北上深調(diào)查：什么樣的樓盤(pán)錯(cuò)失樓市反彈？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王杰 胡廷鴻 楊羚強(qiáng) 發(fā)自北京 深圳 上海    

/深圳/

“自限剛需盤(pán)”遭冷遇 深圳春天里開(kāi)盤(pán)半月成交僅10套

每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳

8月12日，因宣稱(chēng)只對(duì)剛需銷(xiāo)售而被稱(chēng)為 “全國(guó)首個(gè)自限剛需盤(pán)”的深圳陽(yáng)基春天里正式開(kāi)盤(pán)發(fā)售。出乎意料的是，該樓盤(pán)極具針對(duì)性的宣傳并未給樓盤(pán)帶來(lái)大幅成交量，反而遭遇剛需客的冷對(duì)。深圳市規(guī)劃和國(guó)土委網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，截至8月28日，陽(yáng)基春天里成交量?jī)H有10套。

實(shí)際上，在不少深圳業(yè)界人士看來(lái)，該樓盤(pán)“成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)”，由于市場(chǎng)策略的錯(cuò)位，定價(jià)過(guò)高致使成交冷淡，成為今年深圳剛需樓市下“不叫座”的典型營(yíng)銷(xiāo)案例。

半月只賣(mài)出10套

此前，面向剛需的樓盤(pán)幾乎是市場(chǎng)熱銷(xiāo)的代名詞，但陽(yáng)基春天里可謂剛需回暖之下的“另類(lèi)”。

8月12日，位于深圳龍崗區(qū)深惠路與丹平路交會(huì)處的陽(yáng)基春天里在集中造勢(shì)幾個(gè)月后正式開(kāi)盤(pán)發(fā)售，開(kāi)盤(pán)首日推出A棟和B棟約240套房源，面積49~117平方米，大部分為1~4房剛需戶型，目前均價(jià)在18000元/平方米左右，折后均價(jià)為17000元/平方米。

資料顯示，該樓盤(pán)由深圳市陽(yáng)基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資開(kāi)發(fā)，總占地面積9482.95平方米，總建筑面積48771.31平方米，總戶數(shù)360戶，由3棟24層高層住宅樓及1棟多層幼兒園綜合樓組成。

如果單從開(kāi)發(fā)規(guī)?？?，這個(gè)項(xiàng)目在深圳并不起眼。但今年上半年，因開(kāi)發(fā)商頻頻采用以“求婚”為主題的情感營(yíng)銷(xiāo)，并打出了 “只對(duì)剛需銷(xiāo)售”、“跑贏銀行利率，剛需升值保障”等宣傳口號(hào)，被媒體稱(chēng)為“全國(guó)首個(gè)自限剛需樓盤(pán)”，由此打開(kāi)了知名度。

但知名度并沒(méi)有換來(lái)銷(xiāo)量。截至8月28日，深圳市規(guī)劃和國(guó)土委網(wǎng)站信息顯示，開(kāi)盤(pán)半個(gè)月，陽(yáng)基春天里實(shí)際成交僅為10套。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地探訪了這個(gè)定位“剛需”的樓盤(pán)。在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心，記者并未看到剛需客三五成群的身影，除了銷(xiāo)售人員，前來(lái)看房的顧客很少，顯得異常冷清。

這個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)上頗有創(chuàng)意的樓盤(pán)，周邊的配套環(huán)境卻不盡如人意。該項(xiàng)目地處深圳傳統(tǒng)意義上的 “關(guān)外”地區(qū)，被城中村和工業(yè)園區(qū)包圍，周邊并無(wú)其他樓盤(pán)項(xiàng)目。開(kāi)發(fā)商宣稱(chēng)該樓盤(pán)是地鐵附近物業(yè)，交通方便，但記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目地離最近的地鐵站丹竹頭步行需要15~20分鐘。

對(duì)于項(xiàng)目的配套，深圳不少房地產(chǎn)網(wǎng)站上的抱怨不少。一些網(wǎng)友認(rèn)為，陽(yáng)基春天里“劣勢(shì)方面太過(guò)明顯，定位剛需，定價(jià)卻遠(yuǎn)高于樓盤(pán)自身價(jià)值。”

一位購(gòu)房者在看了樓盤(pán)之后表示，“看了樓盤(pán)周邊環(huán)境后很失望。”她認(rèn)為，周邊生活設(shè)施很差，18000元/平方米的均價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了她的預(yù)期。

對(duì)于項(xiàng)目配套不夠成熟的質(zhì)疑，深圳陽(yáng)基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司董事兼總裁張梧峰稱(chēng)，“目前來(lái)看配套是不成熟的，但是政府的片區(qū)規(guī)劃改造已經(jīng)啟動(dòng)了，周邊合正、萬(wàn)科舊改項(xiàng)目整體都在啟動(dòng)，要看未來(lái)預(yù)期。”

“增值”營(yíng)銷(xiāo)不再奏效

今年上半年，剛需積極入市拉動(dòng)了深圳樓市成交回暖，開(kāi)發(fā)商圍繞剛需的營(yíng)銷(xiāo)不斷推出。

陽(yáng)基春天里的開(kāi)發(fā)商除了在營(yíng)銷(xiāo)手法上大打“愛(ài)情”牌之外，還針對(duì)剛需推出 “剛需升值保障計(jì)劃”，即開(kāi)盤(pán)當(dāng)天享受開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠，自開(kāi)盤(pán)之日起將逐月上調(diào)售價(jià)，確保12個(gè)月內(nèi)售價(jià)上調(diào)幅度跑贏6%的銀行貸款年利率。

上半年，大多數(shù)房企都在“以價(jià)換量”，而陽(yáng)基春天里卻反向豪賭房?jī)r(jià)上漲。對(duì)于這種營(yíng)銷(xiāo)策略，張梧峰稱(chēng)，購(gòu)房者買(mǎi)房既有居住需求又有投資需求，讓購(gòu)房者享受開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠，在開(kāi)盤(pán)后通過(guò)減少優(yōu)惠幅度，可以讓剛需客戶享受價(jià)值回饋的保障。

對(duì)此，一位深圳地產(chǎn)界營(yíng)銷(xiāo)人士稱(chēng)，這只是開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是利用購(gòu)房者穩(wěn)賺不賠的心理，希望通過(guò)買(mǎi)房“保值增值”的預(yù)期來(lái)吸引購(gòu)房者。

實(shí)際上，這樣的“保值增值”營(yíng)銷(xiāo)手段在2011年深圳另一個(gè)樓盤(pán)綠景香頌上也曾用過(guò)。彼時(shí)，綠景香頌提出“三年增值回購(gòu)”承諾，吸引了大批購(gòu)房者，創(chuàng)造了聞名全國(guó)的成功營(yíng)銷(xiāo)案例。當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)操盤(pán)的正是張梧峰。

然而，市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)手法放到如今的樓市，已經(jīng)不再奏效。

對(duì)于成交量問(wèn)題，張梧峰回應(yīng)稱(chēng)：“我們只有300多套房，不會(huì)追求量，公司明年也沒(méi)有新盤(pán)銷(xiāo)售，會(huì)按照穩(wěn)步銷(xiāo)售策略進(jìn)行。隨著產(chǎn)品價(jià)值提升，銷(xiāo)售節(jié)奏慢慢會(huì)跟上。”

但在眾多營(yíng)銷(xiāo)界人士看來(lái)，陽(yáng)基春天里作出的“剛需升值保值”承諾，恐難以實(shí)現(xiàn)。深圳今鷹地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理林曉華認(rèn)為，剛需購(gòu)房者首付和月供承受能力較低，對(duì)剛需樓盤(pán)的態(tài)度比較務(wù)實(shí)，主要看中交通生活等配套環(huán)境。保值增值只是投資性營(yíng)銷(xiāo)手法，而陽(yáng)基春天里地段位置并不理想，各種配套缺乏。“定位剛需，卻是豪宅價(jià)格，在營(yíng)銷(xiāo)定位上并不準(zhǔn)確。”

定價(jià)高于區(qū)域主流剛需盤(pán)

林曉華指出，今年上半年樓市回暖是貨幣政策寬松的結(jié)果，開(kāi)發(fā)商不能樂(lè)觀地認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)大幅上漲。

上周，陽(yáng)基春天里所處的龍崗地區(qū)成交179套房源、1.98萬(wàn)平方米，繼前一周沖高后成交面積環(huán)比下跌達(dá)20.47%。這顯示剛需推動(dòng)的樓市回暖仍然存在較大的波動(dòng)性。

此外，承諾房?jī)r(jià)日后上漲的營(yíng)銷(xiāo)策略雖然有刺激購(gòu)房者信心的作用，但這仍是一把雙刃劍。一旦房?jī)r(jià)沒(méi)有出現(xiàn)上漲行情，開(kāi)發(fā)商的漲價(jià)承諾或?qū)⒚媾R糾紛。對(duì)此，張梧峰認(rèn)為，“去年綠景香頌三年增值回購(gòu)，也有很多人爭(zhēng)議，這個(gè)不要緊，大家對(duì)后市有不同預(yù)期，我們相信我們的產(chǎn)品價(jià)值，有很強(qiáng)的信心。”

目前，從深圳龍崗地區(qū)樓盤(pán)成交價(jià)格看，1.3萬(wàn)~1.4萬(wàn)/平方米左右的房?jī)r(jià)普遍受到剛需購(gòu)房者的歡迎。相比之下，陽(yáng)基春天里1.8萬(wàn)元/平方米的均價(jià)明顯高出許多。

林曉華認(rèn)為，剛需產(chǎn)品定位核心在價(jià)格。開(kāi)發(fā)商想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量，必須調(diào)整策略。如果不想降價(jià)，可針對(duì)剛需采取減免首付、墊首付等方式變相釋放剛需成交量。