分眾結(jié)盟支付寶江南春再試水O2O營銷

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

O2O（OnlineToOffline）成為團購網(wǎng)站尋求突破的新出口。

7月24日，分眾傳媒與聚劃算、支付寶正式合作，試水O2O營銷模式。用戶可在分眾傳媒顯示屏前，使用裝有支付寶手機客戶端的手機拍攝屏中的二維碼，購買聚劃算提供的團購商品。

對于這一全新的營銷模式，分眾傳媒CEO江南春表示，從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)向促銷導(dǎo)向是明顯趨勢，分眾今后或把更多精力投向消費者購買環(huán)節(jié)，直接分享企業(yè)的銷售費用，而非僅僅是市場推廣預(yù)算。

初期對商家免費

據(jù)悉，分眾傳媒與支付寶、聚劃算的此次合作醞釀了大概半年時間。目前上海、北京、廣州、深圳、杭州等7個城市用戶已經(jīng)可以使用該項服務(wù)。

“當(dāng)前的電子商務(wù)主要集中在在線實物消費，而吃喝玩樂、旅游休閑、保健養(yǎng)生、買房置家、糧油米面、水果票券等本地生活服務(wù)還有待革新，利用支付寶的二維碼支付方案，3年之內(nèi)有望開啟一個千億量級市場。”聚劃算資深總監(jiān)程煒文表示。這不僅是分眾傳媒與線上平臺結(jié)合的新舉措，也被認(rèn)為是團購平臺聚劃算服務(wù)從線上跨越到線下的重要一環(huán)。

江南春表示，在廣告中嵌入二維碼，再通過移動支付，可讓用戶了解更多，也讓廣告快速起效，“傳統(tǒng)模式下，從廣告展示到商店真正消費，往往經(jīng)過多次跳轉(zhuǎn)，通過這一方案，可讓消費者看到廣告產(chǎn)生沖動的同時，直接形成銷售和支付。”

程煒文在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時說：“初期我們對商家提供的是純粹免費的服務(wù)，未來用戶規(guī)模擴大以后，才會考慮收費問題。”

記者了解到，早在去年7月，電商網(wǎng)站1號店的“商品墻”就如雨后春筍般出現(xiàn)在北京、上海、深圳等地的地鐵站內(nèi)，畫面上像貨架一樣布滿了各種商品。從食品到百貨、從電腦到手機，應(yīng)有盡有。用戶如果看中某款商品，只需用手機下載“掌上1號店”的應(yīng)用，對著商品下面的二維碼拍攝，就能實現(xiàn)隨手購買。

但是不久后，在上海的地鐵二號線里，這些二維碼商品墻已經(jīng)不見蹤影。有市民猜測，可能是因為會用的人太少，也很少有人會停下來專門購買，導(dǎo)致此類廣告最終退出。

業(yè)內(nèi)人士指出，基于二維碼技術(shù)的新型購物模式，在國內(nèi)尚處于推廣的初級階段，想要做到全面推廣還需時日。

對此，支付寶副總裁樊治銘持不同觀點：“并不是消費者對二維碼技術(shù)不認(rèn)可，而是商家的商品還不夠有吸引力，比如我們此前看到的都是日雜類商品，往往比實體店才便宜一兩元，價格上沒有優(yōu)勢。”他還透露，目前三方并沒有對該平臺進行考核，初期主要是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，因此，分眾屏幕上出現(xiàn)的商品，價格可能會比聚劃算網(wǎng)站上更低，分眾也將與支付寶一起，推薦廣告主在展示廣告時內(nèi)嵌二維碼，以實現(xiàn)廣告展示與銷售的銜接。

O2O模式待考

O2O是指將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

公開數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)O2O市場規(guī)模為562.3億元，預(yù)計2012年將達到986.8億元，增長率為75.5%。龐大的市場空間，也讓國內(nèi)眾多巨頭紛紛涉足，以期分一杯羹。

O2O也成為分眾傳媒 “觸網(wǎng)”的新契機。此前，分眾旗下最具O2O模式形態(tài)的Q卡項目被認(rèn)為是江南春的第二次創(chuàng)業(yè)。他曾興致勃勃地表示，將把Q卡和分眾互動屏變成中國最大的促銷優(yōu)惠信息的互動傳播平臺。Q卡的推出，在幫助品牌廣告投放的同時，也為受眾獲取品牌促銷、優(yōu)惠信息提供了方便，但是該項目進展并不盡如人意。分眾傳媒Q1財報透露，Q卡注冊用戶目前約為280萬，活躍用戶約占20%~25%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，究其原因在于，分眾傳媒并沒有一個穩(wěn)定的用戶群，使得它無法有效提升受眾的活躍度，少量的用戶并不足以打動廣告主。

因此，此次與支付寶、聚劃算的合作被看作是江南春在O2O領(lǐng)域的再一次試水。

電子商務(wù)觀察員魯振旺在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，分眾傳媒近兩年來也一直在嘗試發(fā)展電子商務(wù)模式，但是發(fā)展?fàn)顩r并不理想，此次與聚劃算合作，加上支付寶完善的支付體系，強強聯(lián)合會對其更加有利。但他也認(rèn)為，O2O模式雖然很熱門，但能否被用戶接受還不好說，商家如何推出具有吸引力的產(chǎn)品，促成即時購買將是成功的關(guān)鍵。

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