陽光城集團：高周轉(zhuǎn) 成長型房企規(guī)?；l(fā)展之關(guān)鍵

陽光城集團，一家主板上市地產(chǎn)企業(yè)（000671，SZ），源自福建福州。2012年11月，該企業(yè)管理總部搬遷至上海；12月18日，位于福建廈門的陽光城翡麗灣開盤28分鐘后，160套別墅全部售罄，總認購金額逾7億元，銷售面積3.56萬平米。這一業(yè)績創(chuàng)下廈門房地產(chǎn)史上兩大紀錄：別墅開盤銷售速度最快，單次銷售面積最多。

鮮為人知的是，截至12月18日開盤，陽光城集團以10.04億元獲取上述廈門翡麗灣所在的編號“2012XP02”地塊不過6個月13天。陽光城·翡麗灣18日開盤當天所取得的7億多元銷售額，已經(jīng)達到了土地購買總金額的七成。

至此，陽光城強大的營銷能力初露頭角。此前，全國排名前列在業(yè)內(nèi)奉行高周轉(zhuǎn)策略的地產(chǎn)公司，通常要求項目在拿地九個月左右開盤銷售。而陽光城僅用了六個月從拿地到蓄客開盤，而且首次開盤當天就售罄所推房源，已顯示出極為強勁的周轉(zhuǎn)速度。根據(jù)陽光城集團的運營策略，陽光城集團將以高周轉(zhuǎn)率來進行項目開發(fā)，開發(fā)項目的首次開盤平均時間在拿地后的7個月，最晚不會超過10個月。

陽光城的生意經(jīng)：靠高周轉(zhuǎn)賺錢

此前，房地產(chǎn)行業(yè)的盈利模式主要有兩種：一是靠土地升值而獲取豐厚的回報。香港地產(chǎn)商多使用這一種模式。但上述模式需要企業(yè)有能力獲得超低的融資成本。但境內(nèi)房地產(chǎn)公司，尤其是民營地產(chǎn)商的平均融資成本常常達到10%~20%。土地升值帶來的溢利，常常會被高昂的融資成本所抵消。

另一種模式，就是采用高周轉(zhuǎn)率。在毛利率、融資成本一定的情況下，周轉(zhuǎn)速度越塊，收益也就越高。民營上市公司身份的陽光城顯然更適合采用高周轉(zhuǎn)模式，以此提升盈利能力。

根據(jù)陽光城集團的運營策略，陽光城的大部分項目都會采用高周轉(zhuǎn)的方式，在拿地后快速開發(fā)、快速銷售，甚至是高端產(chǎn)品，也會被要求在短時間內(nèi)迅速去化。

對于未來的市場，陽光城總裁陳凱有一個明確的預測。他認為，未來市場的成交量不一定會出現(xiàn)大幅度的增長，但市場化集中程度卻一定會越來越高。

此前，中房信的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度銷售金額全國TOP10企業(yè)市場份額達到14.07%，比2011年TOP10全年市場份額高出3.4個百分點，比2010年全年高出3.94個百分點。銷售面積方面，相比于2011年全年，2012年前三季度TOP10企業(yè)及TOP20企業(yè)市場份額分別增加2.75與3.57個百分點。

在這樣的情況下，房企的快速增長，更多要靠市場份額的集中實現(xiàn)。而房地產(chǎn)開發(fā)的高周轉(zhuǎn)模式，正是企業(yè)快速擴大市場份額的最好辦法。

事實上，很多企業(yè)都選擇采用“高周轉(zhuǎn)”的策略，但真正要成功實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)卻并不容易。不要說從地塊的規(guī)劃、設計，到施工是否能在短短幾個月內(nèi)完成，就單以銷售而論，要讓項目在短時間內(nèi)全部去化所有的房源就是很難做到的。不少采用高周轉(zhuǎn)模式的開發(fā)商，其仍然有大量已竣工的庫存房源就說明了這一點。

因此，當一家房企選擇高周轉(zhuǎn)的模式，它必須要有三項硬功夫——可以迅速復制的成熟產(chǎn)品、敢打硬仗的團隊、精準的市場定位。而陽光城集團所以能采用高周轉(zhuǎn)的策略，也正是因為它擁有上述三項硬件。

富有遠見的投融資模式

有券商研究報告把陽光城集團定位為“高杠桿、高周轉(zhuǎn)、高成長”的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

此前，陽光城集團也因為使用了大量信托融資而受到關(guān)注。但是，沒人知道，這僅是陽光城暫時性的策略。

陽光城集團正在采取引入包括房地產(chǎn)基金在內(nèi)的新融資方式以降低融資成本。

7月30日，陽光城集團股份有限公司發(fā)布公告，與歌斐資產(chǎn)管理有限公司簽訂《合作框架協(xié)議》，引入9億元房地產(chǎn)基金，合作投資福州、廈門項目。

該地產(chǎn)基金由諾亞財富進行募集，投資門檻是300萬元，可選擇債權(quán)投資，也可選擇股權(quán)投資，也可選擇混合投資，投資預期收益在14.5%至32%，投資年限在2年至4年不等。

陳凱說，很多地產(chǎn)商在選擇股權(quán)，還是債權(quán)時會顯得很猶豫。他們總是擔心會失去控制權(quán)，以及被分配掉一部分利潤，而因此傾向選擇債權(quán)融資方式。但對于這一點，陽光城想得很清楚。股權(quán)融資方式，將意味著合作股東要和陽光城一起承擔更多的風險，后者獲取更多收益也是自然的。

也許正是因為這樣一個原因，陽光城偏向與地產(chǎn)基金合作共同開發(fā)的模式。除了上述與歌斐資產(chǎn)管理有限公司合作的基金外，還會有其他的基金。

據(jù)了解，在美國大部分的房地產(chǎn)公司都是基金公司，而在內(nèi)地，隨著大公司的市場份額不斷擴張，一些中小型公司也將逐步轉(zhuǎn)變，共同組建一些地產(chǎn)管理基金。未來房地產(chǎn)公司輕資產(chǎn)化、基金化一定會成為趨勢。

而要成為一家擁有投資開發(fā)能力的房地產(chǎn)基金公司，自身的投融資能力必須極為出眾，投資策略更為精確。

“我要求投資團隊，在開始找項目時，就要聞到錢的味道”，陳凱說。

陽光城對于項目的決策是十分靈敏而審慎的，在購買地塊前陽光城就會充分分析項目后續(xù)的盈利可能性和收益率。以陽光城·翡麗灣項目為例，在買地時候，陽光城已經(jīng)通過各方面研究和分析，判斷這一項目是必贏項目，所以才會在很短時間內(nèi)趕快出手。上述項目的熱銷也確實證明了陽光城眼光的獨到。

陳凱表示，在大量開發(fā)類似陽光城翡麗灣這樣的熱銷項目后，聰明的錢、便宜的錢，會越來越多地主動找到陽光城。

擁有多項成熟產(chǎn)品

陽光城集團董事局主席林騰蛟先生曾表示，高成長性、業(yè)績提升得益于陽光城很好地根據(jù)市場形勢、制定正確的“區(qū)域深耕”策略；在產(chǎn)品上的持續(xù)積累及品質(zhì)的大幅提升，給客戶創(chuàng)造了更多的價值、獲得客戶和市場的認同。

陽光城的很多產(chǎn)品都得到了市場的高度認可。在2012年上半年的排行榜中，陽光城領海是福州市場項目銷售面積之冠，而福州區(qū)域房企銷售金額、銷售面積之冠同樣屬于陽光城。

據(jù)福州當?shù)孛襟w報道，陽光城領海不僅位于極具認可度的閩侯中心區(qū)域內(nèi)，還注重小區(qū)環(huán)境和周邊配套資源。在小區(qū)規(guī)劃上，投入大手筆，傾力打造不一樣的園林風格。在配套上，便利交通、優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境、大型購物中心環(huán)伺，足以成就一個便捷繁華的新生活目的地。

縱觀陽光城的產(chǎn)品，不管是住宅項目理想城、領海、翡麗灣，還是商業(yè)項目陽光城·SOHO、陽光城時代廣場等，都在面世之初就對市場做好細致的前景規(guī)劃，從而獲得消費者的認可，因此，取得上半年銷冠也是理所當然。

同時，陽光城在西安市場的銷售業(yè)績也成績斐然，林隱天下在連續(xù)奪得兩個月西安別墅市場銷售冠軍之后，7月份又一次登上西安樓盤銷售冠軍的寶座。而8月以來，陽光城集團西安在售的項目無論是到訪客戶量，還是成交金額，在西咸新區(qū)及高新區(qū)都首屈一指，在整個西安市場都展現(xiàn)出了強勁的持續(xù)領跑力。

資料顯示，陽光城目前已逐步形成住宅和商業(yè)兩大產(chǎn)品品類，包括城市高端住宅、浪漫城邦、時尚公寓、生態(tài)別墅、商務辦公、商業(yè)旗艦、星級酒店等七大產(chǎn)品線。

精準定位

成熟的產(chǎn)品僅僅能提供用來提供迅速開發(fā)、復制的模板，真正要實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)的策略，還要靠精準的營銷定位。陽光城的產(chǎn)品絕大多數(shù)面向剛性需求和首次改善需求人群。

陽光城能夠精準地把握這兩類群體的需求，所以他們更多面向這類群體開發(fā)物業(yè)。

以開盤28分鐘出售別墅160套的陽光城翡麗灣為例，它主要面向首次改善型置業(yè)購房者和剛性需求客戶。

推出的別墅產(chǎn)權(quán)面積為200~250平方米的聯(lián)排和類獨棟產(chǎn)品,使用面積達到400~600平方米，總價只有300萬~600萬元左右。而陽光城翡麗灣距離廈門市區(qū)僅僅8分鐘的車程。這樣的價位和實用面積，對于市區(qū)二手公寓已經(jīng)達到2萬多元一平方米的廈門人來說，顯然是非常有吸引力的，以致開盤當天，連接廈門本島與翔安新城的翔安隧道出現(xiàn)了嚴重堵車現(xiàn)象。

和廈門項目一樣，陽光城在其他城市開發(fā)的項目，也有明確的營銷定位，重點關(guān)注剛性需求和首改客戶。精準的定位，確保了陽光城的銷售穩(wěn)定性。

國金證券的調(diào)研報告稱，2012年上半年陽光城銷售居福州首位。三季度公司新推福州翡麗灣，推盤部分已基本售罄；新推凡爾賽宮，3棟325套，開盤即去化75%，完成銷售約5億元。四季度公司同時推出馬尾SOHO、翡麗灣二期和凡爾賽二期等重點項目，國金證券研究報告稱看好公司全年的銷售前景。

廣發(fā)證券進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些項目的熱銷，均和前期精準定位有關(guān)。以開盤即去化75%的凡爾賽宮為例，其主要需求是在金融中心工作白領的改善型需求。7月28日開盤以來銷售額已達5億元。福州的陽光城翡麗灣，也同樣面對福州地區(qū)的改善型客戶。

布局：一二線城市

除了精準的營銷定位，戰(zhàn)略布局的前瞻性，也是確保陽光城高周轉(zhuǎn)的主要因素。

陽光城選擇在廈門開發(fā)房地產(chǎn)項目，整個決策其實只用了一個月不到的時間。當時，陽光城經(jīng)過對廈門市場的充分研究，發(fā)現(xiàn)廈門的翔安區(qū)這個地區(qū)將出現(xiàn)新一輪的房地產(chǎn)開發(fā)機會。而在整個廈門，廈門本島的開發(fā)已接近飽和，周邊還有空間可以大規(guī)模開發(fā)的，就只有翔安地區(qū)。

事實證明了陽光城的眼光。在公司拿地不久，翔安就出現(xiàn)了樓盤“日光”的現(xiàn)象。而廈門陽光城翡麗灣更是上演開盤28分鐘，銷售160套住宅的“奇跡”。

根植福州的陽光城集團，目前已經(jīng)是福州市場份額最高的企業(yè)。在深耕福建，扎根福建兩大城市——福州、廈門，并通過中心城市輻射周邊城市的同時，陽光城陸續(xù)進軍上海、蘭州、西安、太原等一二線城市，逐步形成“一帶多點”（一帶指沿海經(jīng)濟帶，多點指策略性布點城市）的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展布局。

陽光城在布局時，非常謹慎。此前，三四線城市被行業(yè)普遍認為已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)泡沫，中長期銷售壓力變大。而陽光城在全國布局時，就充分考慮到了三四線城市的不確定性，盡量避免涉足這些城市。

陽光城認為那些平均房價只有四五千元，但拿地樓面價就有一千多元的城市，確實有房地產(chǎn)公司運作成功。但陽光城不擅長于開發(fā)這樣的城市，更傾向于選擇雖然目前房價和土地成本較高，但市場化程度也高的城市進入。進軍上海，就是從這個角度出發(fā)。

出于同樣的考慮，陽光城在進入旅游地產(chǎn)開發(fā)領域，也是極為小心。陳凱說，旅游地產(chǎn)目前有三種類型的產(chǎn)品。一種是旅居合一的產(chǎn)品，被行業(yè)稱之為1.0版的；一種是周一到周五在其他地方居住，雙休日和假期前往的，車程時間在一個小時以內(nèi)的產(chǎn)品，被稱之為1.5版的；還有一種是要坐飛機前往，或者車程在2個小時以上的，被稱為2.0版本的。

陽光城在選擇旅游地產(chǎn)項目開發(fā)時，更加傾向于開發(fā)1.0版或者1.5版。2.0以上版本的項目會被放棄。同樣是因為后者的風險比較大，銷售率難以保證。

團隊：能打硬仗的“海豹突擊隊”

再好的定位，再有前瞻性的策略，都離不開執(zhí)行的人。陳凱介紹，陽光城有一支 “海豹突擊隊”，能打硬仗、大仗。房地產(chǎn)行業(yè)沒有秘密，要想做得比其他房企更好，就是靠管理。

陽光城的這支 “海豹突擊隊”，每當新盤開盤，就會奔赴現(xiàn)場，在短時間內(nèi)形成強作戰(zhàn)能力，迅速實現(xiàn)作戰(zhàn)目標。

為了組建這樣一支團隊，陽光城把運營管理總部搬到上海，通過運營總部的搬遷，將陽光城集團的“大腦”安裝在被視為國內(nèi)房地產(chǎn)人才高地的上海，延攬了大批來自于國內(nèi)一線房企的人才資源，打造出業(yè)內(nèi)一流的經(jīng)營團隊。

這支團隊擁有可以從拿地到設計、工程、營銷的整個運營系統(tǒng)能力；打造并完善產(chǎn)品線。在拿地方面，陽光城堅持“多規(guī)劃、低成本、可持續(xù)”的拿地策略，現(xiàn)已累積相對充足的戰(zhàn)略土地資源儲備。

而精確的投資策略、高速高效的運營體系、強執(zhí)行力的營銷，這三大核心競爭能力的凸現(xiàn)，正是有效支撐了陽光城集團的快速發(fā)展的關(guān)鍵。

鏈接

陽光城歷程

企業(yè)創(chuàng)建，源起福建

90年代中期，陽光城控股投資的首家房地產(chǎn)項目公司福建陽光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立，開發(fā)廈門 “陽鴻新城”。2002年4月，陽光城集團股份有限公司成功借殼上市，股票代碼000671。

聚焦方向，產(chǎn)品多元

2006年，馬堡戰(zhàn)略研討會召開，陽光城集團董事會確定加速發(fā)展房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展及全國化布局打下堅實基礎。

一帶多點，布局全國

從源起福州，到亮相上海，陽光城集團先后進入福建、上海、陜西、江蘇、甘肅、山西、廣西、海南等省市，并逐步形成“一帶多點”（一帶指沿海經(jīng)濟帶，多點指策略性布點城市）的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展布局。相對充足的土地儲備，明確的戰(zhàn)略規(guī)劃以及優(yōu)秀的專業(yè)團隊，為陽光城集團的全國化快速發(fā)展提供了強大動力與有效支持。

陽光城集團產(chǎn)品線

兩大品類，七大產(chǎn)品系，陽光城集團以大跨度響應房地產(chǎn)市場的主流消費需求。并逐步形成包括住宅（城市豪宅、浪漫城邦、時尚公寓、生態(tài)別墅）和商業(yè)（商務辦公、商業(yè)旗艦、星級酒店）兩大產(chǎn)品品類，涵蓋全方位生活所需。

【城市豪宅】——重塑城市輝煌

徜徉于都市繁華境地，總需要一處寄放身心的居所。陽光城集團以陽光城·凡爾賽宮為代表的城市豪宅，擇址于一城繁華深處，以頂級精工材料、瑰麗水景公園、歐式皇家園林，專為城市頂尖菁英階層打造，坐擁城市中心繁華，享受成熟交通配套，禮贊一個時代的巔峰人生。

代表項目：陽光城·白金瀚宮 （福州）、陽光城·烏山榮域（福州）、陽光城·凡爾賽宮（福州）【浪漫城邦】——豐富城市輪廓

以陽光城·翡麗灣為代表的浪漫城邦，專注于精致的文化品位，崇尚自然，注重手工工藝，萃取異域建筑文化，并與當?shù)氐臍夂颉⑷宋臍赓|(zhì)相契合，自然而巧妙地將之運用到現(xiàn)代建筑的科學設計當中。于繁華都市中，在風景秀美水意盎然之地，以高低業(yè)態(tài)組合，豐富城市的天際線，出則繁華，入則靜享，傳達出一種悠閑自在、奢華的居家度假體驗。

代表項目：陽光城·翡麗灣（福州）、陽光城·翡麗灣 （廈門）、陽光城·領海（福州）、陽光城·理想城（福州）、陽光城·西西安小鎮(zhèn)（西安）【時尚公寓】——跳躍城市夢想

以陽光城·新界為代表的時尚公寓，其建筑集現(xiàn)代性（MODERN）、原創(chuàng)性（ORIGINAL）、藝術(shù)性（ARTISTIC）、經(jīng)濟性 （ECONOMICAL）、生態(tài)性（ECOLOGICAL）于一體，暢享周邊醇熟的商業(yè)及交通配套，為現(xiàn)代都市人群筑就時尚的宜居生活氛圍。在城市，輕松給愛一個家。

代表項目：陽光城·新界（福州）、陽光城SOHO（福州）【生態(tài)別墅】——大隱城市境界

居享城市繁華，已然成為奢侈，而陽光城，更為這奢華添一座自然的桂冠。以陽光城·林隱天下為代表的陽光城高端生態(tài)別墅，獨享臻稀自然資源，離塵不離城，為城市定制高端別墅生活氛圍。賦予城市從未有過的別墅生活想象，淡然中盡顯居住奢適尺度。

代表項目：陽光城·林隱天下 （西安）、陽光城·林隱天下（蘭州）【商務辦公】——傳遞城市名片

立足于多年精品住宅產(chǎn)品的開發(fā)及城市運營經(jīng)驗，陽光城集團聚焦城市財富眼光，精準定位于城市商務金融中心，領創(chuàng)地標級寫字樓，大力拓展商業(yè)版圖。以陽光城·國際金融中心為代表的商業(yè)辦公寫字樓，憑借地標級的營造標準，聳立于城市的CBD核心區(qū)，為城市的財智階層提供超前的商務平臺。

代表項目：陽光城·時代廣場 （福州）、陽光城·國際金融中心（福州）、陽光城·環(huán)球金融中心（太原）【商業(yè)旗艦】——加冕城市繁華

商業(yè)是城市活力的源動力。以陽光天地為代表的商業(yè)旗艦，是陽光城集團在遵循可持續(xù)發(fā)展的前提下，整合多年城市運營經(jīng)驗，以恢弘巨制的手筆，集購物、餐飲、娛樂、休閑、度假、居住、商務等綜合功能于一身的商業(yè)綜合體。黃金商圈、時尚繁華地、多業(yè)態(tài)組合，最大限度地滿足城市生活的不同需求，為城市的繁華與發(fā)展，再添活力。 （文/楊羚強）

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