國美逼近仙股 蘇寧重回跌勢 家電連鎖模式再臨變局

每經(jīng)編輯 李話語 每經(jīng)記者 劉林鵬    

李話語 每經(jīng)記者 劉林鵬

模式創(chuàng)新關(guān)乎企業(yè)生死興衰。國美電器（00493，HK，收盤價(jià)1.10港元）和蘇寧電器（002024，收盤價(jià)8.80元）用了20多年的時(shí)間，打造了龐大的家電零售帝國，其撒手锏不僅是低價(jià)策略，更是模式的創(chuàng)新。如今，以劉強(qiáng)東為代表的電商們卻在兩大巨頭自鳴得意之時(shí)，攜著更鋒利的價(jià)格屠刀悄然入場，分食這塊巨大的“蛋糕”。國美與蘇寧的一季報(bào)顯示，今年一季度兩大巨頭的凈利潤雙雙下滑，其影響也相應(yīng)傳遞到了公司的股價(jià)上。昨日（6月15日），蘇寧電器收盤報(bào)8.80元，下跌0.11%，與前期4月19日的高點(diǎn)11.10元相比，已連續(xù)兩個(gè)月成下跌走勢；而國美電器（00493，HK）本月初更曾創(chuàng)下股價(jià)歷史新低1.04元，逼近“仙股”，自3月5日的高點(diǎn)2.44港元到如今，短短3個(gè)多月的時(shí)間里股價(jià)下跌54.9%，已成腰斬之勢。

幾年前，家電連鎖賣場的商業(yè)模式如秋風(fēng)掃落葉般取代了百貨業(yè)的家電賣場。該模式還能持續(xù)多久？家電連鎖行業(yè)是否正面臨著一次全面的革新？

業(yè)績變臉：兩巨頭股價(jià)雙雙遇挫

兩大家電連鎖巨頭的業(yè)績雙雙遭遇下滑。

自今年初創(chuàng)下歷史最低點(diǎn)7.98元后，蘇寧電器從1月9日開始曾走出了一波強(qiáng)力上攻的走勢，到3月16日最高時(shí)漲幅曾超過40%?？珊镁安婚L，4月中旬之后，公司股價(jià)重回跌勢，這或許跟蘇寧電器今年首季報(bào)的業(yè)績不無關(guān)系。

4月27日，蘇寧電器宣布一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入226.41億元，同比增長10%；凈利潤9.51億元，同比下降15.3%，也成為公司上市8年來定期報(bào)告中凈利潤同比增幅首次為負(fù)值。而此前的2011年年報(bào)顯示，蘇寧營業(yè)收入達(dá)938.89億元，同比增長24.35%，凈利潤48.21億元，同比增長20.16%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析蘇寧電器近年季報(bào)年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，公司的毛利率從2009年一季度的0.166%到今年一季度的0.191%，仍呈緩慢上漲趨勢，但與此同時(shí)，營業(yè)和管理費(fèi)用從2010年以來同比增速很快，今年一季度同比增長45%；而其凈利潤率則在2011年中期開始出現(xiàn)下滑趨勢，已從2011年二季度的0.0572%，滑落至今年一季度的0.0402%。

國美電器首季度的業(yè)績下滑幅度更為明顯。5月25日，國美電器公布首季報(bào)，顯示國美電器實(shí)現(xiàn)營收97.62億元，比2011年同期的136.77億元下降28.62%，環(huán)比2011年第四季度更下降38.46%；歸屬于母公司的利潤為6739萬元，比2011年同期的5.52億元下滑88%。凈利潤和營業(yè)收入雙雙下跌在國美歷史屬罕見的情況。受此影響，國美電器股價(jià)由3月5日最高價(jià)2.44港元，到昨日報(bào)收1.10港元，僅3個(gè)多月的時(shí)間里下跌54.9%，已成腰斬之勢，令廣大股民叫苦不迭。

實(shí)際上，這已是國美電器連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績同比下滑。年報(bào)顯示，2011年四季度國美電器僅取得了4924萬元的凈利潤，較當(dāng)年三季度的5.39億元環(huán)比下滑了91%，較2010年四季度的5.22億元同比下滑了90%。

針對國美首季報(bào)營收和利潤同步下跌，公司方面一名高管向媒體表示，首季凈利大幅減少主要由于集團(tuán)銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損所致。此外，因房地產(chǎn)調(diào)控以及刺激家電銷售的政策結(jié)束，直接導(dǎo)致去年家電行業(yè)需求減弱，國美電器去年因此加速拓展網(wǎng)上銷售。但網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)較大虧損，2011年，庫巴和新銳美分別出現(xiàn)1.94億元和1.97億的凈虧損。2012年一季度，其虧損同比又有大幅上升，直接拖累國美一季度業(yè)績。而在另一方面，據(jù)媒體報(bào)道，一季度家電網(wǎng)購市場表現(xiàn)火爆，數(shù)據(jù)顯示一季度天貓電器城的銷售額達(dá)到近80億元。

“造成整體家電連鎖不是特別理想的原因，跟整個(gè)市場大的環(huán)境是有關(guān)系的。今年家電制造企業(yè)遭遇‘寒冬’，很多企業(yè)的銷售都在下滑，那么家電零售商出現(xiàn)下滑是很正常的。另外這也跟電商的蓬勃興起有很大關(guān)系。”家電行業(yè)觀察家劉步塵在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在實(shí)體店的銷售出現(xiàn)下降的同時(shí)，電商卻在成倍的增長，電商肯定會擠壓傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售。

劉步塵認(rèn)為，整個(gè)資本市場對家電大連鎖的反應(yīng)不是特別樂觀，投資者擔(dān)心電商的快速發(fā)展會進(jìn)一步擠壓實(shí)體店的利潤空間。

模式之殤：

與生產(chǎn)廠家“蜜月”終結(jié)

因渠道高度壟斷被業(yè)內(nèi)稱之為“撇脂盈利模式”的家電連鎖模式，是如何形成和運(yùn)作的呢？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這種模式有以下特點(diǎn)：一是先廣泛開設(shè)門店，然后通過門店數(shù)量規(guī)模來提升銷售總額；緊接著，通過擴(kuò)大渠道規(guī)模來進(jìn)一步提升渠道壟斷，通過壟斷優(yōu)勢向上游企業(yè)征收進(jìn)場費(fèi)、選位費(fèi)、促銷費(fèi)等諸多費(fèi)用，以此來攤薄成本，降低自己的營銷費(fèi)用。

公開報(bào)道顯示，大型家電連鎖憑借其在產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)勢地位，采取向供貨商延長付款周期、長期大量占用往來資金的操作，從財(cái)務(wù)的角度看相當(dāng)于獲得了一筆數(shù)額不菲的短期融資。此外，供貨商為了在賣場內(nèi)獲得一席之地，不得不接受“進(jìn)場費(fèi)”、“過節(jié)費(fèi)”等名目繁多的收費(fèi)，且成為最終凈利潤的主要貢獻(xiàn)來源。

不過，在中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌看來，由于一、二級市場上升空間有限，三、四級市場下沉成本增高，國美、蘇寧等大家電連鎖企業(yè)目前正面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。多年來，國美、蘇寧依靠“向規(guī)模要利潤、向制造商要利潤”的商業(yè)模式，在家電流通環(huán)節(jié)形成“進(jìn)店成本高、投入產(chǎn)出比小、進(jìn)連鎖門店相當(dāng)于花錢打廣告”等弊端，直接將許多二、三線企業(yè)和區(qū)域性企業(yè)拒之門外，也加速了企業(yè)對其他流通渠道的開拓和支持。

在發(fā)展初期，家電連鎖得到生產(chǎn)廠家眾星捧月般支持，卻在自身壯大后與廠商接連反目，雙方之間的矛盾屢屢見諸報(bào)端。

全國消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建公開表示，房地產(chǎn)“黃金十年”的結(jié)束，對與之密切相關(guān)的家電業(yè)有直接影響。“家電普及已基本結(jié)束，市場飽和度越來越高。”他認(rèn)為現(xiàn)在是行業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

“從1997年到2011年，是家電連鎖大力發(fā)展的時(shí)期，但任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不可能一直往上走，都有走到巔峰、走到峰值往下拐的時(shí)候。那么大連鎖家電實(shí)體銷售的模式是不是到了拐點(diǎn)呢？我的觀點(diǎn)是大連鎖的巔峰時(shí)期已經(jīng)過去，未來獲得高速發(fā)展的可能性越來越小。”

劉步塵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，家電大連鎖在一、二級市場的覆蓋率已非常高，接近80%，而在發(fā)達(dá)國家這一比例基本也是80%。另一方面，三、四級市場又不適合進(jìn)去，經(jīng)營成本非常高，只能由專賣店來彌補(bǔ)。

國美和蘇寧在20多年時(shí)間里就能雄霸市場，靠的就是一次次的創(chuàng)新。而如今依托電子商務(wù)新技術(shù)橫空出世的網(wǎng)上購物平臺，又顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和市場結(jié)構(gòu)，不斷沖擊國美和蘇寧一手締造的家電零售帝國。歷史總是驚人的相似，這里面似乎多少有著當(dāng)年國美和蘇寧顛覆傳統(tǒng)百貨渠道的影子。

發(fā)力線上：連鎖企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型B2C

資料顯示，今年零售行業(yè)一季度盈利增速出現(xiàn)2008年以來首次下滑，其中1~4月家電音像類門店實(shí)現(xiàn)1700億元的銷售額，累計(jì)同比僅增長2.4%，較去年同期放緩20個(gè)百分點(diǎn)。

而在另一方面，網(wǎng)購市場銷售增長明顯。今年一季度網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)整體以40.9%的增速突飛猛進(jìn)。2009年，中國家電網(wǎng)購銷售額為400億元，2010年超過800億元，預(yù)計(jì)2012年將形成1200億~1500億元的市場規(guī)模。以該行業(yè)的代表京東商城為例，2009年銷售額僅為40億元，2010年已超102億元，而據(jù)易觀的報(bào)告稱，2011年公司的銷售達(dá)到309.6億元，同比增長超過200%。

電子商務(wù)的異軍突起，讓家電連鎖企業(yè)拼殺的主戰(zhàn)場從街頭轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。有專家指出，2011年國美、蘇寧兩家在中國傳統(tǒng)家電市場占有率之和不到20%，在物流和供應(yīng)鏈問題解決后，大家電的網(wǎng)絡(luò)銷售將有很大突破，這中間擁有實(shí)體店和大家電物流基礎(chǔ)的電商更有優(yōu)勢。

對此，國美與蘇寧都對線上銷售開足火力加快布局。迫于實(shí)體店轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)線上購物的發(fā)展趨勢，蘇寧電器不得不踏進(jìn)燒錢的電商領(lǐng)域。2009年8月，蘇寧易購公司注冊成立，并在2010年1月正式上線。今年4月底，蘇寧易購宣布投資10億元建總部基地，建筑面積20萬平方米。值得注意的是，蘇寧易購從一開始就依托于蘇寧電器的資源，其90%的家電產(chǎn)品從蘇寧電器直接采購。數(shù)據(jù)顯示，2011年，蘇寧易購的銷售額達(dá)到59億元，迅速躋身中國B2C行業(yè)前三甲，但不到2011年京東商城公布的309億元銷售額的1/5。

國美的策略則是選擇先收購電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)，快速切入市場，然后再建立自己的品牌。值得注意的是，國美網(wǎng)上商城的業(yè)務(wù)不僅局限于家電領(lǐng)域。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬此前表示，未來的主營業(yè)務(wù)會從電器慢慢擴(kuò)大到家庭日用消費(fèi)品。2012年的主要方向是，在6月底之前將品類擴(kuò)充到家居家紡、汽車用品和圖書等。

和線上銷售平臺相比，實(shí)體的家電連鎖賣場暴露出的主要不足在于商品種類有限、購買不方便，以及價(jià)格缺乏透明度，消費(fèi)者為了篩選產(chǎn)品、比較價(jià)格，往往需要在不同門店之間往返奔波，耗費(fèi)時(shí)間、精力和財(cái)力。

供應(yīng)鏈決定零售企業(yè)的生存狀態(tài)。國美與蘇寧在物流方面的建設(shè)也正在提速。蘇寧電器2005年開始投資幾十億元，已經(jīng)建成8個(gè)大型物流基地和193個(gè)配送中心，這一物流網(wǎng)絡(luò)被蘇寧易購共享。此外，近日蘇寧電器即將完成的A股增發(fā)所募集的55億元中，將有29.5億元用于自有物流的建設(shè)。

蘇寧易購本月6日剛剛宣布，在全國近1800家門店全面設(shè)置自提點(diǎn)。據(jù)蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌透露，之前只在部分核心城市試點(diǎn)的門店自提點(diǎn)已經(jīng)迅速開始在全國復(fù)制，預(yù)計(jì)在本月內(nèi)全國近1800家門店將全部實(shí)現(xiàn)門店自提功能。

隨著國美和蘇寧發(fā)力線上，該行業(yè)的競爭將日趨慘烈。

救贖之道：與專業(yè)電商拼爭“輸血”能力

根據(jù)國內(nèi)權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康公布的數(shù)據(jù)，今年1~2月份家電連鎖賣場銷售全面衰退，其中空調(diào)下降32%，平板電視下降27.9%，洗衣機(jī)下降18.4%，冰箱下降21%，熱水器下降8.9%。

面對重重壓力，蘇寧放慢了實(shí)體門店的擴(kuò)張步伐。蘇寧電器方面指出，今年一季度公司新開連鎖店26家，但同時(shí)調(diào)整/關(guān)閉了35家連鎖店，而在第二季度預(yù)計(jì)還將調(diào)整/關(guān)閉約50家。公司方面表示，一季度租金、人工成本上漲幅度較大，其間費(fèi)用率同比上升3.37個(gè)百分點(diǎn)，因此關(guān)閉效益較差的門店、優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)顯得尤為重要。

“從蘇寧的線下策略上看，是在關(guān)小店、開精品店，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整。”一位不愿透露姓名的分析師昨日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。兩大家電連鎖巨頭都在關(guān)閉一些實(shí)體店，今后應(yīng)該會走更高端的路線，在產(chǎn)品品類上進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，比如國美已經(jīng)推出的生活館等。

上述分析師表示，跟以前的跑馬圈地不同，現(xiàn)在是要作出戰(zhàn)略調(diào)整，同時(shí)提升內(nèi)在管理精細(xì)度。

家電連鎖未來路在何方？劉步塵表示，首先要用電商來彌補(bǔ)家電大連鎖下降的市場空白，用電商的增量來彌補(bǔ)實(shí)體店減少的量；其次是要努力嘗試將大連鎖改造成百貨店。實(shí)際上，蘇寧也在積極招商，像日用品、快消品、床上用品、服裝等，其目的是讓這些產(chǎn)品也進(jìn)入到大連鎖的店里，就好像逐步從“百思買”轉(zhuǎn)變成“沃爾瑪”一樣，從專業(yè)的家電銷售商轉(zhuǎn)變成綜合的百貨商。因?yàn)榘儇浀钠贩N越多，銷售的增值就會越大。按照目前的推進(jìn)，這一轉(zhuǎn)型應(yīng)該在3年之內(nèi)基本完成。

在劉步塵看來，家電連鎖涉足線上銷售還是具有一定優(yōu)勢的。原因在于做電商未來的3年很難賺錢，因?yàn)榇蠹叶荚跔帗尫蓊~，而打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)不太可能賺錢，這就需要資金輸入，而家電連鎖的輸血能力比專業(yè)電商強(qiáng)。尤其是蘇寧電器，上季度仍賺了9億多元，可以虧得起。此外，家電大連鎖與家電制造合作多年，已建立非常成熟的采購體系，產(chǎn)品拿到的價(jià)格比電商低不少。同時(shí)，家電大連鎖還有比較專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。

“當(dāng)然大連鎖做電商也有它的劣勢，就是容易造成線上與線下的沖突。”劉步塵補(bǔ)充說。

國美電器股價(jià)創(chuàng)出歷史新低，蘇寧電器在管理層增持后仍無起色，說明資本市場是先知先覺的，家電銷售渠道的大變局或許才剛剛開始。由于家電標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品屬性，使之成為最適于網(wǎng)購的商品，加上網(wǎng)購便宜的價(jià)格，售后服務(wù)又歸家電廠商提供等因素，蘇寧國美的連鎖大賣場模式無疑正在失去優(yōu)勢。目前兩大巨頭已經(jīng)意識到潛在的危機(jī)，大踏步地進(jìn)軍網(wǎng)購平臺，但無論未來勝出的是誰，無論人們最終選擇京東還是蘇寧、國美網(wǎng)購家電，網(wǎng)購的毛利率已較大賣場的毛利率大幅下降，競爭更激烈、門檻更低、利潤更少，這些都是可以預(yù)知的大概率事件。