龍湖借力兩大中心建設(shè) 或攜手上千品牌進(jìn)駐虹橋

作為國(guó)家戰(zhàn)略的上海兩個(gè)中心建設(shè)，是未來(lái)10年上海發(fā)展的重心。借力上海兩個(gè)中心建設(shè)，正在虹橋動(dòng)工、開(kāi)發(fā)虹橋時(shí)代中心的龍湖高調(diào)宣布了未來(lái)15年的商業(yè)地產(chǎn)百億營(yíng)收戰(zhàn)略。

對(duì)于虹橋來(lái)說(shuō)，龍湖——這個(gè)在國(guó)內(nèi)具有票房號(hào)召力的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必定能為虹橋吸引大量的品牌企業(yè)，促進(jìn)地區(qū)商業(yè)的迅速繁榮。本月20日開(kāi)幕的龍湖重慶時(shí)代天街，將至少吸引1000家時(shí)尚品牌入駐。因此，對(duì)虹橋天街這樣一個(gè)可以輻射長(zhǎng)三角二十余城市的綜合體項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，將來(lái)入駐的品牌極有可能會(huì)超過(guò)1000家。龍湖和虹橋?qū)⒂型麑?shí)現(xiàn)雙贏。

商業(yè)收入百億雛形初現(xiàn)

幾乎在每一輪調(diào)控后，和記黃埔、新鴻基、嘉里建設(shè)等香港地產(chǎn)商的高租金收入，都受到眾多內(nèi)地地產(chǎn)商的艷羨。上述地產(chǎn)商的財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自商業(yè)地產(chǎn)的租金收入往往占到集團(tuán)總營(yíng)業(yè)收入的一半。這意味著這些地產(chǎn)公司在住宅銷(xiāo)售市場(chǎng)極端困難的情況下，依然可以有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

很多地產(chǎn)商紛紛效仿這些地產(chǎn)商，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，想要打造自己的國(guó)金中心和嘉里中心。但直至目前，進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域并獲得成功的房地產(chǎn)公司并不多。多數(shù)地產(chǎn)商雖然投入商業(yè)地產(chǎn)的總資金量和住宅相同，但從商業(yè)地產(chǎn)獲取的租金收入，卻只占公司總收入的5%。

商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的這一現(xiàn)狀，讓很多人不看好其前景。不過(guò)，龍湖地產(chǎn)在這一領(lǐng)域所取得的成功，卻讓很多人看到了這一領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)前景。龍湖地產(chǎn)主席吳亞軍曾透露，龍湖的志向是在未來(lái)的10～15年，商業(yè)項(xiàng)目要做到收入超過(guò)100億元，利潤(rùn)占集團(tuán)整體利潤(rùn)由目前的5%提升到30%。

吳亞軍所說(shuō)的收入，僅指租金收入。如果算上銷(xiāo)售收入，那么龍湖地產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目的收入早已過(guò)百億元。截至今年11月，龍湖天街系商業(yè)綜合體銷(xiāo)售物業(yè)的貢獻(xiàn)總額已達(dá)到130億元左右。僅僅北京一地，天街系列的合同銷(xiāo)售額就超過(guò)百億元。最早涉及商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的龍湖，已經(jīng)獲得了可觀的回報(bào)。

對(duì)龍湖和龍湖的業(yè)主來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)城市綜合體是個(gè)多贏的結(jié)果。一方面靠銷(xiāo)售物業(yè)，龍湖可以快速回籠資金，減輕開(kāi)發(fā)及持有大型商業(yè)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)壓力；另一方面，銷(xiāo)售寫(xiě)字樓和住宅，能為龍湖的商業(yè)項(xiàng)目帶來(lái)穩(wěn)定的人流，在未來(lái)培育并產(chǎn)生可觀的回報(bào)。而龍湖業(yè)主也因?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目的成熟，而享受到更多的生活便利，以及物業(yè)升值的收益。

事實(shí)上，龍湖在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的造詣，絕不遜色于住宅開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。重慶北城天街的前身是一塊被轉(zhuǎn)手20多次無(wú)人問(wèn)津的客車(chē)修理廠地塊，但如今卻成為西部首條“國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)”現(xiàn)代商業(yè)步行街，亦是重慶市的行政地名。以商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成為國(guó)家行政地名者，國(guó)內(nèi)迄今僅有重慶北城天街一家。

品牌商戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可以看出龍湖運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)的能力。遠(yuǎn)東百貨2003年隨重慶北城天街一起開(kāi)業(yè)，2010年，遠(yuǎn)東百貨北城天街店業(yè)績(jī)高達(dá)近10億元，連續(xù)四年成為遠(yuǎn)東集團(tuán)大陸地區(qū)百貨事業(yè)成長(zhǎng)率第一名，2011年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成長(zhǎng)超過(guò)20%。同樣跟隨北城天街一起開(kāi)業(yè)的UME國(guó)際影城北城天街店在2010年榮獲全國(guó)票房亞軍、觀影人次冠軍。2011年成為全國(guó)影院觀影人次第二名，連續(xù)多年蟬聯(lián)重慶影院票房冠軍，UME占重慶票房收益70%。2006年進(jìn)入北城天街的哈根達(dá)斯，2010年已經(jīng)是西南地區(qū)單店業(yè)績(jī)第一名。

成功秘訣：精準(zhǔn)定位

龍湖的商業(yè)地產(chǎn)之所以能如此成功，和其精確到數(shù)字的科學(xué)化管理密不可分。

在項(xiàng)目前期研發(fā)階段，龍湖會(huì)經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品調(diào)研，以此來(lái)作為項(xiàng)目產(chǎn)品定位、規(guī)劃乃至分鋪的重要依據(jù)，這也為商業(yè)項(xiàng)目后期各業(yè)態(tài)、各層級(jí)商家能對(duì)應(yīng)找到合適的商鋪奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，在此推進(jìn)過(guò)程中，龍湖商業(yè)也通過(guò)相關(guān)相近的計(jì)劃、制度化規(guī)定來(lái)保證各階段任務(wù)、目標(biāo)能按時(shí)按量完成。

龍湖的定位很精確。目前全國(guó)中產(chǎn)人群大約占23%，而在北京、上海，這個(gè)比例則超過(guò)40%。美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司的報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)將有半數(shù)家庭到2020年都會(huì)邁入中產(chǎn)，這意味著，未來(lái)10年，中國(guó)中產(chǎn)及富裕消費(fèi)群體將新增約2.7億消費(fèi)者?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，誰(shuí)把握住了城市中產(chǎn)人群的消費(fèi)需求，誰(shuí)就把握住了未來(lái)社會(huì)的絕對(duì)財(cái)富中堅(jiān)力量。龍湖所需要做的，便是為這群正在興起的城市中產(chǎn)人群打造出一個(gè)變革性的產(chǎn)品，完美詮釋都市生活的范本。

龍湖對(duì)于天街系列的構(gòu)思，便是希望其能成為一個(gè)塑造出城市生活新樣本的劃時(shí)代產(chǎn)品，以解決當(dāng)前中產(chǎn)人群城市生活 “對(duì)豐富資源的高要求”與“生活資源獲取的低效率”之間的矛盾。

除此之外，此前香港貿(mào)發(fā)局的一份報(bào)告也給龍湖靈感，在參與調(diào)查的1050名中國(guó)城市中產(chǎn)消費(fèi)者中，93%的受訪者愿意為家人提供最好的物質(zhì)生活，82%的受訪者表示，能夠?yàn)樽约汉图胰颂峁┦孢m和富裕的生活可提升自我形象，而比起外出吃喝玩樂(lè)，66%的受訪者更愿享受自己或與家人朋友在一起的休閑平靜時(shí)光。

在高效獲取生活資源，全方位服務(wù)家庭生活的理念之下，便有了北京長(zhǎng)楹天街的規(guī)劃和設(shè)計(jì)?！暗罔F上蓋”，擁有“不打傘商業(yè)”的“三分鐘城市生活圈”，完善業(yè)態(tài)“一站式”地滿(mǎn)足家庭生活需求。“走出地鐵就是Mall，下樓就逛街，出門(mén)就是公園”，龍湖試圖以這樣的產(chǎn)品來(lái)詮釋自己的商業(yè)理念，并將其成功復(fù)制到全國(guó)。

然而，僅僅靠精準(zhǔn)的定位，顯然還不足以成就龍湖在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的成功。龍湖用10年時(shí)間形成了一套龍湖獨(dú)有的科學(xué)、完整的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、招商、運(yùn)營(yíng)模式，以此來(lái)保證招商工作能高效、準(zhǔn)確、按期地實(shí)現(xiàn)相應(yīng)目標(biāo)。

以招商階段為例，龍湖有五個(gè)方面確保品牌客戶(hù)的積累及招商目標(biāo)完成——主力店的成功引進(jìn)，吸引了相關(guān)業(yè)態(tài)新品牌客戶(hù)；10年龍湖商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，積累了相當(dāng)規(guī)模的老客戶(hù)資源；運(yùn)用推廣渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)爆破式招商目標(biāo)及積累；龍湖集團(tuán)專(zhuān)門(mén)成立了商業(yè)地產(chǎn)部，以此整合了全國(guó)商業(yè)資源，也為各地產(chǎn)項(xiàng)目積累、介紹了新的品牌客戶(hù)資源；公司內(nèi)部相應(yīng)的例會(huì)及匯報(bào)制度，保證了各階段性招商目標(biāo)的準(zhǔn)時(shí)、按質(zhì)完成。

“最賺錢(qián)商業(yè)地產(chǎn)”邂逅百萬(wàn)客流

在業(yè)內(nèi)，龍湖有“最賺錢(qián)的商業(yè)地產(chǎn)商”之稱(chēng)。

龍湖天街系列商業(yè)綜合體開(kāi)業(yè)之初的招租率一般便高達(dá)90%以上。龍湖重慶北城天街現(xiàn)在的租金收入接近3億元，而當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)這一項(xiàng)目的總資金投入不過(guò)2億元。

更多的數(shù)據(jù)顯示，龍湖所運(yùn)營(yíng)的商場(chǎng)的毛利率達(dá)到了81%，可與香港頂尖商場(chǎng)媲美。龍湖因此被諸多商業(yè)品牌譽(yù)為 “國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的商業(yè)地產(chǎn)公司”。這些品牌追隨龍湖天街項(xiàng)目前往全國(guó)開(kāi)店，與其形成緊密的共同發(fā)展關(guān)系。

與此同時(shí)，上海大虹橋又被視為最具潛力的商業(yè)圈。規(guī)劃資料顯示，虹橋商務(wù)區(qū)核心區(qū)一期開(kāi)發(fā)總規(guī)模約160萬(wàn)平方米。該區(qū)域建成后，將成為未來(lái)上海西部的市中心，并與南京路、外灘和陸家嘴的東部商務(wù)區(qū)遙相呼應(yīng)，形成上海市“雙中心”的新格局。

匯聚機(jī)場(chǎng)、高鐵、地鐵、客運(yùn)中心等的虹橋樞紐已經(jīng)基本形成，以此為中心的1.5小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈可覆蓋到長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)所有重要城市，長(zhǎng)三角都市圈的同城效應(yīng)將顯著增長(zhǎng)，形成世界級(jí)都市圈。目前已有龍湖、萬(wàn)科、香港瑞安、協(xié)信、寶業(yè)、萬(wàn)通等多家開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐。得天獨(dú)厚的地理交通位置，讓大虹橋成為上海唯一一個(gè)覆蓋長(zhǎng)三角數(shù)十城市的商業(yè)圈。僅通過(guò)虹橋交通樞紐進(jìn)出上海的游客就達(dá)到三四十萬(wàn)人，加上虹橋商業(yè)圈建成后所輻射的周邊長(zhǎng)寧、閔行等地的常住人口，再加上一部分在虹橋辦公的商務(wù)客群，待商圈培育成熟后，極有希望形成一個(gè)日均人流量百萬(wàn)人次的特大型商圈。

一個(gè)是百萬(wàn)人流量商圈，一個(gè)是最會(huì)賺錢(qián)的商業(yè)地產(chǎn)商，兩者相遇會(huì)是怎樣的結(jié)果？虹橋地區(qū)未來(lái)會(huì)出現(xiàn)像上海的淮海路、南京路那樣的高租金商場(chǎng)嗎？龍湖又能在虹橋復(fù)制重慶北城天街的奇跡嗎？一切尚是未知數(shù)。

但有一點(diǎn)可以肯定的是，已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)擁有相當(dāng)票房號(hào)召力的龍湖，將注定給上海人一個(gè)驚喜——12月20日即將開(kāi)業(yè)的重慶龍湖·時(shí)代天街，僅僅第一期就吸引了超過(guò)1000個(gè)時(shí)尚品牌加盟入駐。

（文/楊羚強(qiáng)）

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