國美百億特價(jià)機(jī)直指京東 拼價(jià)格或致電商步入發(fā)展誤區(qū)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京

面對巨大的電商市場，繼5月收編庫巴網(wǎng)后，近日國美在電商業(yè)務(wù)上再發(fā)力，將借助國美電器集團(tuán)提供的百億元促銷資源發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

昨日 （6月11日），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家獲悉，此前國美電器與家電廠商簽訂的超過百億元的直供特價(jià)機(jī)，將成為國美網(wǎng)上商城（以下簡稱國美商城）的共享資源，并試圖拉低全網(wǎng)市場價(jià)40%左右。據(jù)悉，國美商城此次大打價(jià)格戰(zhàn)，其直接目標(biāo)正是本月開啟號稱讓利10億元店慶月活動(dòng)的京東商城。

對此，在業(yè)內(nèi)人士看來，5月下旬黃光裕將庫巴網(wǎng)全部收編，并將國美系電商重新整合，正是為上述電商策略的推出鋪路。同時(shí)，當(dāng)前幾乎每個(gè)電商平臺都標(biāo)榜自己是最低價(jià)，促銷噱頭十足，國美商城此次打出的全網(wǎng)最低價(jià)實(shí)際效果如何缺乏參考。

此外，知名IT評論家賈敬華認(rèn)為，國美發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，可能會把電商帶入誤區(qū)，未來合理的發(fā)展模式是各電商平臺保持良性增長，做好各自的細(xì)分市場。

整合電商平臺為價(jià)格戰(zhàn)鋪路

國美電器集團(tuán)欲向國美商城投入百億元家電促銷資源一事，近日在業(yè)內(nèi)流傳。此前，國美電器與海爾、三星、海信、聯(lián)想等簽下總額達(dá)220億元的采購訂單，其中總金額超過百億元的廠家直供特價(jià)機(jī)（占比接近30%），也將成為國美商城的共享資源。

昨日，國美商城總監(jiān)張冰對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，確有上述消息，上述特價(jià)機(jī)策略的直接目標(biāo)是“拉低全網(wǎng)市場價(jià)40%左右”。

“黃光裕加碼電商之后，國美商城作為電商戰(zhàn)略核心的地位日漸凸顯。”賈敬華認(rèn)為，此前國美的電商體系過于復(fù)雜，庫巴和國美商城的體系和政策都不同，并且線上銷售的東西與實(shí)體店又不能發(fā)生沖突，這進(jìn)一步制約了國美電商的發(fā)展。

5月，黃光裕實(shí)現(xiàn)了對庫巴網(wǎng)和新銳美（其負(fù)責(zé)運(yùn)營國美商城）的絕對控股。同時(shí)，黃光裕已同意待收購?fù)瓿珊螅谟鑾彀?、新銳美就“不競爭條款”的豁免權(quán)，并給予非獨(dú)家的“國美”商標(biāo)許可。

還有重要的一點(diǎn)是，根據(jù)相關(guān)協(xié)議，國美電器采購的家電產(chǎn)品將以成本價(jià)直接供給庫巴網(wǎng)和新銳美，并為兩家網(wǎng)站提供物流、倉儲和商品的售后服務(wù)。“國美已經(jīng)成功將庫巴和國美商城納入到國美品牌的旗下，在商標(biāo)、產(chǎn)品共享上的制約沒有了。”賈敬華認(rèn)為，正是這一舉動(dòng)清除了“大國美電商發(fā)展的障礙”，為國美電商當(dāng)前大推價(jià)格戰(zhàn)奠定了基礎(chǔ)。

“全網(wǎng)底價(jià)”圍剿京東商城

此前，國美商城在3月聯(lián)合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)動(dòng)了“全網(wǎng)最低價(jià)”促銷、4月促銷讓利規(guī)模5000萬元、5月投入家電促銷資源20億元等活動(dòng)。進(jìn)入6月，國美商城在促銷戰(zhàn)上進(jìn)一步發(fā)力。張冰表示，在獲得國美電器百億元家電促銷資源的支持后，國美商城在6月的促銷力度將為上半年度最大，總體讓利規(guī)模超過一億元。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，國美電商的競爭對手——京東商城6月開啟了店慶月活動(dòng)，號稱讓利10億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，國美電器之所以加大對國美商城促銷的投入力度，是想強(qiáng)化后者電商橋頭堡的戰(zhàn)略地位，更是針對京東全面展開線上交鋒，將其拖入國美擅長的低價(jià)壁壘中。

對此，張冰承認(rèn)國美商城的上述動(dòng)作是針對京東進(jìn)行一次全面的低價(jià)圍剿。他透露，在對數(shù)萬種商品進(jìn)行全面的價(jià)格小調(diào)，保持常態(tài)化低價(jià)銷售的同時(shí)，國美商城將把低價(jià)優(yōu)勢繼續(xù)保持在5%~15%以上。

“家電網(wǎng)購市場價(jià)格一直很亂，沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國美在線上也要制定出行業(yè)最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者清楚該類別商品的最低價(jià)會是什么樣的水平。”張冰表示，國美商城的目標(biāo)是打造“全網(wǎng)底價(jià)坐標(biāo)”。

讓利還是噱頭？

當(dāng)前，各電商平臺均在進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，這不禁讓人產(chǎn)生疑問：是真讓利還是促銷噱頭？

對此，IT時(shí)評人張書樂對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，電商的促銷戰(zhàn)、降價(jià)戰(zhàn)幾乎天天都在上演，幾乎每個(gè)電商站點(diǎn)都標(biāo)榜自己是最低價(jià)，國美商城打出全網(wǎng)最低價(jià)無疑也是這一現(xiàn)狀的延續(xù)，但實(shí)際效果如何缺乏參考。

對于上述分析，張冰否認(rèn)“拉低全網(wǎng)市場價(jià)40%左右”是國美商城促銷的噱頭。他表示，由于國美電器長年與家電廠家合作形成的采購優(yōu)勢，國美商城上所售的家電產(chǎn)品定制機(jī)型、專供機(jī)型是其他電商平臺上沒有的。

不過，張書樂進(jìn)一步表示，國美確實(shí)可以“特供”，但未來這不是國美一家的“獨(dú)享權(quán)利”。

同時(shí)，新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原表示，當(dāng)前純電商平臺也已經(jīng)開始有網(wǎng)絡(luò)專供機(jī)型，這些同樣是國美、蘇寧等線下連鎖沒有的，并且家電廠商已經(jīng)了解到這種趨勢，未來針對電商平臺“特供”的產(chǎn)品將會越來越多。

特供機(jī)難緩解線上線下沖突

在業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)家電連鎖賣場發(fā)展電商業(yè)務(wù)，一直以來均存在線上、線下業(yè)務(wù)的重疊問題，這是國美發(fā)展電商的最大瓶頸。

“消費(fèi)人群是固定的，只不過新增的網(wǎng)購家電消費(fèi)者是從線下連鎖渠道轉(zhuǎn)移而來。”田原表示，國美電器、蘇寧電器等大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)對其線下實(shí)體渠道造成了巨大的沖擊，當(dāng)然這一問題可以通過提高連鎖店鋪經(jīng)營質(zhì)量，合并經(jīng)營狀況不佳的門店方式來減緩。

借力“直供特價(jià)機(jī)”，實(shí)行線上、線下產(chǎn)品差異化后，上述問題似乎可以緩解。張冰認(rèn)為，“全網(wǎng)底價(jià)坐標(biāo)”策略，不會對實(shí)體賣場帶來沖擊。

“國美商城此次比價(jià)的著力點(diǎn)就在線上。”張冰表示，線上是全網(wǎng)定價(jià)、線下是區(qū)域性定價(jià)，兩者本來就不相同，并且此次百億元的特供機(jī)資源是共享的，線上、線下的價(jià)格差異本身就不大，國美方面也采取了合理的定價(jià)策略，規(guī)避了線上、線下的沖突，“比如說有一些商品，線上就沒有”。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認(rèn)為，國美上述舉措抓住了電商的核心，通過“直供特價(jià)機(jī)”，國美在互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體兩大渠道發(fā)力，這會對當(dāng)前純電商的平臺帶來一定壓力。

值得注意的是，國美依托自身線下賣場的優(yōu)勢，已計(jì)劃將電商業(yè)務(wù)拓展至三、四線市場。張冰表示，國美全國40多個(gè)分公司，都配備了電商專員，新的ERP系統(tǒng)已支持400多個(gè)城市和國內(nèi)縣級以上市場在網(wǎng)上下訂單。 “由于體渠道已覆蓋至三、四線城市，因此國美在價(jià)格戰(zhàn)上更具殺傷力。”賈敬華認(rèn)為，畢竟三線和四線城市的用戶群，對價(jià)格更敏感。除對三、四線小規(guī)模的家電零食業(yè)形成打擊外，也會給京東等純電商“渠道下沉”形成壓力，后者的優(yōu)勢還在一、二線城市。

黃光裕加碼國美電商后，試圖全面發(fā)力，意欲打造線上、線下雙渠道優(yōu)勢的目的愈發(fā)明顯，電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)勢必升級。此前蘇寧易購、京東商城、天貓商城都宣布了6月的低價(jià)策略，這也引起了業(yè)內(nèi)的擔(dān)憂。

“國美發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，可能會把電商帶入誤區(qū)，一味追求低價(jià)，卻無視用戶體驗(yàn)和廠家利益。”賈敬華認(rèn)為，家電廠商伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的升級將會迎來陣痛。但電商很難被壟斷，未來合理的發(fā)展模式是各電商平臺保持良性增長，做好各自的細(xì)分市場。