修身堂引入奢侈果蔬飲料698元/瓶 飲料業(yè)競爭細分化

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

《每日經(jīng)濟新聞》記者從香港纖體美容機構(gòu)修身堂控股有限公司（以下簡稱修身堂08200.HK）了解到，修身堂已經(jīng)悄悄從纖體美容“跨界”進入飲料業(yè)，引入純美國制造的混合果蔬飲料善萃飲G28。

修身堂方面相關(guān)負責人在回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，該款飲料將走小群體個性化路線，首先借助修身堂在內(nèi)地的門店進行銷售，之后將會考慮進入屈臣氏、藥店等相關(guān)渠道。

事實上，近年以來，中國飲料行業(yè)競爭悄然出現(xiàn)了細分化趨勢，黑芝麻糊已經(jīng)跨界推出了黑芝麻露，王老吉和加多寶則在涼茶細分市場你追我趕，廈門銀鷺的花生牛奶銷售額超過了100億人民幣，而這些公司的共同競爭對手和“擠占”的對象都是碳酸飲料。

定位高端人群 750ml售價698元

細分市場成為飲料行業(yè)競爭的利器，國泰君安的一份飲料業(yè)研究報告認為，“細分行業(yè)將各自快速發(fā)展”，而記者了解到，修身堂的這款飲料更注重于跨界和細分市場的再細分。

修身堂這款名叫“善萃飲G28”的果蔬飲料，屬于目前快速增長中的果汁飲料，匯源、可口可樂和娃哈哈幾大品牌具有不可撼動的龍頭地位。因此，修身堂的這款飲料定位于高端人群，每瓶容量750ml，零售價高達698元/瓶，價格是普通果蔬飲料的數(shù)十倍。公司表示，之所以價格如此貴是因為，通過精選來自全球各地包括15種天然水果、9種蔬菜及食物精華，而且限于規(guī)模完全美國進口。而做飲料中的奢侈品也是尋求在果蔬飲料細分市場再細分，并成為一個賣點。

修身堂中國相關(guān)負責人表示，從2010年開始，修身堂進入中國內(nèi)地發(fā)展“張玉珊修身堂”合作店鋪業(yè)務(wù)，目前合作店鋪數(shù)量已有220家，遍布全國70個城市，其中已經(jīng)開業(yè)的有110家，平均每家有50-80名客戶。這樣，修身堂目前有大約8000名忠誠用戶，第一步，通過跨界精準定位于這些用戶，用一到二年時間培養(yǎng)市場。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，在產(chǎn)能方面G28并不具有優(yōu)勢，目前G28完全在美國一家OEM工廠生產(chǎn)制造，根據(jù)中國市場的情況定期進口，公司方面也表示前期在內(nèi)地市場出現(xiàn)過“斷貨”的現(xiàn)象。

“因此我們前期只有1萬瓶，我們會根據(jù)銷售情況來決定是否擴充產(chǎn)能。”公司方面告訴記者。

公司最新財報顯現(xiàn)，公司2012年止第三季度營業(yè)額2.96億元，按年微升2%。錄得虧損458萬元，而去年同期純利319萬元。公司方面表示，虧損主要因受到消費意欲放緩及加盟合作業(yè)務(wù)銷售額下降的影響導致毛利率下跌，以及業(yè)務(wù)擴展之投資令經(jīng)營成本增加。

和君咨詢合伙人閆強告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從通路上來講，這款產(chǎn)品走美容渠道相對來講還好，但是就產(chǎn)品目前的定位來講，賣到零售店等相對困難一些，“什么樣的產(chǎn)品什么樣的渠道應(yīng)該是相匹配的，相對來講這款產(chǎn)品就應(yīng)該走特殊通路，因此美容渠道還相匹配些，但是傳統(tǒng)渠道效果就會差一些。”

細分產(chǎn)品和細分渠道 突圍搶占市場

國泰君安的一份飲料業(yè)研究報告指出，我國軟飲料人均消費量已從2007年的39升大幅提升至2012年的96升，而日本清涼飲料（指不含乳酸菌飲料、牛乳和乳制品的酒精含量少于1%的飲料，類似于我國的軟飲料）人均消費量在2007年已達140多升。由于日本和我國的飲食習慣接近、且其飲料行業(yè)發(fā)展領(lǐng)先于我國，

國家統(tǒng)計局去年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，碳酸飲料在中國的市場份額已經(jīng)下降到21.9%，落后于飲用水25.7%以及果汁品類22.2%，而2000年時，碳酸飲料在在中國的市場份額占比達到36%。

“ 我們認為我國軟飲料人均消費量的提升空間依然很大，未來幾年軟飲料人均消費量將繼續(xù)保持前幾年快速增長的趨勢。”國泰君安研報表示。

但客觀上中國市場競爭激烈，加上中國消費者的地域性特點，到目前為主真正成功的細分市場飲料只有目前陷入品牌爭論中 的王老吉。因此，細分產(chǎn)品和細分渠道成為其他小眾飲料競爭的方法，即不做傳統(tǒng)的快消品。

“因為快消品的特點就是快、普及，價格要便宜，這款產(chǎn)品很顯然不是傳統(tǒng)的快消品。”閆強說，因此這款類似“奢侈品”的產(chǎn)品從目前來看，還應(yīng)該非常小眾，應(yīng)該賣到高級會所、五星級酒店等高端場所，如果大眾化鋪開估計難以成功。

“修身堂在美容纖體中屬于中高端，而從善萃飲的定價和定位來看，正好可以和修身堂的相關(guān)客戶群體對應(yīng)起來，也就是說修身堂目前的客戶也會是善萃飲的潛在客戶。”一位飲料渠道方面的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

從記者目前了解到的信息來看，修身堂正在引入的這款產(chǎn)品正是針對客戶群體引進的細分品類。實際上，目前在細分品類產(chǎn)品上發(fā)力的企業(yè)并不只是修身堂一家。就在前不久，天地壹號飲料股份有限公司（以下簡稱“天地壹號”）短期內(nèi)推出功能飲料“沖鋒壹號”、即將量產(chǎn)的山楂味植物飲料“百草壹號”等細分品類。

“從細分品類這個方面來講，都是看起來競爭對手很多，但是實際上很少。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，比如當前國內(nèi)功能飲料有紅牛、啟力、寶礦力和脈動等產(chǎn)品，但是我們現(xiàn)在看，這和天地壹號、修身堂的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，而百草壹號、善萃飲G28等產(chǎn)品又區(qū)別于普通的果汁飲料。

“其實現(xiàn)在很過國外進口的果汁進入中國市場都是類似的的操作，定價相對高一點，又有點‘擦邊球’用保健品的操作模式，因為在國內(nèi)相關(guān)市場已經(jīng)占領(lǐng)的情況下，傳統(tǒng)的果汁渠道以及市場都不占有事。”博蓋咨詢董董事總經(jīng)理高劍鋒在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，因此他們“另辟蹊徑”走特殊通道的方式。