茅臺“惡補”中檔酒派百人全國督陣

每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自貴州

盡管從三季報數(shù)據(jù)看來，茅臺并沒讓投資者失望，但在限制公務消費及經(jīng)濟不景氣的背景下，茅臺的業(yè)績焦慮隨著年終臨近而持續(xù)升溫。

昨日（11月1日），貴州茅臺內(nèi)部一位營銷人員向《每日經(jīng)濟新聞》透露，下周一（11月5日）茅臺在公司內(nèi)部公開招聘的120名營銷人員和30名打假人員，將趕赴各地，幫助當?shù)亟?jīng)銷商拓展市場，其中以兩款定位中端的漢醬酒和仁酒為主。

茅臺的業(yè)績焦慮，從其最新財報中“預收賬款”大幅減少也能看出端倪。白酒專家鐵犁指出，全國范圍內(nèi)僅派120名營銷人員起不到太大作用，茅臺今后很可能增派。

此舉被視為繼開設直營店后，茅臺掌控渠道的又一政策。更有分析認為，茅臺力推上述兩款中端產(chǎn)品，意在彌補53度飛天茅臺等高端酒受擠壓后形成的業(yè)績空白。

茅臺的業(yè)績焦慮

近日，茅臺公布了其三季報。趕在“十一”長假之前漲價的茅臺，1~9月實現(xiàn)營業(yè)總收入199.31億元，同比增長46.10%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤104.20億元，同比增長58.62%。

看似靚麗的業(yè)績背后，茅臺卻有著一絲焦慮。財報顯示，茅臺股份的預收賬款從年初的70億元下降到37億元。茅臺解釋說，主因是經(jīng)銷商預付的貨款減少。

這是茅臺經(jīng)銷商在目前經(jīng)濟形勢下的一個直觀表現(xiàn)，顯然，不少經(jīng)銷商開始對此前的營銷模式作了些改變。將這一切看在眼中的茅臺，自然希望讓經(jīng)銷商回到原來的軌道，于是120名營銷人員和30名打假人員趕在元旦、春節(jié)旺季來臨之前趕赴各大銷售區(qū)域。

與此同時，茅臺也進一步擴充了自己的營銷團隊，至此旗下的銷售公司已發(fā)展成擁有660人的營銷隊伍，公司的打假辦也由成立之初的48人，擴展為目前的120人。

據(jù)參加這次培訓的一位營銷人員透露，此次他們被派往各個省區(qū)，主要是協(xié)助當?shù)亟?jīng)銷商對于漢醬酒和仁酒產(chǎn)品進行市場拓展，當然也包括茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等系列酒品。

“現(xiàn)在還不是很清楚派遣營銷人員的消息，”對于茅臺這一做法，成都一家茅臺經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“是否真正有效，就要看這些營銷人員會采取什么樣的營銷手段和營銷策略，這些手段是否能真正貼近市場?！?/p>

事實上，前幾年由于利潤豐厚，茅臺真正的銷售人員并不多，在全國范圍內(nèi)均攤這次派出的120名營銷人員，每個省份只能分到4名左右。

“茅臺的這種做法肯定是一個正確選擇，但其作用目前看來并不是很大?！卑拙茖＜诣F犁向記者表示。他還指出，茅臺應收賬款減少，反映出目前經(jīng)銷商手上囤積了不少貨，可能一時之間沒有太多的流動資金。

目前，郎酒僅在陜西的銷售團隊就已達300人規(guī)模，洋河、瀘州老窖等白酒企業(yè)則有著較龐大的營銷團隊。相比之下，茅臺銷售公司660人的規(guī)模并不算大。

“根據(jù)市場的需求，我認為今后茅臺增派銷售人員的可能性極大?！辫F犁說。

中端產(chǎn)品“補位”

上述茅臺營銷人員表示，這批派往各地的營銷人員，將開拓的主要酒品是茅臺剛推出不久的漢醬酒和仁酒，其實茅臺的這一做法也蘊含了深意。

據(jù)了解，目前貴州茅臺旗下?lián)碛杏忻┡_酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等醬香酒品牌。這些品牌若按照價格、品質(zhì)來劃分，茅臺酒屬于高端產(chǎn)品，茅臺王子酒、迎賓酒則屬于中低端產(chǎn)品。

長期以來，茅臺在中端和中高端市場缺乏一個很好的白酒品牌，這部分市場空間也是目前郎酒主要的白酒市場。作為醬香酒的龍頭，茅臺自然不愿意任由其競爭對手瓜分市場，于是在2011年5月29日推出了51度漢醬酒，以彌補茅臺中高端產(chǎn)品的缺位。

對于中端市場，茅臺也采用了多品牌的做法。繼漢醬酒之后，茅臺于今年初又推出一款定位中端的產(chǎn)品——仁酒。

白酒專家鐵犁在此前接受采訪時表示，中端產(chǎn)品缺位是茅臺早應解決的問題，相較其他名企，茅臺現(xiàn)在才推，有點晚。今年以來，受“三公消費”禁令等政策的影響，高端白酒的市場表現(xiàn)一直不佳，次高端白酒已成為當前政務、商務用酒的新主流趨勢之一。

不過，一份來自貴州茅臺酒銷售有限公司的營銷數(shù)據(jù)顯示，作為茅臺打造的子品牌漢醬酒，自去年5月29日上市至今，銷售額已突破10億元。

終端控制仍然乏力

在拓展銷售渠道的同時，這些營銷人員還肩負了一定的控制市場價格的使命。

“我們在協(xié)助經(jīng)銷商的同時，也會對他們的營銷策略方式，或是出現(xiàn)不正常價格的情況進行一定程度上的把控?！鄙鲜鰠⒓哟舜螤I銷計劃的人士說。

目前，茅臺被外界詬病最多的，正是其終端零售市場的價格混亂。

為了解決這個問題，茅臺先是推出了全國布局直營店的計劃。今年4月，茅臺宣布直營店的一期建設計劃是出資8.5億元，在全國31個省、直轄市設立31家全資直營公司。一時間，茅臺直營店開始在全國范圍內(nèi)鋪開。之后，于8月28日正式運營的茅臺網(wǎng)上商城，也無不有著“控價”的意味。

但是，在直營店計劃公布至今的半年多時間內(nèi)，從市場上的價格表現(xiàn)上來看，直營店對終端零售市場的價格控制依然乏力。因此，在現(xiàn)在這個時候在全國范圍內(nèi)派遣營銷人員，也就不難理解了。

在鐵犁看來，茅臺此舉可能有控制終端價格的目的，但并不是派出這批銷售人員的主要目的，而且作用也不會大。

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