從廣州到北京：寶馬第二波“奧運營銷”攻勢來襲

近日，一則微博被各路網(wǎng)絡(luò)人士成千上萬次地 “瘋轉(zhuǎn)”：7月14日晚，一場因“悅”而生，為“悅”而動的BMW奧運之悅嘉年華即將在北京“鳥巢”璀璨上演！奧運明星和海內(nèi)外樂壇巨星齊聚一堂，為中國奧運軍團加油助威，更有BMW全系百余輛酷車登臺亮相！

在2012倫敦奧運會正式開幕一周前的這個周末，由寶馬獨家打造，北京奧運會開幕式總導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)，并由閉幕式總導(dǎo)演陳維亞、開閉幕式總音響師金少剛、總燈光師沙曉嵐等聯(lián)合“操刀”的BMW悅盛典活動，即將在北京“鳥巢”拉開序幕。

四年前，這里作為2008北京奧運會的主體育場，成就了眾多中國奧運健兒的夢想；四年后的今天，這里再次成為寶馬及其3萬名中國“粉絲”重筑奧運夢想的主場之一。筆者在北京奧林匹克中心的活動區(qū)域看到，寶馬標(biāo)志性的“雙腎”格柵造型已經(jīng)清晰可見，“鳥巢”內(nèi)中心舞臺的搭建初具規(guī)模。

從3月廣州舉辦 “BMW奧林匹克計劃啟動盛典”活動，到7月即將開展的一系列BMW奧運之悅嘉年華活動，寶馬借助奧運圣火點燃了一波又一“BMW之悅”的品牌熱浪。但在華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷博士看來，品牌和奧運的結(jié)合不僅僅存在于簡單的 “借勢”之上，關(guān)鍵仍在于要將奧運精神與品牌內(nèi)涵，將品牌精神與消費者之間建立連接與融合，并從中挖掘品牌價值與市場價值。

與中國奧運結(jié)緣：從贊助賽事到品牌精神代言

“很多人還沒有注意到我們贊助奧運會。事實上，如果我們只讓大家知道寶馬是奧運贊助商，這個意義并不大。我們更希望通過奧運會，讓大家更好地了解寶馬的‘BMW之悅’的內(nèi)涵?！贝骼滋孤实馗嬖V筆者。據(jù)了解，自2010年11月與中國奧組委正式簽約后，寶馬成為中國奧委會為期6年的官方汽車合作伙伴，同時寶馬還是中國奧委會贊助計劃中最高級別的合作贊助企業(yè)。

在今年倫敦奧運會上，BMW與MINI品牌分別贊助了兩支中國奧運隊伍。其中，BMW品牌贊助中國擊劍隊和中國帆船帆板隊，助其征戰(zhàn)倫敦奧運會及其他各大賽事；MINI品牌則贊助了中國自由式滑雪隊和中國單板滑雪隊。

“寶馬不會簽約品牌代言人，但是與劉翔、徐莉佳和帆船隊、雷聲和擊劍隊等進行合作，這是因為他們所代表的精神非常契合寶馬‘為悅，全力以赴’的品牌精神。寶馬贊助他們的目的，不是因為他們是知名運動員，而是我們更重視他們?yōu)閴粝攵鴬^斗的拼搏精神?！贝骼赘嬖V筆者。

戴雷認(rèn)為，“BMW之悅”所代表的品牌精神正是在體驗激情的同時，心懷對夢想的追求、對不屈不撓精神的尊重，這與“更快、更高、更強”的奧運精神非常契合。“這次活動從籌劃到實施，我們共花了一年半的時間?！比A晨寶馬汽車有限公司市場活動高級經(jīng)理劉旭感慨地告訴筆者。據(jù)他介紹，自2010年11月寶馬在國家體育館舉行了寶馬3系的演唱會后，就開始醞釀寶馬品牌與奧運相結(jié)合的宣傳形式。

作為一次預(yù)演活動，寶馬3月在廣州舉辦了史上規(guī)模最大的“BMW奧林匹克計劃啟動盛典”活動。在那次活動上，約有1.2萬人參與。但是，這一紀(jì)錄將很快被刷新。因為在7月14日的“BMW悅盛典”活動上，將有3萬人直接參與。而前來參加活動的觀眾多數(shù)是從網(wǎng)絡(luò)上公開進行征集。

為容納更多人近距離接觸和體驗品牌，寶馬將位于北京奧林匹克中心區(qū)域的活動場館與室外區(qū)域幾乎全盤接下。據(jù)悉，自7月13日開始，當(dāng)奧運的圣火即將在倫敦點燃之際，北京國家奧林匹克公園也將變身為BMW奧運之悅嘉年華活動場地，“BMW悅動會”、“BMW悅令營”將同步進行。

“廣州奧林匹克計劃啟動盛典活動后，通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，除了1.2萬人現(xiàn)場觀摩外，約有170萬人通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式觀看了這個活動?！眲⑿裾f，“相信北京鳥巢的‘悅盛典’活動將會產(chǎn)生更大范圍的影響力?！?/p>

創(chuàng)新奧運營銷：從產(chǎn)品體驗到品牌體驗

盡管本次奧運會的主場不在北京，這次寶馬在本屆奧運營銷上攢足了力氣，決意在未來相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，借助國際賽事的影響力，強勢推進奧運營銷。也正因為人人都想嫁接奧運營銷，想做出精彩與特色并不是件簡單的事情。

在戴雷看來，品牌和奧運的結(jié)合不應(yīng)僅僅停留在簡單的 “借勢”上；奧運營銷的核心是要把奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者連成一體，從產(chǎn)品體驗到品牌體驗，從而真正挖掘其中的價值。

“從1972年寶馬就開始和奧運結(jié)緣，多年以來一直與奧運會進行合作。我們重視品牌宣傳的‘本土化’，每個國家都有自己比較獨特的運作方式。”戴雷說，“在中國，我們決定和中國奧組委合作，這不只是一次性的合作，我們希望在中國和中國奧委會開展長期的合作項目。以后會繼續(xù)通過體驗營銷，讓更多的人了解寶馬之悅的品牌精神。”

談及寶馬的體驗營銷，很多人都不陌生。比如寶馬全系車型體驗日，每年在國內(nèi)幾十個城市都有巡演；寶馬兒童交通安全訓(xùn)練營、BMW中國文化之旅都已經(jīng)持續(xù)多年；針對寶馬3系的“3行動”、7系車主的“巔峰之悅”，寶馬1系的“城市攻略”等，都已經(jīng)多次舉辦。

“五年前，我們在體驗營銷中已經(jīng)有很多活動，但是最重要的是體驗車型，現(xiàn)在我們已經(jīng)轉(zhuǎn)向品牌體驗?！贝骼走@樣告訴筆者，“比如3行動、文化之旅、DX之旅，都是品牌的體驗活動，不只是產(chǎn)品的體驗。”

也正是因為運作多年的體驗式奧運營銷，寶馬在市場上收獲頗豐。例如在2008年奧運會期間，寶馬并沒有像大眾汽車那樣施展全方位的營銷之術(shù)，但是隨后的事實證明，寶馬品牌在中國奧運運動員中影響力與日劇增。

據(jù)悉，目前已經(jīng)有超過三分之一的2008北京奧運會冠軍選擇了寶馬作為座駕，其中包括郭晶晶、王楠、張怡寧、王浩、申雪、趙宏博等人。另外，還有超過一半的亞運會冠軍選擇了寶馬品牌汽車，包括在廣州亞運會上實現(xiàn)三連冠的中國女子曲棍球隊的16名隊員。據(jù)統(tǒng)計，迄今為止已有超過110名亞運冠軍選擇了寶馬品牌的車型。

“許多奧運冠軍選擇了寶馬車，這不是一個贊助的項目，他們是自己的選擇。我想這主要是因為寶馬品牌跟運動精神非常契合?！贝骼渍f。

“消費者也能夠看到寶馬的運動精神和動感的特性，很多人可能基于這個原因選擇寶馬的產(chǎn)品，并在以后的生活中繼續(xù)演繹他們成功的故事?！贝骼走@樣詮釋寶馬體驗式奧運營銷與消費者的個人體驗所形成的情感共振。

寶馬的中國訴求：深化可持續(xù)發(fā)展

作為此次“奧運營銷”中的主角之一寶馬新3系，寶馬也特意為這一全新車型營造出華麗的登場方式。

據(jù)了解，在7月14日即將舉辦的BMW悅盛典上，一輛1933年的BMW328，與BMWi8概念車將同步登場。前者代表寶馬80年的“運動基因”傳承，后者則代表運動名牌化的未來概念運動方式，這兩款車將與全新寶馬3系共同演繹 “運動王者風(fēng)范”。

“消費者去體驗可持續(xù)發(fā)展，都是從產(chǎn)品體驗開始。在同級別車中，寶馬都能做到油耗和排放最低，同時駕駛樂趣最高。寶馬5系、新3系車型，都能達到這一目標(biāo)。”戴雷博士告訴筆者。

據(jù)介紹，在整個價值鏈中貫徹生態(tài)和社會的可持續(xù)性發(fā)展，全面的產(chǎn)品責(zé)任以及節(jié)能承諾，都已成為寶馬長期戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

在今年的倫敦奧運會上，寶馬將提供4000多輛寶馬和MINI汽車，全部采用BMW高效動力技術(shù)，其中還包括純電動車MINIE，以全力支持倫敦奧運會實現(xiàn) “低碳”、“健康生活”的承諾。這些車輛不僅能滿足歐Ⅵ排放標(biāo)準(zhǔn)，還將滿足倫敦奧組委設(shè)定的二氧化碳百公里平均排放低于120克的標(biāo)準(zhǔn)，達到二氧化碳百公里平均排放116克。

“真正的可持續(xù)發(fā)展不僅僅是環(huán)保和綠色。對于一個企業(yè)來講，如何讓企業(yè)健康、長期的發(fā)展，讓員工滿意，讓員工提供好的服務(wù)才是最重要的。所以，我們推出了5S經(jīng)銷商店的概念?！贝骼撞┦空f，“我們提出了“ALLFORJOY”（為悅，全力以赴）的口號。最重要的是，我們將長期進行品牌宣傳，將奧運精神和寶馬精神聯(lián)系在一起?！?/p>

可以預(yù)見，即將開啟的BMW奧運之悅嘉年華系列活動，將再次印證寶馬根植中國本土、不斷深化本地化戰(zhàn)略，致力于與中國可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責(zé)任與承諾。

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