京東萌生價格戰(zhàn)退意 易迅、1號店緊“揪”不放欲卡位

每經編輯 每經記者 齊文婷 發(fā)自深圳    

每經記者 齊文婷 發(fā)自深圳

近期，電商領域出現(xiàn)了耐人尋味的一幕：價格戰(zhàn)“大師”京東宣布欲“金盆洗手”，退出價格戰(zhàn)，而騰訊旗下的易迅和沃爾瑪控股的1號店卻同時將價格戰(zhàn)炮火對準了京東。

對于這場博弈，業(yè)內人士向《每日經濟新聞》記者分析，三方的舉動皆由各自在電商格局中的處境決定：占據(jù)一定先機的京東，目前主要目標是盈利；而背靠大樹的易迅、1號店卻希望通過叫板京東，以卡位3C品類這一兵家必爭之地。

京東“退隱”遭挑戰(zhàn)/

年初，京東CEO劉強東宣布2013年是京東的“修養(yǎng)生息”之年，同時對外宣稱，到2013年第四季度，京東一定可實現(xiàn)真正意義上的盈利。

相應的，近日在上海舉行的“中國家電發(fā)展高峰論壇”上，京東商城首席營銷官藍燁對外明確表示，價格競爭階段即將結束，京東商城不會再追求單純的低價競爭。

“我們通過優(yōu)化成本和效益，每時每刻都會保證我們的價格在市場上是有競爭力的。”藍燁表示，京東的價格競爭力并非指市場最低價，而是充分發(fā)揮電商特有的資源和效率優(yōu)勢，基于自身的服務平臺所體現(xiàn)出的價格優(yōu)勢。

價格戰(zhàn)“大師”突然宣布“金盆洗手”，引起業(yè)界嘩然。

然而，樹欲靜而風不止。就在京東欲棄價格戰(zhàn)時，背靠大樹的電商易迅和1號店卻不愿就此罷手。

易迅運營總監(jiān)潘彪表示，“價格戰(zhàn)結束只是京東一廂情愿的想法”。他解釋說，今年京東的主要目標為盈利，以便為后續(xù)IPO鋪墊，因此京東的價格已不具優(yōu)勢。京東并不是不想打價格戰(zhàn)，而是打不起價格戰(zhàn)。同時，潘彪以挑戰(zhàn)性的語氣對外宣布，“易迅有超過90%以上的產品價格都低于京東，價格優(yōu)勢已經全面超越京東。”

不想“放過”京東的還有1號店。

近期，1號店對京東發(fā)起了所謂的“價格偷襲”行動。1號店一位高管的內部郵件顯示，在為期3天的“320數(shù)碼家電節(jié)”中，1號店所有熱門機型都要比京東同類產品至少便宜100元。

京東難以退出價格戰(zhàn)江湖，由電商競爭格局所致。

目前，京東作為B2C領域的老大，已占據(jù)競爭優(yōu)勢，下一步的主要目標將由燒錢圈地轉向盈利，這將是決定其IPO成功與否的關鍵。而易迅和1號店在行業(yè)中的位置仍不穩(wěn)定，圈地仍屬公司第一要務。

電商行業(yè)分析師李成東表示，作為行業(yè)后進者，易迅獲得了騰訊所提供的資金和流量的雙重扶持，當前其最重要的任務就是提升消費者的認知度和口碑，建立與主要競爭對手京東、蘇寧的差異化優(yōu)勢。

騰訊近期發(fā)布的2012年財報數(shù)據(jù)顯示，原有的相關業(yè)務營收增長率開始下滑，公司面臨轉型。業(yè)內人士認為，移動、電商、國際化將成為其轉型路上的三大突破口。易迅作為騰訊旗下電商平臺，通過價格戰(zhàn)搶位可以理解。

《每日經濟新聞》記者還注意到，易迅近期推出了家電頻道，進一步搶占京東市場份額的意圖明顯。

1號店將槍口對準京東，同樣緣于競爭需要。“1號店目前正大幅調整公司戰(zhàn)略方向。過去它一直將自己定位為網(wǎng)上超市，但一段時間后發(fā)現(xiàn)，食品目前仍然是一個容易虧損的品類，因此開始引入3C等品類，以尋求平臺化轉型。目前3C是國內電子商務領域最大的銷售品類，1號店要打響口碑，勢必要跟行業(yè)老大京東叫板。”電子商務觀察員魯振旺表示。

不過，雖然易迅、1號店向京東叫板，但并未掀起如去年一樣的大型價格戰(zhàn)，也沒有得到京東、蘇寧等對手的直接回應。有分析人士認為，這可能是因為電商對價格戰(zhàn)的認識更理性了。

價格戰(zhàn)難以為繼/

2012年，電商行業(yè)價格戰(zhàn)硝煙彌漫，電商領域各方諸侯你方唱罷我登場，吸引了大量關注。

然而，經歷了2012年激烈的價格廝殺后，大量垂直B2C燒錢難以為繼，不得不轉型或謀求出售。時至今日，行業(yè)環(huán)境已發(fā)生了較大變化。

魯振旺分析指出，目前行業(yè)競爭已經從去年的價格戰(zhàn)層次上升到了體系之爭，包括供應鏈、技術、物流的大平臺體系。“雖然價格戰(zhàn)能夠幫助電商獲取用戶，但是在體系不完善的前提下，頻繁發(fā)起價格戰(zhàn)內傷也很重。去年‘6·18’京東大促后7月訪問量出現(xiàn)低谷，“雙十一”大促后天貓一個月后才恢復元氣，這都是內傷的表現(xiàn)。”

1號店董事長于剛也指出，電商供應鏈管理最忌諱的是脈沖式銷售，它會造成巨大的波峰波谷。為了履行突然涌來的訂單，倉庫、配送、客服都需要加班加點，導致運營成本急劇升高。而配送拖延，問題處理緩慢等都會犧牲顧客體驗，給品牌造成長久的傷害。“此外，價格戰(zhàn)對庫存管理也是巨大的挑戰(zhàn)，缺貨斷貨會使顧客感到被糊弄，過多的備貨又會造成庫存積壓。”

統(tǒng)計機構監(jiān)測顯示，“雙十一”、“雙十二”兩天，全網(wǎng)九大B2C電商促銷商品覆蓋率超過80%，同時存在先升后降的價格波動。

與此同時，越來越多的制造商不愿繼續(xù)配合電商價格戰(zhàn)，兩方博弈加劇。

有零售業(yè)人士向《每日經濟新聞》記者表示，雖然制造商將電商視為新的市場增長點，但卻對電商頻繁殺價感到不滿。“制造商無法對電商銷售的價格進行有效約束，其搭建的線下銷售系統(tǒng)和市場價格體系正在遭到破壞，因此難以繼續(xù)為電商價格戰(zhàn)輸血。”

電子商務觀察家王利陽分析指出，京東商城等大型B2C依靠自身采購的規(guī)模優(yōu)勢，漸漸把價格戰(zhàn)壓力轉嫁給了生產商、供貨商等上游商家。“因此，越來越多的商家開始向天貓靠攏，因為在天貓上做生意可以直接面對消費者，這樣商家還有利潤可以賺取。”

他進一步指出，自營B2C應根據(jù)自身的情況進行戰(zhàn)略調整，如果一味地打價格戰(zhàn)，天貓將會成為價格戰(zhàn)最大的贏家。

卡位關鍵之年/

雖然價格戰(zhàn)的隱患開始出現(xiàn)，但作為電商競爭的工具之一，價格戰(zhàn)短期內或許不會消失。

目前，對熱門商品進行 “比價”銷售仍是電商爭取用戶的重要策略。

據(jù)了解，目前價格指數(shù)已經成為衡量電商企業(yè)與對手比拼價格競爭力的重要指標。電商企業(yè)通常會在各個商品類別里抽取不同數(shù)量的樣本，來計算與競爭對手的加權平均價差百分比并重點審核，若發(fā)現(xiàn)自身價格指數(shù)高時就進行調整。

有業(yè)內人士分析指出，目前國內電商企業(yè)還處于競爭的初級階段，在經歷漫長的價格比拼后，才能形成基本的市場格局。一旦前3~5個電商巨頭占據(jù)的市場份額達到80%，電商以“賠本賺吆喝”為基礎的價格戰(zhàn)才會真正結束。

根據(jù)京東商城公布的數(shù)據(jù)，其2011年凈銷售額為210億元，2012年交易額達到600億元，同比增長率達到185%。

1號店對外公布，2012年銷售額較2011年增長250%，無線業(yè)務增長26倍。根據(jù)其2011年27.2億元的銷售額計算，其2012年銷售額約為68億元。

易迅在剛剛過去的2012年已經完成累計訂單金額68億元，訂單數(shù)量超過1200萬，會員數(shù)量達到350萬。

“目前，電商行業(yè)的格局已基本形成，各家在不同品類上的排位也基本穩(wěn)定，2013年將是各家電商爭取總體排位的關鍵之年。除了淘寶、天貓寶座已穩(wěn)外，其他幾家都還在努力。明年行業(yè)的大格局將會形成，在這一過程中，部分電商將被淘汰，行業(yè)集中度會進一步加強。”魯振旺說。

而在卡位的關鍵之年，可以預見，價格戰(zhàn)的炮火仍然會不時響起。