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磐石之心:治理藥品廣告營(yíng)銷:控制渠道不如有效監(jiān)管

2012-09-29 00:59:59

磐石之心

近日,多家媒體報(bào)道稱,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局 (以下簡(jiǎn)稱國(guó)家藥監(jiān)局)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》,初稿中涉及禁止OTC(非處方藥)企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布廣告,只能在指定專業(yè)媒體上發(fā)布。此報(bào)道一出,全國(guó)多家藥企以及公眾議論紛紛,當(dāng)然這些議論中更多是對(duì)該未確認(rèn)的消息持“反對(duì)票”。

反對(duì)的理由為:一方面,大量OTC藥品都需要依靠廣告營(yíng)銷的方式進(jìn)行推廣,從而提升品牌知名度與銷量;另一方面,每年這類廣告營(yíng)銷的費(fèi)用總額在100億~200億元,這無疑是一塊巨大的“蛋糕”。

實(shí)際上,國(guó)家藥監(jiān)局可能會(huì)采取該禁止措施的原因是,為了治理目前藥品廣告市場(chǎng)的各種虛假夸大宣傳,降低對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)與侵害,畢竟“是藥三分毒”,因聽信廣告宣傳效果而吃錯(cuò)了藥,后果不堪設(shè)想。

不過,筆者認(rèn)為,僅靠禁止大眾媒體發(fā)布藥品類廣告,無法根治藥品虛假宣傳,而且有些因噎廢食的感覺。治理藥品虛假夸大廣告營(yíng)銷,不在于控制渠道而在于規(guī)則的制定與執(zhí)行。當(dāng)前,導(dǎo)致藥品類廣告虛假夸大宣傳的最重要原因是企業(yè)自律性差,加之無有效的監(jiān)管和約束機(jī)制,藥品廣告營(yíng)銷不規(guī)范。此外,藥品不同于普通商品,其廣告營(yíng)銷的審查方式與其他商品廣告要有明確的區(qū)別,執(zhí)行力度要比普通商品更大。

目前,在許多大眾媒體中,都有大量軟性藥品類廣告存在。一般通過用藥者現(xiàn)身說法、醫(yī)學(xué)專家、國(guó)外專家建議等方式向消費(fèi)者宣傳藥品的神奇效果,甚至有些保健類藥品打出“包治百病”的口號(hào)。這些藥品類廣告能以如此方式展示,足以看出藥企自律性不強(qiáng)以及監(jiān)管缺失。

此外,與普通商品相比,藥品廣告的主要對(duì)象是病人。病人看到此類廣告的感覺與普通人完全不同,由于急于治病,病人對(duì)這些藥品廣告的信任程度會(huì)大大增加,對(duì)虛假、夸大宣傳廣告的甄別能力更差,容易輕信廣告而購(gòu)買藥品。輕者吃藥無效,重者則會(huì)耽誤治療最佳時(shí)機(jī)甚至傷及性命。

“但愿人間常無病,何妨架上藥生塵”一直是行醫(yī)問藥的準(zhǔn)則,做藥要有“良心”,但當(dāng)藥企唯利是圖時(shí),這項(xiàng)準(zhǔn)則就會(huì)變得沒有意義。因此,當(dāng)企業(yè)自我監(jiān)督能力不強(qiáng)時(shí),就需要監(jiān)管部門出臺(tái)合適的法律法規(guī)以及監(jiān)管制度,來約束藥企的廣告營(yíng)銷行為。

對(duì)于OTC類藥品來說,消費(fèi)者獲知的渠道之一仍然是大眾媒體,因此,如果僅僅禁止投放廣告也是不合理的。假若真如傳聞中所說,只準(zhǔn)許在指定專業(yè)媒體投放藥品廣告,一方面覆蓋用戶群少,另一方面也無法保證這些廣告的真實(shí)性。

因此,解決藥品虛假夸大廣告營(yíng)銷的根本方法是,制定與普通商品完全不同的嚴(yán)格廣告審核機(jī)制,如同電影、電視劇的審核一樣,只有通過審核的廣告才可以對(duì)外宣傳。此外,開辟消費(fèi)者舉報(bào)渠道,接受大眾監(jiān)督,同時(shí),簡(jiǎn)化廣告審核流程,提升合格廣告的上線速度,最后,加大對(duì)虛假夸大宣傳藥企的懲罰力度,讓他們可以做到自查和自律。

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