此后，西雅特品牌將這一概念進一步深化。無論是品牌宣傳，還是銷售渠道，“源自德國大眾”成為西雅特迫切向中國消費者傳遞的概念。

西雅特品牌引進之初，文德恩就曾公開表示，“西雅特能在這里終結(jié)噩夢，復制斯柯達與大眾品牌的成功，并為大眾集團‘2018戰(zhàn)略’貢獻一定銷售業(yè)績。”

西雅特入華以來，最大的市場動作就是與廣匯包銷的2000輛Leon車型，實際上這2000輛車的銷售狀況不盡如人意。在成都車展上，西亞的Leon2.0TCUPRA車型以5.9折銷售，現(xiàn)金優(yōu)惠最高達到13萬元。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，西亞特在導入中國的第一年（2012年）只售出2200輛車；2013年上半年西亞特在中國銷售600余輛車，市場情況未見起色。

加速國產(chǎn)化論證/

近期，針對西雅特品牌在中國市場的發(fā)展，大眾汽車集團已經(jīng)展開新一輪調(diào)研。

“對于國產(chǎn)問題，西雅特并不回避，這是西雅特甚至大眾汽車集團的整體戰(zhàn)略，需要一個論證過程。”西雅特的相關(guān)負責人表示。來自大眾方面的消息顯示，大眾汽車已經(jīng)加快了西雅特國產(chǎn)化論證的進程。

國產(chǎn)化，西雅特擔心的是品牌認知問題。在品牌認知程度未達預期之時，急于國產(chǎn)增量，很有可能帶來銷量與品牌認知的脫節(jié)，給未來發(fā)展留下巨大隱患，斯柯達就是教訓。

從2012年3月入華至今，西雅特在中國市場的第一輪布局并不成功。無論是源于德國大眾的集團屬性，還是來自西班牙的“享受”，都沒有深入中國消費市場。為此，基于“享受工程學”這一品牌概念，西雅特試圖拓展出年輕、運動、時尚、設(shè)計四個關(guān)鍵詞。

對于西雅特在中國市場未能取得成功的原因，分析認為，首先，中國汽車市場正處于轉(zhuǎn)型時期，對于西雅特所擅長的入門級市場車型還沒有形成主流消費；第二，作為一款進口車，西雅特的高價與同級別車型相比，處于明顯劣勢；第三，銷售網(wǎng)絡(luò)拓展緩慢，大眾進口車銷售已經(jīng)自顧不暇，依托大眾進口車進行渠道和品牌拓展的西雅特境況顯然更為艱難；最后，車型過老帶來的產(chǎn)品力缺失，是西雅特在中國市場遭遇的最嚴重問題。

對于西雅特接下來在中國市場的發(fā)展，大眾汽車集團目前尚未明朗。分析認為，短期內(nèi)西雅特并不特別需要考量品牌與銷量的關(guān)系，而是應該盡快針對中國市場進行品牌和市場定位的確定。