品牌營(yíng)銷中的“非對(duì)稱”

每經(jīng)編輯 趙慶

在上世紀(jì)八十年代，中國(guó)的武器大量出口中東、北非，以價(jià)格低廉、性能適中著稱。然而在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中，以精確制導(dǎo)武器為靚點(diǎn)的美國(guó)武器沉重打擊了大量裝備中蘇傳統(tǒng)兵器的伊拉克軍隊(duì)。經(jīng)此一役，以非對(duì)稱打擊為代表的新興軍事理論引起了中國(guó)軍方高層的高度重視，從而導(dǎo)致了真正意義上的中國(guó)軍事的改革開(kāi)放。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展一日千里，處在以廠商為中心的工業(yè)時(shí)代和以消費(fèi)者為中心的信息化時(shí)代的交叉口，各種營(yíng)銷理論層出不窮，陳舊的是經(jīng)典，新興的也奪目。在這種紛繁復(fù)雜的局面之中，我們尤其要注意品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中的非對(duì)稱現(xiàn)象，因?yàn)樗某霈F(xiàn)，不僅為大量的新興品牌提供了一條一夜之間鯉魚(yú)躍龍門(mén)的出路，也是許多已經(jīng)取得不俗成績(jī)的品牌一不小心就敗走麥城的死亡警戒線。

非對(duì)稱營(yíng)銷的釋義

筆者研究和關(guān)注非對(duì)稱營(yíng)銷算來(lái)已經(jīng)有七八個(gè)年頭了，根據(jù)筆者的理解，非對(duì)稱營(yíng)銷應(yīng)該可以定義為：在營(yíng)銷要素不對(duì)稱的情況下，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)圍繞細(xì)分市場(chǎng)和特定人群展開(kāi)的營(yíng)銷方式，而所謂的營(yíng)銷要素，包括但不限于資源、地域、人群和手段等等。且看實(shí)例：鮮花售賣行業(yè)是一個(gè)公認(rèn)水很深的行業(yè)，玩的就是個(gè)驚心動(dòng)魄，上游資金雄厚者壟斷花市，再經(jīng)過(guò)各級(jí)分銷商層層盤(pán)剝，最終落到鮮花零售者手中幾乎無(wú)利可圖，一個(gè)氣溫驟變就可以讓許多從業(yè)人員損失慘重，綜上種種，這算是一個(gè)模式成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)巨頭已經(jīng)成型的業(yè)態(tài)。那么，商家在這片紅海之中，是否就無(wú)法脫穎而出了呢？答案是否定的。就在普通的鮮花店業(yè)主早出晚歸圖個(gè)維持經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，野獸派鮮花店的出現(xiàn)，或許給了我們不同的啟示。野獸派連自身的實(shí)體店都沒(méi)有，僅僅通過(guò)微博營(yíng)銷和口碑傳播就在全國(guó)鮮花市場(chǎng)上樹(shù)立了自身高端花品的形象定位，隨便一個(gè)花盒或者是花束售價(jià)都在數(shù)百元，不僅如此，訂花者還是趨之若鶩，而整個(gè)選購(gòu)發(fā)貨的過(guò)程全部通過(guò)微博來(lái)完成。最近幾個(gè)月野獸派制作了一段視頻，投放僅幾天，就已經(jīng)有了數(shù)萬(wàn)的瀏覽人次，而且這些投放并沒(méi)有花費(fèi)任何的費(fèi)用，這些成績(jī)讓一些動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)廣告經(jīng)費(fèi)的鮮花經(jīng)銷商瞠目結(jié)舌。

野獸派的成績(jī)，是典型的非對(duì)稱營(yíng)銷取得的戰(zhàn)果。它既沒(méi)有壟斷花市的上游資源和資金實(shí)力，也沒(méi)有全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷體系，更沒(méi)有充沛的資金來(lái)支撐自身的營(yíng)銷活動(dòng)，它的出現(xiàn)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，不過(guò)是大象面前的小螞蟻。但就是這只小螞蟻，利用非傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，獲得了意想之外的成功。

同樣的利用非對(duì)稱營(yíng)銷獲取迅速成功的還有知名的體育運(yùn)動(dòng)品牌--鴻星爾克。2000年鴻星爾克成立，04年獲免檢產(chǎn)品稱號(hào)，05年新加坡上市，11年銷售額破百億，可以說(shuō)鴻星爾克一路走來(lái)相當(dāng)順風(fēng)順?biāo)?。不過(guò)我們是否想過(guò)，鴻星爾克品牌是如何在強(qiáng)手林立的體育運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)一鳴驚人的呢？答案是非對(duì)稱營(yíng)銷。相對(duì)于國(guó)際國(guó)內(nèi)其它的一些老牌運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克絕對(duì)是個(gè)小個(gè)子，可以配置在品牌營(yíng)銷策略上的資源可謂相當(dāng)有限，但就是因?yàn)檫@個(gè)相當(dāng)有限，促使鴻星爾克好鋼用在刀刃上，淋漓盡致地開(kāi)展非對(duì)稱營(yíng)銷。04年當(dāng)各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛爭(zhēng)奪籃球、足球這些熱門(mén)賽事的時(shí)候，鴻星爾克攜手上海ATP1000大師賽，又與ITF國(guó)際女網(wǎng)組織合作，成為國(guó)內(nèi)參與世界頂級(jí)網(wǎng)球賽事和簽約網(wǎng)球明星最多的體育品牌，當(dāng)網(wǎng)球熱席卷神洲的時(shí)候，也就到了其收獲的季節(jié)；08北京奧運(yùn)會(huì)之際，鴻星爾克獨(dú)辟奚徑，成為“朝鮮奧委會(huì)全球合作伙伴”，并成功贊助北京奧運(yùn)第一金，其另類的奧運(yùn)資源運(yùn)用方式，成為非對(duì)稱營(yíng)銷的又一典范。12年倫敦奧運(yùn)會(huì)，伴隨贊助的南非、伊朗、烏茲別克斯坦三國(guó)22次登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，蝶泳小將克洛斯逆轉(zhuǎn)菲爾普斯超越神話、伊朗摔跤冠軍完成歷史性突破等事件，鴻星爾克圓滿實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷的“小投入、大產(chǎn)出”。事實(shí)上，從體育項(xiàng)目到贊助對(duì)象的選擇，鴻星爾克就是在拉開(kāi)了陣仗大打“非對(duì)稱”營(yíng)銷戰(zhàn)。

非對(duì)稱營(yíng)銷的兩面性

要讓人毀滅，必先讓其瘋狂。不得不說(shuō)，現(xiàn)在是個(gè)廣告瘋狂的年代。加多寶6000萬(wàn)巨資冠名贊助《中國(guó)好聲音》，這還是傳言中加多寶全年45億廣告費(fèi)支出的一部分。在今年5月份以后，加多寶每個(gè)月高達(dá)5億元的廣告支出，引起業(yè)界一片嘩然。而正是這樣的廣告瘋狂，引起了業(yè)界對(duì)于非對(duì)稱營(yíng)銷的關(guān)注和重視。全球五十個(gè)品牌壟斷了世界近百分之六十的消費(fèi)。全球經(jīng)濟(jì)一體化催生了太多的巨無(wú)霸企業(yè)。而對(duì)于巨無(wú)霸式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎有這么一種品牌策略：制訂方案到花很大的代價(jià)全媒體長(zhǎng)期覆蓋，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。這種策略在過(guò)去的二十年間被驗(yàn)證為一種低風(fēng)險(xiǎn)且行之有效的方式，我們熟知的許多品牌就是通過(guò)上述策略而誕生。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和社交媒體的普及，世界范圍內(nèi)傳播學(xué)理論發(fā)生了翻天覆地的變化，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)之前奉為瑰寶的品牌策略行不通了或者至少是不那么有效了。和野獸派花店通過(guò)非對(duì)稱營(yíng)銷取得成功相對(duì)的是，非對(duì)稱營(yíng)銷有其特殊的兩面性，隨著大企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的投入越大，其隱含的非對(duì)稱營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也越大。所謂非對(duì)稱營(yíng)銷的兩面性是指企業(yè)在通過(guò)大肆投入形成品牌影響力的同時(shí)，因?yàn)橥度胫?、影響之廣而同步放大了品牌瑕疵。幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌傳播方案是十全十美的，換句話說(shuō)，就是任何一個(gè)高舉高打的品牌方案都可以被挖掘出相應(yīng)的品牌瑕疵，而品牌的傳播程度愈高，品牌瑕疵的知曉范圍也就越廣。這就引出了一個(gè)要命的問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)在做大范圍的品牌營(yíng)銷案的時(shí)候，如果沒(méi)有充分注重非對(duì)稱營(yíng)銷的兩面性，那它就是在為自身埋下一個(gè)巨大的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)足以毀了這個(gè)品牌。

還是來(lái)看鴻星爾克。2007年，鴻星爾克提出了“To be NO.1”的品牌策略，希冀通過(guò)這樣的品牌策略來(lái)樹(shù)立其冠軍、領(lǐng)先的品牌精神，并為此匹配了大量的資金支持。09年起，有不知來(lái)源的網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布一則笑話，將“To be NO.1”音譯成為“土鱉NO.1”即“第一土鱉”的意思，根據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計(jì)，僅去年6月份至今年6月份的一年間，新浪平臺(tái)傳播關(guān)于“第一土鱉”的消息就被轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和發(fā)布共計(jì)約70萬(wàn)次，按照常用的1：6的人際傳播模型，也就是說(shuō)所謂的“第一土鱉”的概念在一年間至少有420萬(wàn)人次在進(jìn)行傳播，從實(shí)際出發(fā)，真正了解和說(shuō)過(guò)這個(gè)“笑話”的人數(shù)應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。而由于這個(gè)消息源來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的主力軍也以青年人為主，如此的傳播，為在青年人中間塑造鴻星爾克的品牌形象造成了巨大的困難，畢竟沒(méi)有一個(gè)年輕人愿意被別人稱之為“第一土鱉”。無(wú)獨(dú)有偶，百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，在北上廣這三個(gè)主要城市鴻星爾克的關(guān)注程度甚至不如山東和河南，也就從側(cè)面證明了鴻星爾克要在時(shí)尚城市深化品牌影響的困難之巨。今時(shí)不同往日，今天的鴻星爾克已經(jīng)解決了生存的問(wèn)題，它要思考的更多是發(fā)展和優(yōu)化的問(wèn)題，產(chǎn)品附加值的提升建立在品牌價(jià)值基礎(chǔ)之上，那么如何進(jìn)一步提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值，而不是在非對(duì)稱營(yíng)銷的戰(zhàn)役中敗下陣來(lái)呢？這就是在信息碎片化的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)需要深思的地方，莫要讓“笑話”真正成了笑話。

結(jié)語(yǔ)

目前大多數(shù)企業(yè)還習(xí)慣于高舉高打，并未理智地看待營(yíng)銷，尤其是品牌營(yíng)銷中存在的“非對(duì)稱”現(xiàn)象。過(guò)度投放導(dǎo)致廣告無(wú)效，耗損公司營(yíng)銷成本，更重要的是，過(guò)度營(yíng)銷容易引起消費(fèi)者對(duì)品牌的疲軟與抵觸，致使品牌瑕疵的快速放大。

2005年蒙牛贊助超級(jí)女聲，只因一句“酸酸甜甜就是我”，就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的市場(chǎng)，一度成為蒙牛品牌獲得更大影響力的引爆點(diǎn)。然而，這個(gè)外殼太過(guò)美麗與炫目，之后幾年，奶業(yè)巨頭相繼爆出質(zhì)量丑聞，聚光燈下的蒙牛首當(dāng)其沖成為消費(fèi)者責(zé)問(wèn)的對(duì)象，最終失去消費(fèi)者的信任，品牌logo也被迫更換，這就是非對(duì)稱營(yíng)銷的隱憂所在。

大兵團(tuán)作戰(zhàn)、大縱深戰(zhàn)役思想早已不是軍事理論上的熱門(mén)，從之前的游擊戰(zhàn)到后來(lái)的特種作戰(zhàn)，已經(jīng)生動(dòng)向我們證明以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)不是神話。由此及彼，在品牌營(yíng)銷的領(lǐng)域，基于營(yíng)銷要素的迥異而產(chǎn)生的非對(duì)稱營(yíng)銷同樣是企業(yè)盛衰轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵所在。在一個(gè)看似穩(wěn)固的環(huán)境中，讓整個(gè)市場(chǎng)在一瞬間為之傾斜的支點(diǎn)永遠(yuǎn)都在。