品牌營銷中的“非對稱”

每經(jīng)編輯 趙慶

在上世紀八十年代，中國的武器大量出口中東、北非，以價格低廉、性能適中著稱。然而在海灣戰(zhàn)爭中，以精確制導武器為靚點的美國武器沉重打擊了大量裝備中蘇傳統(tǒng)兵器的伊拉克軍隊。經(jīng)此一役，以非對稱打擊為代表的新興軍事理論引起了中國軍方高層的高度重視，從而導致了真正意義上的中國軍事的改革開放。商場如戰(zhàn)場，當前的全球經(jīng)濟發(fā)展一日千里，處在以廠商為中心的工業(yè)時代和以消費者為中心的信息化時代的交叉口，各種營銷理論層出不窮，陳舊的是經(jīng)典，新興的也奪目。在這種紛繁復(fù)雜的局面之中，我們尤其要注意品牌營銷戰(zhàn)略中的非對稱現(xiàn)象，因為它的出現(xiàn)，不僅為大量的新興品牌提供了一條一夜之間鯉魚躍龍門的出路，也是許多已經(jīng)取得不俗成績的品牌一不小心就敗走麥城的死亡警戒線。

非對稱營銷的釋義

筆者研究和關(guān)注非對稱營銷算來已經(jīng)有七八個年頭了，根據(jù)筆者的理解，非對稱營銷應(yīng)該可以定義為：在營銷要素不對稱的情況下，通過創(chuàng)新來圍繞細分市場和特定人群展開的營銷方式，而所謂的營銷要素，包括但不限于資源、地域、人群和手段等等。且看實例：鮮花售賣行業(yè)是一個公認水很深的行業(yè)，玩的就是個驚心動魄，上游資金雄厚者壟斷花市，再經(jīng)過各級分銷商層層盤剝，最終落到鮮花零售者手中幾乎無利可圖，一個氣溫驟變就可以讓許多從業(yè)人員損失慘重，綜上種種，這算是一個模式成熟、競爭激烈，行業(yè)巨頭已經(jīng)成型的業(yè)態(tài)。那么，商家在這片紅海之中，是否就無法脫穎而出了呢？答案是否定的。就在普通的鮮花店業(yè)主早出晚歸圖個維持經(jīng)營的時候，野獸派鮮花店的出現(xiàn)，或許給了我們不同的啟示。野獸派連自身的實體店都沒有，僅僅通過微博營銷和口碑傳播就在全國鮮花市場上樹立了自身高端花品的形象定位，隨便一個花盒或者是花束售價都在數(shù)百元，不僅如此，訂花者還是趨之若鶩，而整個選購發(fā)貨的過程全部通過微博來完成。最近幾個月野獸派制作了一段視頻，投放僅幾天，就已經(jīng)有了數(shù)萬的瀏覽人次，而且這些投放并沒有花費任何的費用，這些成績讓一些動輒數(shù)百萬廣告經(jīng)費的鮮花經(jīng)銷商瞠目結(jié)舌。

野獸派的成績，是典型的非對稱營銷取得的戰(zhàn)果。它既沒有壟斷花市的上游資源和資金實力，也沒有全國零售網(wǎng)點和經(jīng)銷體系，更沒有充沛的資金來支撐自身的營銷活動，它的出現(xiàn)對于競爭者來說，不過是大象面前的小螞蟻。但就是這只小螞蟻，利用非傳統(tǒng)的營銷方式，獲得了意想之外的成功。

同樣的利用非對稱營銷獲取迅速成功的還有知名的體育運動品牌--鴻星爾克。2000年鴻星爾克成立，04年獲免檢產(chǎn)品稱號，05年新加坡上市，11年銷售額破百億，可以說鴻星爾克一路走來相當順風順水。不過我們是否想過，鴻星爾克品牌是如何在強手林立的體育運動商品市場一鳴驚人的呢？答案是非對稱營銷。相對于國際國內(nèi)其它的一些老牌運動品牌，鴻星爾克絕對是個小個子，可以配置在品牌營銷策略上的資源可謂相當有限，但就是因為這個相當有限，促使鴻星爾克好鋼用在刀刃上，淋漓盡致地開展非對稱營銷。04年當各大運動品牌紛紛爭奪籃球、足球這些熱門賽事的時候，鴻星爾克攜手上海ATP1000大師賽，又與ITF國際女網(wǎng)組織合作，成為國內(nèi)參與世界頂級網(wǎng)球賽事和簽約網(wǎng)球明星最多的體育品牌，當網(wǎng)球熱席卷神洲的時候，也就到了其收獲的季節(jié)；08北京奧運會之際，鴻星爾克獨辟奚徑，成為“朝鮮奧委會全球合作伙伴”，并成功贊助北京奧運第一金，其另類的奧運資源運用方式，成為非對稱營銷的又一典范。12年倫敦奧運會，伴隨贊助的南非、伊朗、烏茲別克斯坦三國22次登上奧運領(lǐng)獎臺，蝶泳小將克洛斯逆轉(zhuǎn)菲爾普斯超越神話、伊朗摔跤冠軍完成歷史性突破等事件，鴻星爾克圓滿實現(xiàn)了奧運營銷的“小投入、大產(chǎn)出”。事實上，從體育項目到贊助對象的選擇，鴻星爾克就是在拉開了陣仗大打“非對稱”營銷戰(zhàn)。

非對稱營銷的兩面性

要讓人毀滅，必先讓其瘋狂。不得不說，現(xiàn)在是個廣告瘋狂的年代。加多寶6000萬巨資冠名贊助《中國好聲音》，這還是傳言中加多寶全年45億廣告費支出的一部分。在今年5月份以后，加多寶每個月高達5億元的廣告支出，引起業(yè)界一片嘩然。而正是這樣的廣告瘋狂，引起了業(yè)界對于非對稱營銷的關(guān)注和重視。全球五十個品牌壟斷了世界近百分之六十的消費。全球經(jīng)濟一體化催生了太多的巨無霸企業(yè)。而對于巨無霸式的企業(yè)來說，似乎有這么一種品牌策略：制訂方案到花很大的代價全媒體長期覆蓋，最終占領(lǐng)市場。這種策略在過去的二十年間被驗證為一種低風險且行之有效的方式，我們熟知的許多品牌就是通過上述策略而誕生。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和社交媒體的普及，世界范圍內(nèi)傳播學理論發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)之前奉為瑰寶的品牌策略行不通了或者至少是不那么有效了。和野獸派花店通過非對稱營銷取得成功相對的是，非對稱營銷有其特殊的兩面性，隨著大企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略的投入越大，其隱含的非對稱營銷風險也越大。所謂非對稱營銷的兩面性是指企業(yè)在通過大肆投入形成品牌影響力的同時，因為投入之巨、影響之廣而同步放大了品牌瑕疵。幾乎沒有一個品牌傳播方案是十全十美的，換句話說，就是任何一個高舉高打的品牌方案都可以被挖掘出相應(yīng)的品牌瑕疵，而品牌的傳播程度愈高，品牌瑕疵的知曉范圍也就越廣。這就引出了一個要命的問題，一個企業(yè)在做大范圍的品牌營銷案的時候，如果沒有充分注重非對稱營銷的兩面性，那它就是在為自身埋下一個巨大的結(jié)構(gòu)性風險，這個風險足以毀了這個品牌。

還是來看鴻星爾克。2007年，鴻星爾克提出了“To be NO.1”的品牌策略，希冀通過這樣的品牌策略來樹立其冠軍、領(lǐng)先的品牌精神，并為此匹配了大量的資金支持。09年起，有不知來源的網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布一則笑話，將“To be NO.1”音譯成為“土鱉NO.1”即“第一土鱉”的意思，根據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計，僅去年6月份至今年6月份的一年間，新浪平臺傳播關(guān)于“第一土鱉”的消息就被轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和發(fā)布共計約70萬次，按照常用的1：6的人際傳播模型，也就是說所謂的“第一土鱉”的概念在一年間至少有420萬人次在進行傳播，從實際出發(fā)，真正了解和說過這個“笑話”的人數(shù)應(yīng)該遠遠超過這個數(shù)字。而由于這個消息源來自于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的主力軍也以青年人為主，如此的傳播，為在青年人中間塑造鴻星爾克的品牌形象造成了巨大的困難，畢竟沒有一個年輕人愿意被別人稱之為“第一土鱉”。無獨有偶，百度指數(shù)統(tǒng)計，在北上廣這三個主要城市鴻星爾克的關(guān)注程度甚至不如山東和河南，也就從側(cè)面證明了鴻星爾克要在時尚城市深化品牌影響的困難之巨。今時不同往日，今天的鴻星爾克已經(jīng)解決了生存的問題，它要思考的更多是發(fā)展和優(yōu)化的問題，產(chǎn)品附加值的提升建立在品牌價值基礎(chǔ)之上，那么如何進一步提高產(chǎn)品的品牌價值，而不是在非對稱營銷的戰(zhàn)役中敗下陣來呢？這就是在信息碎片化的營銷戰(zhàn)場需要深思的地方，莫要讓“笑話”真正成了笑話。

結(jié)語

目前大多數(shù)企業(yè)還習慣于高舉高打，并未理智地看待營銷，尤其是品牌營銷中存在的“非對稱”現(xiàn)象。過度投放導致廣告無效，耗損公司營銷成本，更重要的是，過度營銷容易引起消費者對品牌的疲軟與抵觸，致使品牌瑕疵的快速放大。

2005年蒙牛贊助超級女聲，只因一句“酸酸甜甜就是我”，就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的市場，一度成為蒙牛品牌獲得更大影響力的引爆點。然而，這個外殼太過美麗與炫目，之后幾年，奶業(yè)巨頭相繼爆出質(zhì)量丑聞，聚光燈下的蒙牛首當其沖成為消費者責問的對象，最終失去消費者的信任，品牌logo也被迫更換，這就是非對稱營銷的隱憂所在。

大兵團作戰(zhàn)、大縱深戰(zhàn)役思想早已不是軍事理論上的熱門，從之前的游擊戰(zhàn)到后來的特種作戰(zhàn)，已經(jīng)生動向我們證明以少勝多、以弱勝強不是神話。由此及彼，在品牌營銷的領(lǐng)域，基于營銷要素的迥異而產(chǎn)生的非對稱營銷同樣是企業(yè)盛衰轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵所在。在一個看似穩(wěn)固的環(huán)境中，讓整個市場在一瞬間為之傾斜的支點永遠都在。