“雙十二”試驗：淘寶從平臺抽身，為生態(tài)鏈探路

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

在中國電商界，最近一個熱議的話題是：淘寶已經(jīng)做到了超萬億元的交易額，接下來它該如何走？

就在剛剛過去的12月12日，熱愛網(wǎng)購的消費(fèi)者肯定都注意到了，在淘寶網(wǎng)，這一天被稱為“1212”，又是一個人造的“節(jié)日”，又一次掀起了促銷大戰(zhàn)。不過與“雙十一”不同的是，這一次并沒有硝煙彌漫的價格大戰(zhàn)，而是讓消費(fèi)者坐上了 “時光機(jī)”，回顧自己的淘寶歷程。

活動形式的變革背后，或許可以窺見馬云淘寶“革新”之路的一絲蹤影。

“‘雙十一’注重的是數(shù)字，‘雙十二’看重的是故事。”馬云正是利用“雙十二”電商節(jié)，否定之前的“價格戰(zhàn)模式”，而轉(zhuǎn)向一場意在打造阿里生態(tài)法則的“非電商局”：淘寶決定革自己的命，逐步從平臺的游戲規(guī)則制定者抽身而出，轉(zhuǎn)向成為阿里生態(tài)模式的探路者角色。

“1111要數(shù)字，1212要故事”

來自一位阿里高管的說法是，這次“雙十二”的緣起是2012年中秋節(jié)前夜，馬云來到了杭州西湖區(qū)華星路99號創(chuàng)業(yè)大廈10層。

“1111要數(shù)字，1212要故事。”當(dāng)時馬云發(fā)出簡簡單單的一句指揮令，卻真正讓整個阿里集團(tuán)從最高層開始解綁，一個沒有KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）考核，不追求客單價、不追求轉(zhuǎn)化率的“雙十二”，正成為馬云打造阿里生態(tài)法則的試驗場。因此，淘寶在“雙十二”的主要任務(wù)，是在否定自己中尋求新的生存規(guī)則。

在今年的網(wǎng)商大會上，馬云曾透露，阿里巴巴接下來的發(fā)展將分三個階段：一是做平臺，二是做金融，三是做數(shù)據(jù)。然而，對于阿里內(nèi)部，上述三個階段如何無縫轉(zhuǎn)型卻依然沒有現(xiàn)成答案。

一位淘寶內(nèi)部人士對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，如果說天貓需要通過“雙十一”促銷的數(shù)據(jù)，來證明天貓在B2C領(lǐng)域不可撼動的地位，那么淘寶早已不需要多余的東西來證明其在C2C領(lǐng)域的老大地位。

然而，未來基于互聯(lián)網(wǎng)基因的電商如何走？在社會化電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)的大背景下，淘寶要怎么做？這些答案則是后淘寶時代需要解決的迫切問題。

需要解決的問題還有：作為生態(tài)系的淘寶，已長出了天貓、聚劃算、淘寶聯(lián)盟、淘寶客等，未來還能長出什么？淘寶自身如何發(fā)展？

另一個求變的原因在于，依附于淘寶生存的蘑菇街、美麗說的發(fā)展是很明顯的流量優(yōu)化，而這種優(yōu)化到了一定境界，甚至可以反過來制衡淘寶。

今年2月底3月初，淘寶的所有中高層開了一次戰(zhàn)略規(guī)劃會議，內(nèi)部對于上述問題并沒有很清楚的方向。

4月份，長達(dá)三天的淘寶封閉會議，內(nèi)部談?wù)撟疃嗟膭t是馬云提出的“雙百萬”戰(zhàn)略如何實現(xiàn)？而與之相矛盾的則是，在這些雙百萬數(shù)字的背后，呈現(xiàn)一個危險的現(xiàn)狀：巨大的交易額背后，淘寶賣家被淘寶規(guī)則束縛，只能按照沖銷量的規(guī)則去做，而這顯然與淘寶的原動力相沖突。

這種意識在接下來6月份的 “淘寶三板斧”培訓(xùn)會上表現(xiàn)得更加明顯。據(jù)當(dāng)時參與培訓(xùn)的人員透露，40多名中高層三天三夜只睡了10來個小時，分為3個小組討論，結(jié)論是淘寶應(yīng)該慢慢往后退，慢慢給賣家放權(quán)自由，讓賣家做想做的事情。

控制賣家還是賣家自主

“淘寶要發(fā)生變化，而這種變化是與以往完全不同的。”淘寶網(wǎng)市場總監(jiān)夏濟(jì)對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雖然方向定了，但是真正的路走起來卻不易。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，從8月底開始，淘寶內(nèi)部一共考慮10多個版本的“1212”方案，而這些卻全部被淘寶總裁三豐否決。

作為方案操作者的夏濟(jì)分析，真正被否決的原因在于，此前的方案中，大多依然是傳統(tǒng)做法的不同包裝，沒有擺脫淘寶現(xiàn)有模式的束縛。

事實上，不論此前的“雙十一”還是“雙十二”，在歷次的阿里系價格促銷戰(zhàn)中，游戲規(guī)則都是由天貓或者淘寶來制定，而參與者均為頭部賣家，參與賣家需要按照淘寶的規(guī)則篩選，KPI依然是考核的標(biāo)準(zhǔn)。但是，淘寶這次想要的是徹底的不一樣，用三豐的話來說，“1212沒有任何數(shù)字指標(biāo)。”

Swons站長劉偉認(rèn)為，在淘寶巨大的集市里，雖然標(biāo)簽了各種類目，但是，用戶要尋找到自己喜歡的風(fēng)格的產(chǎn)品，時間成本依然很大，也就是說，目前的淘寶排序方式依然不夠精準(zhǔn)化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，淘寶顯然已經(jīng)意識到了上述問題。淘寶網(wǎng)開始轉(zhuǎn)換其主導(dǎo)者的身份，將更多自主權(quán)交還給賣家，“招商”的概念被升級成了“報名”。

這樣做的結(jié)果是，參與活動的九成為心級和鉆級的中小賣家。

一位不愿意透露姓名的賣家對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此次活動沒有門檻，淘寶以前要劃線，要根據(jù)銷量、DSR評分、報名、小二審核等才能參與活動，活動的基本判定就是能不能賣。而此次，根據(jù)最新的規(guī)則，每一個沒有違規(guī)的賣家都有機(jī)會參加到活動中，即使是鉆級賣家，甚至是沒有銷量記錄的，只要有用戶喜歡就可以參加活動。

一個細(xì)微的細(xì)節(jié)在于，淘寶原本擬定的活動規(guī)則在11月20日當(dāng)天需要對外公布，但是卻被三豐臨時叫停，原因在于，原來的活動規(guī)則還是有排序，有淘寶分流量。這被三豐認(rèn)定為還是淘寶在定規(guī)則，而“1212”應(yīng)該是淘寶從控制賣家到讓賣家自主的第一步。

大數(shù)據(jù)嘗試與挑戰(zhàn)

雖然此次“雙十二”采取了一定的措施來搭建賣家和買家的溝通平臺，但是，最大的挑戰(zhàn)仍然在于依靠阿里系碎片化的大數(shù)據(jù)能否實現(xiàn)SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）真正的打通。

除了賣家，在搭建與買家的互動方面，淘寶也開始鼓勵買家進(jìn)行互動，鼓勵賣家分享參與?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，淘寶此次以“我的1212”為主體，把與用戶個人關(guān)聯(lián)的信息綜合在這里，包括用戶平時收藏的店鋪在1212的促銷信息，用戶收藏的商品的價格變動信息，用戶參加的淘寶圈子的相關(guān)信息，用戶喜歡訪問和瀏覽的商品種類等。

這也意味著，在12月12日這一天，用戶可以在一個頁面上看到所有和他（她）相關(guān)的商品、店鋪、SNS、賣家的動態(tài)信息。淘寶內(nèi)部認(rèn)為，SNS化其實是以用戶個人為中心的信息和關(guān)系的動態(tài)集中，用戶個人的興趣、愛好是SNS化的核心，而這與新浪和騰訊的SNS有著本質(zhì)的不同。

據(jù)上述內(nèi)部人士透露，此次淘寶原本希望開發(fā)出一個產(chǎn)品，例如用戶曾經(jīng)收藏過賣家的某個商品，通過一系列的數(shù)據(jù)處理，賣家通過淘寶對用戶數(shù)據(jù)的分析結(jié)果而主動推送給用戶該商品的相關(guān)營銷動作。但是，該產(chǎn)品最終沒有成型，最主要的難點是，目前還不能實現(xiàn)收藏夾、購物車、交易情況的完全打通。

其實，從淘寶內(nèi)部人士在多個論壇、討論的表態(tài)來看，淘寶內(nèi)部也沒有對淘寶SNS化的統(tǒng)一看法，但可以明確的是，淘寶SNS化不是一兩個單一的產(chǎn)品，而是淘寶現(xiàn)有交易模式，買家、賣家交流方式的整體打通和改變。

不管是SNS化還是生態(tài)體系的培養(yǎng)，對淘寶來說，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個“1212”能夠試驗成功的，可能淘寶還需要在這條路上付出2~3年的時間。

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