地產(chǎn)航母合生創(chuàng)展“沒落”真相

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 卓志強(qiáng) 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 卓志強(qiáng) 發(fā)自廣州

北京略博管理咨詢公司創(chuàng)始人田同生曾透露了這樣一個故事：2012年底，他在美國波士頓應(yīng)邀參加萬科聚會，其間他向王石求證大約十年前說過的“萬科不是地產(chǎn)航母，合生創(chuàng)展集團(tuán)（00754，HK）才是中國房地產(chǎn)界真正的航空母艦”一言。王石笑談?wù)f這不過是當(dāng)年對合生創(chuàng)展一句客套的恭維話而已。

“如果你不是航空母艦，即便是王石說你是，市場也認(rèn)為你不是。”

歷經(jīng)過往十年的房企龍虎斗，今天，已經(jīng)沒有多少人愿意把合生創(chuàng)展視作“地產(chǎn)航母”了。

盛衰無常令人扼腕嘆息?；仡?年前，合生創(chuàng)展已成為首家年銷售額過百億元的房企時，萬科還只是地產(chǎn)界的一名“小弟”。2010年，萬科晉身“千億俱樂部”，然而在3年之后的今天，合生創(chuàng)展才剛剛將自己2014年的銷售目標(biāo)定為200億元。

后來居上的遠(yuǎn)不止萬科，在地產(chǎn)界“華南五虎”中，曾經(jīng)的頭馬合生創(chuàng)展，也漸次被恒大地產(chǎn)（03333，HK）、碧桂園 （02007，HK）、富力地產(chǎn)（02777，HK）、雅居樂（03383，HK）追趕并超越，差距開始變得明顯。

“合生創(chuàng)展起了個大早，但此后它的戰(zhàn)略錯誤接二連三。”中房協(xié)經(jīng)管委副秘書長、蘭德咨詢總裁宋延慶這樣對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者評價道。

不過，對合生創(chuàng)展的過去十年，業(yè)界也有不同的聲音。房地產(chǎn)市場研究專家、同創(chuàng)卓越總經(jīng)理趙卓文更愿意相信，朱孟依執(zhí)掌的合生創(chuàng)展其實在下一盤很大的棋。他甚至認(rèn)為，今天的合生創(chuàng)展并非業(yè)界悲觀預(yù)測的那樣。從企業(yè)轉(zhuǎn)型的角度看，合生創(chuàng)展目前的發(fā)展態(tài)勢或?qū)⑹且粋€成功的案例。

業(yè)績篇

銷售下滑真衰還是“假摔”

今年一季度，在地產(chǎn)界“華南五虎”中，恒大地產(chǎn)實現(xiàn)銷售額185億元，位列全國第五；碧桂園以180億元位列第六；富力地產(chǎn)107億元，未進(jìn)入前十名；雅居樂完成75億元差點跌出前二十強(qiáng)。相比之下，合生創(chuàng)展僅為25億元上下。

對于銷售額的疲軟，合生創(chuàng)展早前解釋稱，公司已走過了高速增長的階段，如今更傾向于精耕細(xì)作，尋求附加價值和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)驅(qū)動，絕不為求規(guī)模以價換量。

投身商業(yè)地產(chǎn)為時已晚

事實上，在過去數(shù)年房地產(chǎn)市場的起落動蕩中，合生創(chuàng)展并非無為。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，早在2006年年報中，合生創(chuàng)展就提及了商業(yè)地產(chǎn)，表示“本集團(tuán)目前擁有用作商業(yè)用途的土地儲備，未來逐步開發(fā)寫字樓、購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目，相信商業(yè)地產(chǎn)項目將為本集團(tuán)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流和客觀的投資回報率，并在未來幾年成為本集團(tuán)新的盈利增長點。”

然而這一計劃在此后的兩年內(nèi)都未能坐實。合生創(chuàng)展真正進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，是在2009年。宋延慶對此表示，“2009年才進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，早都晚了，現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的泡沫已經(jīng)很嚴(yán)重了。”

除了商業(yè)地產(chǎn)，在2007年年報中，合生創(chuàng)展又早早預(yù)警了市場可能存在的變化，明確提出要分散風(fēng)險。當(dāng)時，合生創(chuàng)展分別在惠州、寧波、中山、大連、秦皇島、太原等二線城市新增了土地儲備。合生創(chuàng)展表示，希望通過在這些地區(qū)的開發(fā)，分散該公司部分區(qū)域風(fēng)險。然而直到2012年年報，上述策略依然沒有收到明顯的效果。

盡管如此，外界對目前合生創(chuàng)展的真實生存狀況還是存有爭議。

趙卓文對記者表示，“合生創(chuàng)展這么些年在地產(chǎn)戰(zhàn)略方面有一些滯后，這是非常明確的，地產(chǎn)結(jié)構(gòu)方面有些跟不上時代的發(fā)展。但我覺得像合生創(chuàng)展這樣的企業(yè)，目前已經(jīng)是一個多元化企業(yè)了，不能單以做房地產(chǎn)這一塊的量來評估一個企業(yè)的發(fā)展。”

對此，前述房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人也認(rèn)為，合生創(chuàng)展在房地產(chǎn)銷售方面掉隊是真，但說它衰落，也許為時尚早。

在他看來，如果以體量來算，目前合生創(chuàng)展不如碧桂園這種企業(yè)，銷售收入不如恒大地產(chǎn)，品牌不如萬科，高端影響力不如星河灣。“但是很簡單，有兩點說明它還是貴族：一是眼光，核心還在售價過萬的城市；二是理念，堅持做大城市戰(zhàn)略，某種程度是走城市的剛需。”

曾有分析指出，在如今樓市調(diào)控政策持續(xù)趨嚴(yán)背景下，房地產(chǎn)全行業(yè)都面臨規(guī)模增長的天花板，合生創(chuàng)展一直學(xué)習(xí)香港長江實業(yè)的做法，具體表現(xiàn)為保持適度規(guī)模，但聚焦一線城市群深耕細(xì)作。這種“慢”模式更能基業(yè)長青。

歷年毛利率穩(wěn)中有升

記者通過對比發(fā)現(xiàn)，在合生創(chuàng)展“高溢價、多囤地、慢周轉(zhuǎn)”的模式之下，盡管近年來在銷售額上與萬科、恒大地產(chǎn)等漸行漸遠(yuǎn)，但與之相關(guān)的毛利率、負(fù)債率及囤地量指標(biāo)一直保持在較為穩(wěn)定的水平。

2001年~2012年這12年間，合生創(chuàng)展的毛利率分別為33%、37%、27%、32%、32%（年報烏龍說04年27%）、35%、40%、45%、42%、40%、46%和43%。最近幾年，在大多數(shù)房企選擇降價銷售的背景下，合生創(chuàng)展的毛利率卻不降反升。

盡管受累于土地溢價的紅利下降，合生創(chuàng)展也經(jīng)常被曝資金鏈緊張，但多年以來，該公司的整體負(fù)債率一直在60%上下波動，相比之下，2012年年報披露的數(shù)十家的上市房企的總資產(chǎn)負(fù)債率在70%以上，部分甚至超過80%。

CRIC研究中心企業(yè)課題研究組近期發(fā)文認(rèn)為，手握大量一線城市土地資源的合生創(chuàng)展，其土地資源價值在上市公司中名列前茅，一旦遇上房地產(chǎn)市場形勢轉(zhuǎn)暖，土地價值便能轉(zhuǎn)換成對銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)，合生創(chuàng)展將可能實現(xiàn)反超。

創(chuàng)業(yè)篇

崛起于世紀(jì)之交 成立八年銷售額破百億

時勢造英雄。

1992年，鄧小平南巡掀起二次改革之風(fēng)，珠三角沿海的經(jīng)商浪潮席卷而至，正是這一年，來自廣東梅州的朱孟依和朋友創(chuàng)立了合生創(chuàng)展。

20歲出頭掘到人生第一桶金

倘若要追溯朱孟依的生意史，最早可以回溯到上世紀(jì)80年代中期。彼時朱孟依所在的廣東梅州豐順縣城商業(yè)處于興起之初，不少人通過擺地攤做生意，但這類商業(yè)顯得粗放而散亂。

頗具慧眼的年輕人朱孟依看到了商機(jī)。公開資料顯示，在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢烀弦涝谪S順縣留隍鎮(zhèn)建起了第一條商業(yè)街，正是這條商業(yè)街，讓20歲出頭的朱孟依挖到了人生中的第一桶金。

此后朱氏兄弟以一個建筑隊作為依托，從粵東來到廣州。由于有著獨到的市場洞察能力以及善于利用各種資源，朱孟依很快在廣州扎根下來。上世紀(jì)九十年代初，他又獲得香港永久居民身份。外界對于朱孟依通過何種渠道獲得香港居留權(quán)知曉甚少，但在那個年代，他的香港居民身份無疑是非常重要的——以港商的身份在內(nèi)地投資，可以享受到多種政策優(yōu)惠。

關(guān)于早期的朱孟依如何能不斷發(fā)跡，民間流傳著多個版本。1992年5月成立的葉劍英研究會，其成員大部分來自于廣東省政協(xié)、廣東省委黨校資歷較深的老一輩。但資料表明，時年33歲的朱孟依已位及研究會副會長。資料還顯示，1993年成立的珠江投資最初為葉劍英研究會名下的集體所有制企業(yè)，注冊資本僅280萬元，法人代表為朱孟依，成立當(dāng)初并沒有房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)。

顯然，朱孟依在開啟大業(yè)之初，就極具眼界。

1992年成立合生創(chuàng)展后，按照當(dāng)時國家規(guī)定，除投標(biāo)及投地外，合生創(chuàng)展沒有獨資開發(fā)房地產(chǎn)的資格。朱孟依于次年在廣州注冊成立了珠江投資。外界后來把朱孟依運(yùn)營兩家公司的手法稱為“珠聯(lián)璧合”，合生創(chuàng)展做房地產(chǎn)營銷，珠江投資做前期拿地，兩套班子一套人馬。除此之外，發(fā)展初期就堅持高端定位也為合生創(chuàng)展迅速在市場上樹立良好的口碑和品牌效應(yīng)鋪平了道路。

“珠聯(lián)璧合”令其一路高歌猛進(jìn)

“在（上世紀(jì)）九十年代，一開始就堅持高端定位，應(yīng)該說合生創(chuàng)展具有非常長遠(yuǎn)的眼光。”一位要求匿名的國內(nèi)房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說，畢竟那是房地產(chǎn)市場啟動初期。

1998年，合生創(chuàng)展在港交所上市，但直到2002年，也就是成立10年之后，它才開啟邁出廣州的第一步。2002年1月，其宣布參與在北京和天津地區(qū)的4個大型項目，總投資額約為8.2億港元。

在時任合生創(chuàng)展董事總經(jīng)理兼總裁謝世東眼里，2002年他們成功跨越了新的里程，這主要體現(xiàn)在跨地區(qū)拓展取得成果。合生創(chuàng)展在2002年年報中表明了其一線城市戰(zhàn)略，“一線城市擁有龐大的人口，經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉足輕重，人均收入亦較高，此等因素有助推動當(dāng)?shù)氐馁徺I能力。此外，都市化發(fā)展步伐急促，中產(chǎn)階層不斷膨脹，居民不斷追求都市化生活之優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，均是位處此等城市且具良好策劃之項目深受歡迎的重要原因。”

2000年，合生創(chuàng)展先于國內(nèi)其他房企，一舉突破百億元的年銷售額，真正迎來了其創(chuàng)立以來的“巔峰時刻”。

調(diào)控篇

受限大城市調(diào)控 “地產(chǎn)航母”擱淺

2004年之后，伴隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的逐漸升溫，合生創(chuàng)展的營業(yè)額一直穩(wěn)步增長。只不過在增速上，它在此后幾年落后于競爭對手們，直至掉隊。

經(jīng)營模式失誤致掉隊

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理合生創(chuàng)展年報發(fā)現(xiàn)，其2004年~2010年的營業(yè)額分別為44.50億港元、61.34億港元、69.20億港元、111.31億港元、107.75億港元、112.25億港元和143.79億港元。

很顯然，除2008年受金融危機(jī)影響稍有影響，合生創(chuàng)展的年度營業(yè)額一直處于上升階段。真正的急劇下降出現(xiàn)在2011年，當(dāng)年其實現(xiàn)營業(yè)額僅80.08億港元，溢利14.08億港元，后者較2010年的62.93億港元大降超過77%。而這種狀況直到去年仍未出現(xiàn)明顯改觀。

“最直接的因素，就是房地產(chǎn)調(diào)控。2010年‘新國十條’出來，此后調(diào)控風(fēng)暴對準(zhǔn)高價位住宅市場，無論限購還是限價，合生創(chuàng)展都剛好處在風(fēng)暴眼。”上述要求匿名的房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人說。

合生創(chuàng)展在當(dāng)年年報中也坦承，“2011年，受限于一、二線城市嚴(yán)厲的市場調(diào)控，市場形勢迅速逆轉(zhuǎn)。”

不過，全國房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟理事、京漢置業(yè)品牌與客戶總監(jiān)趙四海更傾向于認(rèn)為，合生創(chuàng)展形勢的真正逆轉(zhuǎn)早于2011年。

“生于憂患死于安樂，領(lǐng)先容易讓人麻痹。它錯過了2008年調(diào)控后的一輪大發(fā)展。”趙四海對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

一直以來，合生創(chuàng)展奉行大盤開發(fā)和高端精品模式，采取 “高溢價、多囤地、慢周轉(zhuǎn)”的策略?；蛟S由于這種模式的特性所致，在最近幾年房地產(chǎn)市場環(huán)境不斷變幻的過程中，合生創(chuàng)展的應(yīng)變能力顯得不足。

以“多囤地”為例，記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2000年，合生創(chuàng)展土地儲備數(shù)據(jù)只有442.20萬平方米，2003年升至1000萬平方米之上。2009年至今，這一數(shù)據(jù)一直穩(wěn)定在3000萬平方米之上，去年年底的最新數(shù)據(jù)為3324萬平方米，“夠集團(tuán)未來5~7年開發(fā)之用。”合生創(chuàng)展高層曾多次在公開場合這樣解釋他們的“多囤地”策略：未來地價的漲幅將超過房價。

“2011年之前，土地漲幅比較快，大家都坐享土地升值紅利，每年地價能漲30%~40%，”宋延慶說，相比之下，當(dāng)時如果一個項目開發(fā)需要幾年的話，開發(fā)商的凈利潤才10%多，“但2011年以后，可能是限購以后，市場發(fā)生了比較大的變化，土地溢價越來越低了，資金成本卻是越來越高的。當(dāng)土地溢價低于資金成本的時候，土地是虧的。”

在趙四海看來，“高溢價、多囤地、慢周轉(zhuǎn)”的模式本身沒什么問題，問題是高溢價是來自于土地溢價還是產(chǎn)品溢價，本來慢周轉(zhuǎn)可以出精品、出作品，可以產(chǎn)生高品質(zhì)、高利潤，但是如果最后發(fā)現(xiàn)大家都躺在土地溢價上吃老本就虧大了。

“依賴土地溢價，很多企業(yè)都是如此，但是這些企業(yè)往往是中小企業(yè)，是專業(yè)能力較弱的企業(yè)所為。龍頭企業(yè)、追求基業(yè)常青的企業(yè)絕不能有這樣的戰(zhàn)略和思想。”趙四海向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者補(bǔ)充道，“取法其上得乎其中，取法其中得乎其下，依賴土地溢價絕對是取法其下。戰(zhàn)略和思想的落后危害巨大，這樣的模式將讓企業(yè)失去動力和創(chuàng)新能力，自然也就失去了競爭力。”

高管頻換拖累公司發(fā)展

宋延慶認(rèn)為，合生創(chuàng)展之所以掉隊，主要可以從兩個方面尋找原因。

首先，合生創(chuàng)展產(chǎn)品的定位還是偏高端，因此受限購等調(diào)控政策影響比較大，而且合生創(chuàng)展的布局主要是在北京、上海等沿海一線城市，近幾年這些城市的限購政策執(zhí)行得比較嚴(yán)格，“如果戰(zhàn)略不只是高端的話，就不太受外因影響了。”

其次，受調(diào)控政策滯銷以后，合生創(chuàng)展高溢價的營銷策略犯了房地產(chǎn)的一個大忌。宋延慶表示，“對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，‘三率高’，收益率才是真的高。如果周轉(zhuǎn)率不高的話，杠桿率肯定低，三率乘出來的收益率就低了。萬科、恒大、中海都走快周轉(zhuǎn)之路，合生創(chuàng)展只追求高溢價的話，別人10個億當(dāng)100億用，它10個億只能當(dāng)8個億用。”

不過，近期接受記者采訪的多位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士更愿意認(rèn)為，合生創(chuàng)展掉隊，深層次的原因是在于人。

前述房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人就表示，合生創(chuàng)展家族化企業(yè)運(yùn)營能力欠佳，老板對職業(yè)經(jīng)理人沒有充分信任，導(dǎo)致總裁職位數(shù)次易主，人員的不穩(wěn)定進(jìn)而影響了企業(yè)的運(yùn)營能力。

過去10年，先后有四任行政總裁“出走”合生創(chuàng)展，分別為謝世東、武捷思、陳長纓和薛虎。伴隨著每一任高管的離開，外界關(guān)于“雙方理念不合，老板不放權(quán)”的猜測從未消停。

深圳市遠(yuǎn)大前程企業(yè)管理顧問有限公司是一家房地產(chǎn)行業(yè)的獵頭公司。曾有多位合生創(chuàng)展高管通過該公司進(jìn)行跳槽。據(jù)遠(yuǎn)大前程總經(jīng)理卓志建介紹，據(jù)那些選擇從合生創(chuàng)展離職的房地產(chǎn)高管稱，離職的主要原因是 “往上發(fā)展難，（被）提拔的機(jī)會不多。”

隨著合生創(chuàng)展的掉隊，朱孟依個人也從富豪榜上直線下降。2005年曾以14.3億美元的身家排名當(dāng)年福布斯中國富豪榜第二位的他，在2012年的一份最新排名中，已經(jīng)降到了百名開外的第159位。

轉(zhuǎn)型篇

參股保險謀多元化發(fā)展

然而現(xiàn)實似乎遇到難題。

“我覺得目前在中國房地產(chǎn)行業(yè)里，一些企業(yè)是發(fā)展很快的，像萬科、恒大地產(chǎn)等。另外一些企業(yè)，跟它的資源有關(guān)系，所以它的發(fā)展可能會不一樣吧。”趙卓文向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，合生創(chuàng)展原來的關(guān)系、背景等都不錯，“前兩年出了一些事情之后，可能也不能這么做了。”

疑涉黃光裕案 公司澄清

趙卓文所說，其實是事發(fā)于2009年的朱孟依被傳涉黃光裕案。

當(dāng)年2月，香港媒體率先報道，合生創(chuàng)展掌門人朱孟依，“傳因涉黃光裕案近日被內(nèi)地公安部門限制出境。”

盡管上述報道刊發(fā)之后，合生創(chuàng)展就緊急發(fā)布公告，稱有關(guān)該公司主席朱孟依被調(diào)查及限制出境的媒體報道“并無事實根據(jù)”。但這這份簡短的公告并未打消外界的質(zhì)疑。

其后此事未有來自權(quán)威渠道的消息發(fā)布，直到2009年年底，朱孟依才正式現(xiàn)身合生創(chuàng)展旗下一個上海項目的奠基儀式上。

投身金融謀轉(zhuǎn)型

一位長期關(guān)注合生創(chuàng)展的廣東媒體人士表示，從近幾年的態(tài)勢看，朱孟依對房地產(chǎn)似乎有闌珊之意。“房地產(chǎn)行業(yè)比較混亂，一些關(guān)系也盤根錯結(jié)。”他說。

2011年5月初，保監(jiān)會對珠江人壽的籌建作出同意批復(fù)。公開資料顯示，在發(fā)起成立珠江人壽的5家廣東本土企業(yè)中，有3家是朱孟依及其家族珠江系的成員企業(yè)。

更早之前，朱氏兄弟就已經(jīng)加大了對金融領(lǐng)域的發(fā)力。比如，朱孟依胞兄朱拉伊的新南方集團(tuán)是廣州農(nóng)商行的第六大股東，持股數(shù)為1.8億股，持股比例為2.62%。新南方集團(tuán)則間接在廣州農(nóng)商行、北京農(nóng)商行等多家機(jī)構(gòu)中浮現(xiàn)身影。

“朱氏兄弟在其他領(lǐng)域賺的錢不比房地產(chǎn)少。”在前述房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人說，朱孟依淡出房地產(chǎn)不是沒有可能，但勢必會經(jīng)歷一段較長時間的轉(zhuǎn)型。

接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的趙四海則表示，合生創(chuàng)展重視金融合情合理，而且它也有這個能力和資源。但金融和房地產(chǎn)密不可分，相輔相成，合生創(chuàng)展不會也不應(yīng)該不重視房地產(chǎn)。不過，推動和解決一切的關(guān)鍵點在于老板朱孟依的思維與意志。

趙卓文也表示，拋開外界的種種傳聞不說，合生創(chuàng)展后續(xù)發(fā)展的側(cè)重點都將跟老板的性格有關(guān)系。“朱孟依還是房地產(chǎn)界的第一代企業(yè)家吧，跟王石一樣，還有碧桂園的楊國強(qiáng)等等，第一代企業(yè)家能做到現(xiàn)在的其實不多了。這些企業(yè)家現(xiàn)在基本上也到了‘奔六’的年齡了，在目前一個新的形勢發(fā)展下，（他們）是否繼續(xù)有這樣的能力，或者說還是否適合繼續(xù)在這個位置上去做呢，我覺得恐怕是值得探討的。”

但他對合生創(chuàng)展的看法相對樂觀。據(jù)他稱，合生創(chuàng)展目前是多元化發(fā)展，持有的物業(yè)也比較多了，它可能有意識地放慢了在房地產(chǎn)領(lǐng)域的開發(fā)速度。再者，合生創(chuàng)展也許不是完全按照“合生”這個品牌去做了，比如還有“珠江”品牌。從企業(yè)轉(zhuǎn)型的角度看，合生創(chuàng)展目前的發(fā)展態(tài)勢或?qū)⑹且粋€成功的案例。

“畢竟中國的房地產(chǎn)目前處于一個很不正常的增長速度，比如像萬科這樣的增長速度，一年百分之十幾甚至幾十，我覺得是非常規(guī)的，如果你領(lǐng)導(dǎo)一個這樣的企業(yè)做到這樣的業(yè)績，只能說明你膽子大了。你也可能拐點一來，就死得很快的。”趙卓文解釋說。

趙四海則向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，據(jù)他了解，合生創(chuàng)展目前正在招兵買馬，下一步估計會有大動作。