白銀時(shí)代的開(kāi)發(fā)商比拼價(jià)值創(chuàng)造能力

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

無(wú)論是每平方米投入較前一年激增兩成的新城地產(chǎn)，還是采用造價(jià)高昂的節(jié)能環(huán)保住宅開(kāi)發(fā)的當(dāng)代置業(yè)，它們的品牌形象都因質(zhì)量問(wèn)題而遭致購(gòu)房者的質(zhì)疑。在房地產(chǎn)白銀時(shí)代，有些開(kāi)發(fā)商投資巨額建筑成本，以提升房屋價(jià)值，沒(méi)想到最終消費(fèi)者并不認(rèn)同這樣的做法。

考察過(guò)海峽兩岸不同房地產(chǎn)市場(chǎng)的房地產(chǎn)專(zhuān)家蔡為民說(shuō)，樓盤(pán)的價(jià)值和開(kāi)發(fā)商的投入多少，并不成絕對(duì)的正比例，有時(shí)投入很高，反過(guò)來(lái)創(chuàng)造的價(jià)值卻很低。他舉了一個(gè)例子：如果開(kāi)發(fā)商把房子修成碉堡，建筑成本的投入一定非常高，但最終又有多少人會(huì)喜歡住在這樣的房子里呢？

新城地產(chǎn)和當(dāng)代置業(yè)的案例，給了業(yè)界很多的思考。在白銀時(shí)代，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該怎樣為購(gòu)房者創(chuàng)造價(jià)值，使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品真正符合他們的需要？

配套帶來(lái)的魔力

2008年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾采訪位于廣州和順德交接處的順德碧桂園。彼時(shí)，當(dāng)?shù)囟址恐薪閳?bào)價(jià)，每平米價(jià)格僅為2800元/平方米。但到了5年后的2013年，上述碧桂園二手房的掛牌價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了9000元/平方米。

這一價(jià)格上漲幅度，已經(jīng)超過(guò)了北京、上海、廣州很多樓盤(pán)近5年的平均漲幅。碧桂園的品牌部經(jīng)理說(shuō)，原因其實(shí)非常簡(jiǎn)單，因?yàn)轫樀卤坦饒@有著包括社區(qū)醫(yī)院、國(guó)際學(xué)校在內(nèi)的豐富配套。尤其是IB國(guó)際學(xué)校，今年有40人考上了劍橋等世界一流學(xué)府，這一定程度上讓順德碧桂園變身為當(dāng)?shù)刈畲蟮?ldquo;學(xué)區(qū)房”，令業(yè)主趨之若騖。

和順德碧桂園的情況相似，綠城在杭州的部分樓盤(pán)初期售價(jià)并不高，但最近價(jià)格卻大幅上漲。除了樓市行情因素外，最主要的原因是配套：綠城的體檢中心、特供業(yè)主有機(jī)食品、為業(yè)主子女提供晚托班等一系列園區(qū)服務(wù)，大大提升客戶的滿意度。

此前，擁有第五食堂超市、銀行、洗衣店、藥店和幸福街市的萬(wàn)科，也因其一流的物業(yè)管理和配套，而備受購(gòu)房者青睞。盡管萬(wàn)科的樓盤(pán)在很多城市并不處于城市核心區(qū)，但克而瑞發(fā)布的二季度銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售面積排名卻顯示，萬(wàn)科的每平方米售價(jià)排在行業(yè)前列。

事實(shí)上，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到了配套對(duì)于提升房屋價(jià)值的重要性。他們不再像過(guò)去那樣，單純地向業(yè)主銷(xiāo)售房屋?，F(xiàn)在則是把和購(gòu)房者生活息息相關(guān)的各種社區(qū)配套和服務(wù)搭配銷(xiāo)售，用社區(qū)生活來(lái)吸引消費(fèi)者。比如，金地最近在上海推出的金地自在城，就把包括名優(yōu)特產(chǎn)配送在內(nèi)的云服務(wù)作為最大賣(mài)點(diǎn)。金地集團(tuán)華東區(qū)域地產(chǎn)公司副總經(jīng)理杜宏把包括云服務(wù)在內(nèi)的社區(qū)商業(yè)配套，視作開(kāi)發(fā)商為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值的核心內(nèi)容，認(rèn)為這一系列服務(wù)可以提升物業(yè)的價(jià)值。

類(lèi)似金地的云服務(wù)，目前在龍湖、萬(wàn)科、世茂等公司均有開(kāi)展。開(kāi)發(fā)商看好這些服務(wù)，就是因?yàn)檫@能為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

效果：客戶帶來(lái)客戶

增加配套，僅僅是為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值的一種途徑?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者觀察到，很多地產(chǎn)公司還傾向于選擇對(duì)已出售的物業(yè)進(jìn)行追加投入。

上海寶山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)曾公布，去年剛交房時(shí)，對(duì)已出售的沿街商鋪投入500余萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用提升品質(zhì)，今年還將追加600多萬(wàn)元工程改造費(fèi)用。世茂房地產(chǎn)方面也透露，去年花費(fèi)巨資對(duì)所有已竣工物業(yè)進(jìn)行外立面的翻新。復(fù)星方面也稱(chēng)，在集團(tuán)20周年期間，他們對(duì)最早代理銷(xiāo)售的樓盤(pán)翻新外立面，以表達(dá)對(duì)最早一批業(yè)主的感謝。

事實(shí)上，近一兩年來(lái)，這樣的案例在地產(chǎn)圈比比皆是。很多品牌地產(chǎn)公司都有為前期業(yè)主再投入的舉動(dòng)，通過(guò)提升業(yè)主生活的舒適度，更好地展現(xiàn)品牌背后的涵義。而這些做法，都為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了不少收益。

此前，碧桂園方面披露，其推出的高端物業(yè)——鉆石墅，很多都由老客戶購(gòu)買(mǎi)，這些客戶有時(shí)還會(huì)推薦自己的朋友一起購(gòu)買(mǎi)。

碧桂園品牌總監(jiān)林偉營(yíng)向記者舉了一個(gè)例子，公司舉辦過(guò)“推薦一位業(yè)主免一個(gè)月物業(yè)費(fèi)”的活動(dòng)，結(jié)果有一位業(yè)主推薦客戶購(gòu)買(mǎi)特別多，一下子免去了20年的物業(yè)管理費(fèi)。而碧桂園馬來(lái)西亞的首批樓盤(pán)，也都是由碧桂園的老業(yè)主所消化。

同樣，綠城去年的銷(xiāo)售額中，也有相當(dāng)一部分由其老客戶貢獻(xiàn)。龍湖最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，老業(yè)主的二次購(gòu)買(mǎi)意向達(dá)到了82%，推薦購(gòu)買(mǎi)率甚至達(dá)到86%。