“雙十一”顛覆戰(zhàn)：天貓1天=國美兩月

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自杭州

編者按

目前中國B2C電商領(lǐng)域，初現(xiàn)“七雄爭霸”格局，即阿里巴巴旗下的天貓、京東商城、蘇寧易購、國美、騰訊旗下的易訊、亞馬遜中國、沃爾瑪控股的一號(hào)店。

IT業(yè)素有“老大吃肉、老二喝湯、老三干瞪眼”之說，電商行業(yè)亦如此?！捌咝邸敝校灾魈熵埢炬i定“前三名”門票，其余“六雄”將為剩下兩“票”而戰(zhàn)。本報(bào)今起推出《電商七雄搶“票”戰(zhàn)》系列報(bào)道，為你全面解析“戰(zhàn)況”。

中國電商企業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的一次革命性的顛覆游戲正式開始。

昨日（11月12日）0時(shí)40分，阿里巴巴的數(shù)百名員工在天貓“雙十一”購物節(jié)主戰(zhàn)場——杭州華星時(shí)代大廈一層，舉行了一個(gè)小型的慶祝活動(dòng)。三樓三味書屋廳墻上的大屏幕顯示，“雙十一”當(dāng)天，支付寶總銷售額191億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于2011年國美年銷售額的近1/6，相當(dāng)于王府井百貨去年一年的銷售額，相當(dāng)于2011年麥當(dāng)勞中國旗下1400家門店合計(jì)銷售額的近2.36倍。

在“雙十一”促銷活動(dòng)前一天，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在接受央視采訪時(shí)拋出“獅羊論”，指出“雙十一”是一場新舊商業(yè)模式之爭，以電子商務(wù)為代表的新模式已成長為獅子，將“吃掉”傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。上述數(shù)據(jù)佐證了這一觀點(diǎn)。

馬云打賭“200億達(dá)不到”

“各團(tuán)隊(duì)leader注意，距離凌晨零點(diǎn)還有1個(gè)小時(shí)，而我們的流量還在上升，大家做好最后的沖刺?！?1月11日晚，杭州華星時(shí)代22層燈火通明，天貓商城CEO逍遙子拿起手中的“手臺(tái)”（對講機(jī)）仍在發(fā)號(hào)施令。

在這間不足15平方米的辦公室里，墻上懸掛著兩塊顯示屏，屏幕上密密麻麻的數(shù)據(jù)不停地更新。這里便是此次天貓“雙十一”購物節(jié)的指揮中心。

與屏幕一樣顯眼的還有一張“整體作戰(zhàn)圖”，詳細(xì)記載了各職能部門聯(lián)系人的名字、電話，以便隨時(shí)聯(lián)系?！拔覀冞@次的原則就是：凡事只找某一個(gè)人，且根據(jù)事情的重要程度先后處理。”一位參與指揮中心的內(nèi)部人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

這個(gè)4年前由阿里巴巴發(fā)起的“雙十一”網(wǎng)銷打折活動(dòng)，目前已演變成國內(nèi)電商企業(yè)年末競爭的激烈戰(zhàn)場，撬動(dòng)了整個(gè)電商生態(tài)鏈。

上述內(nèi)部人士透露，負(fù)責(zé)指揮中心的十多位成員，主要來自運(yùn)營部、市場部、客服部、技術(shù)部以及支付寶等部門，他們分別負(fù)責(zé)兩個(gè)部分的業(yè)務(wù)：第一部分垂直業(yè)務(wù)部門，包括電器城、服裝、家居家紡、母嬰、海外大客戶等；第二部分為橫向部分，包括商家、市場、公關(guān)、數(shù)據(jù)、商家服務(wù)、物流等。

值得注意的是，天貓本次“雙十一”促銷活動(dòng)的成果，也超出了馬云的意料。

記者在采訪中得知，11日晚10時(shí)，距離“雙十一”促銷結(jié)束僅剩不到兩個(gè)小時(shí)，一輛漆黑發(fā)亮的邁巴赫停在了華星時(shí)代廣場樓下。一直鮮少露面的馬云，帶著云峰基金的大佬們來到天貓。

巡視完之后，馬云即興與云峰基金某大佬打賭此次促銷能否突破200億元。馬云認(rèn)為達(dá)不到，云峰基金的大佬們則認(rèn)為沒有問題。

這個(gè)打賭看似八卦，但馬云的謹(jǐn)慎與阿里集團(tuán)的預(yù)定目標(biāo)是呼應(yīng)的。據(jù)內(nèi)部人士透露，在促銷活動(dòng)開始前，阿里預(yù)定的目標(biāo)為100億元，其中天貓是65億元，淘寶35億元，支付寶交易量達(dá)7000萬筆。

提前3個(gè)月準(zhǔn)備

據(jù)透露，8月份前，阿里巴巴就啟動(dòng)了準(zhǔn)備工作。10月份開始，天貓啟動(dòng)了商家報(bào)名活動(dòng)，報(bào)名量達(dá)3萬多家，通過系統(tǒng)篩選，最后僅剩下1萬多家。與此相伴的是，阿里系參與此次活動(dòng)的人數(shù)高達(dá)數(shù)千。

此次“雙十一”促銷活動(dòng)，最關(guān)鍵的三個(gè)備戰(zhàn)內(nèi)容是技術(shù)、物流和支付。

“我們準(zhǔn)備了700多種技術(shù)預(yù)案，甚至包括機(jī)房停電等細(xì)節(jié)?！碧熵埬臣夹g(shù)人員介紹。

這不禁讓人想起11日凌晨，在“雙十一”促銷活動(dòng)開始后不到20分鐘，淘寶頁面出現(xiàn)了無法點(diǎn)擊、支付寶無法支付等“癱瘓”情況，外界一般將其解讀為網(wǎng)站后臺(tái)技術(shù)能力遇到井噴訪問量的挑戰(zhàn)。

“實(shí)際上這就是我們之前的預(yù)警方案。”上述技術(shù)人員說，在天貓促銷開閘的一分鐘內(nèi)，就有1000多萬用戶涌入，因此必須采取緊急方案，所謂的頁面無法打開、無法支付，其實(shí)就是系統(tǒng)將用戶進(jìn)行排序排隊(duì)了。

支付寶CTO李靜明表示，整體來看，天貓、淘寶和支付寶都頂住了考驗(yàn)，但由于消費(fèi)者數(shù)量巨大，天貓和支付寶方面都出現(xiàn)了部分消費(fèi)者“排隊(duì)等待”的情況。

據(jù)上述技術(shù)人員透露，天貓為今年“光棍節(jié)”促銷活動(dòng)準(zhǔn)備了最大2.4T的流量儲(chǔ)備。而在去年，天貓常規(guī)儲(chǔ)備值為800G，極限峰值約960G。

“第一個(gè)小時(shí)流量已經(jīng)1.8T多了。”上述技術(shù)人員透露。

另一塊難啃的骨頭則是物流。參與這次活動(dòng)的商家超過1萬家，是去年的5倍。由于去年活動(dòng)期間出現(xiàn)了缺貨、發(fā)貨延遲等問題，今年天貓要求商家提前加倍安排備貨量、客服、倉儲(chǔ)和物流人員。

據(jù)天貓某物流人員透露，為了更好地為“雙十一”物流分流，郵政總局召開了兩次溝通會(huì)議，最近一次是9月份在上海某酒店，參與者包括10多家快遞公司高管。

多家電商迂回“參戰(zhàn)”

“雙十一”既是“獅羊”對決的戰(zhàn)場，也是電商企業(yè)內(nèi)部之間爭奪地盤的機(jī)遇。不過，馬云并不認(rèn)為“雙十一”促銷活動(dòng)就是價(jià)格大戰(zhàn)，“我們也不知道跟誰戰(zhàn)，也沒什么戰(zhàn)的。消滅競爭對手未必會(huì)贏，想打敗競爭對手的話，這個(gè)公司就變成職業(yè)殺手。”

從2009年開始，阿里巴巴在每年11月11日，設(shè)立了一個(gè)回饋消費(fèi)者的促銷舞臺(tái)。在前兩年里，這個(gè)舞臺(tái)上基本上只有阿里巴巴自己在演。到了2011年，由于參與的店鋪數(shù)越來越多，交易額越來越大，競爭對手感到了生存壓力，紛紛加入進(jìn)來，不想再讓阿里巴巴獨(dú)享這份消費(fèi)大餐。

不過，與此前的 “6·18價(jià)格戰(zhàn)”、“8·15價(jià)格戰(zhàn)”直接火拼不同的是，競爭對手采取了“有技巧性地參與”。

以騰訊為例。騰訊旗下電商平臺(tái)QQ網(wǎng)購，從10月24日到10月26日最先打響促銷大戰(zhàn)，推出了“QQ網(wǎng)購瘋搶節(jié)”。

“我們之所以提前啟動(dòng)促銷，是為了正面避開天貓?！彬v訊電商市場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“誰都不愿意錯(cuò)過這次的全民大網(wǎng)購?！?/p>

騰訊旗下的另一個(gè)電商平臺(tái)易訊，則提前于11月5日啟動(dòng)了針對3C品類的促銷，目標(biāo)直指同樣以3C著稱的京東，也避開了天貓。

京東商城CEO劉強(qiáng)東的做法同樣讓人琢磨不透。在 “雙十一”前，一向高調(diào)的他在新浪微博個(gè)人簽名處稱“低調(diào)、低調(diào)、再低調(diào)”。

實(shí)際上，在這場戰(zhàn)役中，京東并不低調(diào)，不過同樣采取了“避開鋒芒”的方式。10月10日起，京東推出延續(xù)一個(gè)月的“沙漠風(fēng)暴”大型促銷活動(dòng)，宣稱將會(huì)“整體讓利10億元，送5000萬禮券”。11月6日，京東還與目前國內(nèi)最大的線下支付企業(yè)拉卡拉聯(lián)手，推出獨(dú)家促銷活動(dòng)。

電商圈的另一巨頭蘇寧易購，將重點(diǎn)時(shí)段對準(zhǔn)11月11日前后幾天，并且希望聯(lián)合線上線下沖擊50億元的銷售額。

于是，今年“雙十一”出現(xiàn)了一道奇特風(fēng)景：作為擂主的馬云，并不希望也不承認(rèn)“雙十一”是價(jià)格戰(zhàn)，但其競爭對手為了搶奪蛋糕，或明或暗地參戰(zhàn)，最終演變成“一場不是價(jià)格戰(zhàn)的價(jià)格戰(zhàn)”。

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